Мерчандайзинг. VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период

VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.

В заключение следует отметить, что выставки являются очень эффективным видом маркетинговых коммуникаций при осуществлении маркетинга закупок.

По данным К. Бове и У. Аренса, до 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине [5, с.542]. Это в известной степени объясняет широкое распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

Основными направлениями деятельности в сфере мерчандайзинга являются:

1. Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

2. Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

3. Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

4. Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

5. Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют прежде всего:

- цена и скидки;

- внешний вид товара, упаковка;

- рекламно-информационные материалы, их наличие;

- привлекательная выкладка и доступность товара;

- фирменное (брэндированное) оборудование;

- специальные акции;

- мнение людей (других покупателей и продавцов).

Каждый отдельный элемент не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса управления мерчандайзингом.

Организация мерчандайзинга включает в себя:

1. Размещение товара в магазине.

Решения при размещении:

- определение места продажи предлагаемой марки внутри магазина;

- оптимизация расположения товара относительно покупательского потока;

- оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;

- установление желательного объёма, который будет заниматься товаром на стеллажах (количество фэйсингов – лицевых частей упаковки);

- выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.

Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки продукции» для каждой категории торговых точек.

Для увеличения продаж используют:

- создание дополнительных торговых точек;

- размещение товара в других отделах на фирменном (брэндированном) оборудовании (стенды, витрины, холодильники);

- перекрёстный мерчандайзинг (чипсы в кондитерском и пивном отделах);

- поллетные выкладки (поллет – выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);

- размещение товара в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).

Эти мероприятия в среднем увеличивают объём продаж на 30 %. Мерчандайзеру обязательно нужно тесно работать для решения этих задач с администрацией магазина.

2. Осуществление маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

- информирование и стимулирование торгового персонала для увеличения его энтузиазма при продажах продвигаемой марки;

- инициация и организация проведения различных BTL-акций в торговых залах;

- осуществление акций паблик рилейшнз (презентации фирм и марок, покупательские конференции и т.п.);

- организация рекламной деятельности в непосредственной близости от торговых предприятий и в их помещениях.

3. Организация переводных заказов - информация производителю для своевременного пополнения, в т.ч. расширения ассортимента продвигаемой продукции и поддержания оптимального уровня её запаса на складе.

4. Сбор маркетинговой информации и контроль состояния дел в розничной сети. Как правило, собирается следующая информация:

- общий ассортимент по товарной группе;

- уровень продаж по каждой единице ассортимента;

- средняя цена по каждой единице ассортимента;

- минимальная и максимальная цена по каждой единице ассортимента.

Мерчандайзер товаропроизводителя составляет еженедельный отчёт, в котором содержатся следующие данные:

- наличие ассортимента товаропроизводителя в торговой точке;

- количество фэйсингов продукции;

- количество и места размещения рекламы;

- переводные заказы;

- пожелания магазинов;

- информация о проводимых в магазинах акциях конкурентов.

Мерчандайзинговые функции может выполнять дистрибьютор-посредник.

Мерчандайзинг обеспечивает:

1) производителю:

- увеличение объёма продаж товара;

- поддержание имиджа товаров в глазах покупателей и работников в розничной торговле;

- контроль ситуации в розничной торговле;

- контроль работы торговых представителей;

2) магазину (предприятию розничной торговли):

- увеличение объёма продаж товара;

- совершенствование выкладки товара;

- выделение магазина среди конкурентов за счёт эстетичных и правильно размещённых рекламных носителей и рекламных обращений на них;

- поддержание широкого и экономически обоснованного товарного ассортимента и оптимального уровня товарных запасов;

3) покупателю:

- удовольствие от процесса покупки;

- возможность получения исчерпывающей информации о товаре непосредственно в магазине;

- доступность товара в торговом зале.

Фирма может осуществлять мерчандайзинг своими силами или обратиться в специальное агентство, оказывающего подобного рода услуги.

Как показывает практика, за счёт коммуникаций в торговых залах, инициируемых производителями, прибыль магазинов увеличивается в среднем на 35 %.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это собственно коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

К внешним средствам ИМКМП относят:

§ вывески;

§ табло;

§ витрины;

§ айсстопперы - привлекающие внимание предметы возле магазина (макет товара - бликфанг, манекены, плоские фигуры),зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП включают в себя:

§ POS-материалы (poit of sales - место продажи);

§ музыку;

§ запахи;

§ доброжелательность персонала, его фирменную униформу;

§ оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

Использование средств ИМКМП способствует созданию «атмосферы торгового зала», настраивающей посетителей на приобретение предлагаемых товаров (марок).

POS-материалы - носители рекламы внутри магазина, они включает в себя:

1) конструкции презентационного характера (стенды, тумбы, подставки, горки, этажерки). Это элементы торгового оборудования, которые способны обеспечить рекламную функцию и BTL-акции, среди таких элементов наиболее популярны:

- интерьерная стойка (дисплей) - напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки;

- промо-мебель - стойки, ширмы и презентационные столы для проведения BTL-акций, содержащие не только фирменный значок, но и различные элементы фирменного стиля, возможно объёмные;

- «магазин в магазине» - обособленный участок торгового зала, оформленный как мини-магазин с применением фирменных дисплеев и промо-мебели;

2) полиграфическую рекламную продукцию;

3) напольную графику;

4) специальные подвесные конструкции:

- воблеры - указатели на дрожащих пластмассовых ножках;

- джумби - гипертрофированные копии упаковок;

- мобили - конструкции, подвешиваемые над местами продаж.

- гирлянды - ряд изображений закреплённых на натянутой нити, возможно, повторяющиеся;

5) громкоговорящие радиоустановки;

6) рекламные экспозиции, внутренние решения витрины;

7) фирменные витрины и охлаждающие шкафы;

8) телевидение и бегущие строки;

9) упаковку и тару;

10) генераторы запахов.

Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве хорошо подготовленных консультантов.

Стимулирование сбыта в ИМКМП реализуется через скидки в магазине, лотереи и конкурсы, а паблик рилейшнз через презентационные графические материалы, презентации производителей и (или) марок, пресс-конференции, экскурсии для прессы и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками ИМКМП являются [15, с.233 – 234]:

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является средством комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приёмов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

2) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;

3) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

4) коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

5) кроме традиционных мер и приёмов, свойственным другим видам системы маркетинговых коммуникаций, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере используется коммуникационное воздействие упаковки товара;

6) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров (владельцами марок);

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Дата добавления: 2014-12-29