Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда




Читайте также:
  1. V. Произнесите вопросительные высказывания с низким восходящим тоном, выражая заинтересованное, дружеское отношение.
  2. VII. Установление контакта со взрослыми и отношение к обследованию.
  3. А- % отношение оформленных элементов крови к объему плазмы 1 страница
  4. А- % отношение оформленных элементов крови к объему плазмы 2 страница
  5. А. Резонанс токов
  6. Активное долголетие
  7. Активное долголетие
  8. Активное долголетие
  9. АКТИВНОЕ ЗАКОНОТВОРЧЕСТВО. 1859– 1866 гг.
  10. Активное и пассивное слушание.
  11. Активное избирательное право

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путём доведения до потребителей:

1) эксплуатационных качеств товара:

а) основные характеристики и дополнительные свойства товара;

б) надёжность;

в) долговечность и удобство в эксплуатации;

г) сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

д) стиль и дизайн;

е) цена.

2) имиджа товара:

а) характеристики пользователей (типичные пользователи);

б) ситуация приобретения (тип магазина где продаётся данный брэнд);

в) индивидуальность:

– искренность (практичный, настоящий);

– яркость (смелость, современность);

– компетентность (надёжность, интеллектуальность);

– изысканность (очаровательность);

– сила (твёрдость);

– история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1) сила брэнда – его способность доминировать в своей товарной категории;

2) благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для целевого покупателя;

3) уникальность брэнда – насколько отчётливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1) качество брэнда;

2) доверие к брэнду;

3) важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4) превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1) тёплые чувства;

2) веселье (оптимизм);

3) безопасность (комфорт без тревоги);

4) социальное одобрение;

5) самоуважение;

6) радость.

Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом), характеризуется следующими категориями:

1) поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

2) привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брэнд;

3) чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;

4) активная вовлечённость – членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба;

Взаимоотношения с брэндом определяются:

1) интенсивностью – силой привязанности и чувством общности;

2) активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд– это тот, у которого есть потребители-приверженцы, ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.



Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трёх составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми [27, с.32]. И то, что он будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда предшествуют объёмные маркетинговые количественные исследования рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а также качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После этого начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности:

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Целями могут быть – достижение определённого уровня знания брэнда, формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединённых общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.





Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 219; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2018) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление ip: 54.167.112.42
Генерация страницы за: 0.002 сек.