Цели и задачи маркетинга

2.2.1. Финансовые цели предприятия

Существует ряд показателей, отражающих состояние предприятия и достижение его целей – чистый поток денежных средств (ЧПДС), рентабельность активов (РА), рентабельность инвестиций, стоимость предприятия и др. Влияние маркетинга на финансы предприятия удобно рассматривать на базе формулы потока денежных средств.

Чистый поток денежных средств (ЧПДС)

ЧПДС= (ПР+ПФ+ПВ)-НП -ПП+АМ-^ТА+^КЗ+^КР-^ВА+^СК

Где:

ПР – прибыль от реализации продукции

ПФ – прибыль от финансовых операций

ПВ – прибыль от внереализационных операций

НП - налог на прибыль

ПП - выплаты из чистой прибыли

АМ – амортизация

^ТА – изменение текущих активов

^КЗ – изменение кредиторской задолженности

^КР – изменение долгосрочных и краткосрочных кредитов

^ВА – изменение внеоборотных активов

^СК – изменение собственного капитала

Анализ формулы позволяет выявить источники и направления расходования средств на предприятии, их роль в жизни предприятия. Система маркетинга отвечает прежде всего за поступления от реализации продукции, продажи товаров и услуг (в формуле ЧПДС отражены через прибыль и амортизацию). Но этим влияние маркетинга не исчерпывается. Маркетинговая деятельность касается всех составляющих формулы ЧПДС.

2.2.2. Характеристика целей и задач маркетинга

Основные стратегические цели маркетинга:

1. Обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности (обновление продукции, планомерный рост, защита и увеличение доли рынка)

2. Сокращение срока достижения точки безубыточности

Тактические цели маркетинга

1. Выручка, обеспечивающая безубыточную работу предприятия в кратко и долгосрочной перспективе;

2. Снижение удельных затрат на маркетинг и сбыт

3. Плановая прибыль, позволяющая обеспечивать платежи из прибыли и формирование накоплений, выплату дивидендов;

4. График поступлений выручки, соответствующий графику платежей;

5. Структура поступлений, соответствующая структуре платежей по формам оплаты

6. Оптимизация запасов готовой продукции и дебиторской задолженности с целью снижения излишнего омертвления средств

7. Рентабельность активов предприятия (рентабельность продаж и оборачиваемость активов)

Кроме этого, в деятельности маркетинговых служб необходимо учитывать необходимость привлечения кредитов на выгодных условиях (например, договора на поставку продукции как гарантия обеспечения кредита), а также средств акционеров и вкладчиков.

Для того, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей участников организации, организация должна занимать определенные позиции на рынке, свою рыночную нишу. Организация должна удовлетворять рыночные потребности, иметь свой круг потребителей, быть конкурентоспособной в глазах потребителей – то есть решать ряд специфических рыночных задач.

Рыночные цели:

1. Известность товара и предприятия (процент потребителей, знающих товар)

2. Положительная информированность о товаре и предприятии (процент потребителей, имеющих достаточную информацию о товаре)

3. Имидж товара и предприятия (процент потребителей, образ товара в глазах которых отвечает интересам предприятия)

4. Предпочтения потребителей (процент потребителей, предпочитающих товар)

5. Доля рынка предприятия абсолютная (сбыт предприятия разделить на объем рынка умножить на 100%)

6. Доля рынка предприятия относительная (сбыт предприятия разделить на сбыт крупнейшего конкурента умножить на 100%)

Рыночные задачи:

- присутствие на привлекательных рынках;

- обеспечение соответствия товара потребностям покупателей;

- обеспечение известности и информированности потребителя о товаре;

- обеспечение предпочтений потребителя к товару;

- обеспечение необходимой плотности и качества распространения.

2.2.3. Модель конкретизации потребности

Формирование рыночных задач рассмотрим на модели конкретизации потребности (превращение потребности потребителя в покупку).

Конкретизация потребности покупателя.

Потребность, превращаясь в покупку, проходит ряд этапов.

Первый этап - потребность (ощущение недостатка в чем либо, испытываемое человеком). Согласно классификации А.Маслоу, люди испытывают физиологические потребности, потребности в безопасности, потребности в принятии социальным окружением, потребности в доминировании, потребности в саморазвитии. В зависимости от экономической ситуации, сегмента потребителей те или иные потребности могут стать наиболее важными.

