Брэндинг

Внутренний маркетинг.

Долговременная перспектива.

Разработка марки - длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциаль­ных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная ра­бота, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценно­сти новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год.

Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать по­стоянно и с большим воображением. Марка - невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько под­правляли, обновляли и защищали от незаконного использования.

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключа­ется в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпания­ми и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Зало­гом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тща­тельной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятно важна, поскольку работа компании на рынке услуг за­висит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги.

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. На практике часто отождествляют два близких понятия - брэнд и торговлю марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

Ø сам товар или услуга со всеми его характеристиками.

Ø набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

Ø информация о потребителе.

Ø обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы: на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные понятия брэндинга.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) -уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Работа по брэндингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций. Отметим, брэндинг не может проводиться только в рамках PR или рекламы. В основе работы является общая маркетинговая концепция, в структуру которой входят частные концепции по PR, рекламе, выставкам и т. д.

Итак, брэндинг начинается с разработки имени марки. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ. Одной из программ для разработки имени является система ВААЛ (психолингвистическая экспертная система анализа текстов). В настоящее время пользователями системы являются многие государственные структуры, крупные банки, рекламные агентства, издательские дома, газеты, коммерческие фирмы. Теперь следует выбрать, какими методами продвижения пользоваться, продумать, что будет эффективнее: реклама или PR.

Брэндинг - одно из самых стратегических явлений в мире бизнеса, и если вашу торговую марку будут узнавать и помнить ее название - это еще ни о чем не говорит. Бренды связаны с потребителями общими ценностями. Брэндинг - процесс, который занимает большой промежуток времени и требует больших затрат и усилий, но его результат стоит того. Ведь брэнд может жить дольше товара. Брэндинг - процесс трудоемкий и требует специальных навыков и знаний.

Дата добавления: 2014-12-29