Понятие и цели организации

ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Цели маркетинга подчинены целям организации. Генеральная цель организации призвана дать ответ на следующие вопросы:

1. Что представляет собой фирма (предприятие, организация)?

2. Зачем она существует?

3. Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша)?

2.1.1. Коммерческая организация и ее цели

Организация – объединение людей и ресурсов для достижения определенных целей. Поскольку маркетинг имеет наибольшее значение для коммерческих организаций (обеспечивающих достижение своих целей за счет производства и реализации товаров и услуг), дальнейший материал ориентирован преимущественно на их специфику.

Организация охватывает различные категории участников (собственники, высшие менеджеры и прочий персонал, а также внешние лица, деятельность которых имеет тесную экономическую связь с работой организации), имеет материально-техническую базу (основные фонды, оборотные средства), формирует системы управления (информационные системы, системы технического контроля и т.д).

Цели организации формируются исходя из необходимости:

- обеспечения доходов участников организации, в более широком смысле – обеспечение удовлетворения потребностей участников организации (заработная плата и другие доходы работников и менеджеров, дивиденды и доходы от роста курсовой стоимости и т.д.);

- обеспечения текущего потенциала доходности предприятия (приобретение сырья, материалов, комплектующих, налоги, возврат кредитов и процентов, содержание основных фондов и социальной сферы);

- обеспечения перспективного потенциала доходности (инвестиции в основные средства, человеческий капитал, рост оборотных средств).

Цель организации связана с удовлетворением потребностей ее участников (в соответствии с их влиянием в организации). Интересы собственников связаны с получением дивидендов, ростом курса акций, получением дохода на вложенный капитал. Для менеджеров интересы - оклады и премии, дополнительные вознаграждения, исполнительная власть (контроль). Для персонала - гарантированная занятость, оплата труда, определенные льготы, удовлетворение от выполняемой работы. Для участников важны условия труда, социальный статус и отношения в коллективе, возможность саморазвития и профессионального роста.Гэлбрейт, Саймон и Марч говорят о следующих побудительных мотивах групп организации:

- рядовые акционеры, лишенные власти – денежные мотивы (дивиденды, рост стоимости);

- крупные акционеры: за редким исключением – денежные мотивы, даже у входящих в советы директоров;

- производственные рабочие и служащие: смешанные мотивы, прежде всего денежные, но и солидарность с целями фирмы тоже возможна. Комбинация зависит от положения дел на фирме. Солидаризации целей способствует: признание престижа лидирующей группы, общение между членами организации, удовлетворение потребностей членов организации, ослабление соперничества между членами организации;

- высшее руководство: усиление солидаризации и приспособления целей организации под себя (организация работает на меня). Исследования в развитых странах показали: у высших менеджеров развитой корпорации между размерами вознаграждения и интенсивностью усилий отсутствует сколь - либо тесная связь.

Экономически удовлетворение потребностей участников организации находит отражение в формировании и выплате заработной платы, премий, дивидендов, натурального вознаграждения, создании условий труда, обучении и др. Для удовлетворения потребностей участников коммерческая организация должна обеспечивать:

- приток средств, превышающий отток (положительный чистый поток денежных средств), в краткосрочной и долгосрочной перспективе (долгосрочный потенциал прибыльности);

- для многих организаций условия конкурентной борьбы таковы, что для обеспечения устойчивости необходимы определенный рост доходов и прибыли;

- уровень рентабельности активов и инвестиций, соответствующий ожиданиям собственников и инвесторов;

- рост стоимости предприятия (курс акций), отвечающий ожиданиям инвесторов

Приток средств в организации формируется за счет:

- выручки от реализации продукции (прибыль, амортизация);

- выручки от реализации активов;

- роста кредиторской задолженности;

- кредитов, займов;

- средств вкладчиков, акционеров.

У каждого источника есть ограничители. У выручки, например - производственная мощность, оборотные средства, емкость рынка предприятия (любой наименьший).

2.1.2. Показатель прибыли как цель

В теории и практике менеджмента показатель прибыли считается одним из главных целевых показателей на предприятии. Существуют доводы как за, так и против этого показателя. Доводы в пользу показателя: вкладчика интересует прибыль; прибыль - конечная награда за труд; прибыль- простой и понятный критерий. Недостатки показателя: легкость фальсификации (амортизация, учет запасов, перевод валюты, новые приобретения); фактор прибыли не учитывает фактор риска(набирающий рост кризис наличности - дебиторская, долговая яма - кредиты); ориентация на прошлое (можно поднять краткосрочную прибыль за счет отказа от развития). Кроме того, многое зависит от специфики производства. Так, возникновение проблем для предприятий с длительным циклом производства зависит прежде всего от себестоимости и прибыли, с коротким циклом производства - от движения денежных средств.

Благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных «своих» зон хозяйствования. Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до момента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закончил свою «жизнь» на рынке, а следующий ее еще не начал, - означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, падение экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство. Таким образом, прибыль не единственный и не главный целевой показатель предприятия.

Дата добавления: 2014-12-29