Стратегии установления цен на новом рынке

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаи­модополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным це­нам в наборе вместе с товарами, цены на которые снижены. Предприятие привлекает внимание к своей основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разно­видностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие - произ­водитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Еще одной разновидностью такого подхода является и практика "договорных" цен.

Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потреби­телям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов. Это цена, предполагающая какие-либо скидки для потребителей по сравнению с обычной розничной или оптовой ценой (на­пример, при покупке двух единиц третью потребитель может получить бесплатно).

8. Продажа по стандартным ценам. В магазине устанавливается одна и та же цена на все товары.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рын­ке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразова­ния придерживаться.

В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. "Снятие сливок" с рынка, т.е. установление с самого начала про­движения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобрете­ниях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освое­ния нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к по­требителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количе­стве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высо­кие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

2. Входная цена (цена внедрения) нового продукта на рынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

3. "Психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже ка­кой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к товару и создать впечатление более низкой цены;

4. Следование за лидером в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке. Использование этого подход да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

5. Метод "издержки плюс". Один из наиболее распространенных - Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины -прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж.

6. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престиж­ные товары, предметы роскоши. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью по­вышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное про­движение продукта на рынке. При формировании ценовой политики важно проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, возникающих в этой связи.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повы­шению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования ру­ководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установле­нию цен на продукцию предприятия. Здесь важен выбор такого подхода, ко­торый обеспечивает наилучшие перспективы сбыта и одновременно не до­пускает начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бес­смысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

Дата добавления: 2014-12-29