IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путём доведения до потребителей:

1) эксплуатационных качеств товара:

а) основные характеристики и дополнительные свойства товара;

б) надёжность;

в) долговечность и удобство в эксплуатации;

г) сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

д) стиль и дизайн;

е) цена.

2) имиджа товара:

а) характеристики пользователей (типичные пользователи);

б) ситуация приобретения (тип магазина где продаётся данный брэнд);

в) индивидуальность:

– искренность (практичный, настоящий);

– яркость (смелость, современность);

– компетентность (надёжность, интеллектуальность);

– изысканность (очаровательность);

– сила (твёрдость);

– история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1) сила брэнда – его способность доминировать в своей товарной категории;

2) благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для целевого покупателя;

3) уникальность брэнда – насколько отчётливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1) качество брэнда;

2) доверие к брэнду;

3) важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4) превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1) тёплые чувства;

2) веселье (оптимизм);

3) безопасность (комфорт без тревоги);

4) социальное одобрение;

5) самоуважение;

6) радость.

Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом), характеризуется следующими категориями:

1) поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

2) привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брэнд;

3) чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;

4) активная вовлечённость – членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба;

Взаимоотношения с брэндом определяются:

1) интенсивностью – силой привязанности и чувством общности;

2) активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд – это тот, у которого есть потребители-приверженцы, ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.

Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трёх составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми [27, с.32]. И то, что он будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда предшествуют объёмные маркетинговые количественные исследования рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а также качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После этого начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности:

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Целями могут быть – достижение определённого уровня знания брэнда, формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединённых общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.

Дата добавления: 2014-12-29