Второй этап - желание (потребность, направленная на объект, конкретный товар, марку и др.). На этой стадии на человека влияют имеющийся ассортимент, культурные нормы и традиции, информированность. Здесь формируется круг желаний, из которого делается выбор.

Третий этап - спрос (желание, подкрепленное покупательной способностью). Здесь влияет соотношение цены товара и доходов потребителя, а также соотношение цен и качества конкурирующих товаров. На этом этапе формируются предпочтения потребителя и вероятность выбора конкретного товара.

Четвертый этап - сделка, приобретение. Здесь влияют ассортимент в местах продаж, распространенность товара, ситуация в местах продаж (возможности предприятий торговли, реклама, очереди и т.д.), состояние потребителя (наличие средств, времени и т.д.).

Влияние контрагентов организации на процесс конкретизации потребности.

Конкуренты формируют потребности, желания и спрос путем выпуска новых товаров, применения новых технологий, в т.ч. и в производстве товаров-заменителей, образование альянсов и т.д..

Посредники влияют через формирование новых каналов распределения, формирование вертикально- интегрированных систем, изменения технологий.

Потребители: меняются их доходы, социально-демографическая структура, численность, традиции.

Поставщики: меняются технологии и товары.

Регулирующие органы: меняются условия бизнеса, влияние через пропаганду норм и ценностей.

Задачи маркетинга.

На этапе потребности: обеспечить соответствие товара и маркетинга актуальным потребностям целевой группы, правильно выбрать целевую группу с учетом актуальных потребностей и интенсивности потребностей.

На этапе желания: обеспечить соответствие товара и маркетинга традициям и нормам, обеспечить положительную информированность потребителей, занятие относительно незаполненной ассортиментной ниши.

На этапе спроса: обеспечить цену продажи и эксплуатации, находящуюся в пределах платежеспособного спроса, сформировать благоприятное восприятие уровня затрат, связанных с приобретением и эксплуатацией товара (воспринятую цену, ВЦ) и положительное представление потребителя о пригодности товара для решения его проблем (воспринятое качество, ВК), с помощью инструментов маркетинга сформировать конкурентоспособное отношение цена/качество (ВЦ/ВК) в сознании потребителя.

На этапе приобретения: обеспечить достаточное распространение товара по торговой сети, благоприятное отношение посредников к товару, соответствующее представление и продвижение в местах продажи.

2.2.3. Перечень основных задач маркетинга

Подводя итог вышесказанному, следует выделить ряд основных задач маркетинга:

1. Выявление актуальных потребностей и желаний покупателей, разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и сбыта, ориентация разработчиков и производства на выполнение требований рынка к выпускаемой про­дукции

2. Выявление привлекательных рынков, незанятых рыночных ниш, разработка стратегии и тактики их освоения, формирование обоснованных предложений по освоению новой продукции и новых рынков, формирование соответствующих бизнес-планов, позволяющих увеличить доход и прибыльность предприятия в долгосрочном периоде

3. Обеспечение выхода новых товаров на рынок, повышение доли рынка предприятия

4. Повышение известности, улучшение имиджа товаров и предприятия в целом

5. Формирование прогноза реализации по номенклатуре предприятия, маркетинговое обеспечение текущих и перспективных планов производства и реализации продукции, формирование портфеля заказов, достаточного для безубыточной деятельности предприятия

6. Своевременная подготовка и заключение договоров на по­ставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов постав­ки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договора­ми и принятыми нарядами-заказами; контроль за поставкой про­дукции структурными единицами, выполнение плана реализации при обеспечении планового уровня отпускных цен

7. Оптимизация дебиторской задолженности

8. Повышение сбыта и прибыли за счет привлечения дополнительных заказов, освоения дополнительной номенклатуры и заключения договоров на ее реализацию

9. Обеспечение роста выручки и прибыли за счет формирования эффективного конкурентоспособного комплекса маркетинга, за счет обеспечения предпочтений покупателей, достаточной плотности распределения и продвижения товара

10. Относительное снижение сбытовых и маркетинговых затрат за счет рационализации маркетинга и сбыта, оптимизации запасов готовой продукции.

11. Формирование необходимой для выполнения планов реализации дилерской и сервисной сети, обеспечение ее устойчивости

Дата добавления: 2014-12-29