Распределение

4.3.1. Основные понятия

Распределение включает в себя все решения, действия, которые касаются перемещения товаров и права собственности от производителя к конечному потребителю

Система распределения - совокупность хозяйствующих субъектов и связей между ними, задействованных в перемещении товара и права собственности на этот товар от производителя к конечному потребителю.

Цель распределения с точки зрения маркетинга - построение системы товародвижения, обеспечивающей продвижение запланированного количества товара при запланированных ценах и имидже при минимизации сбытовых затрат предприятия.

Элементы системы распределения: отделы сбыта и снабжения на предприятиях; оптовая и розничная торговля; выставки, ярмарки, аукционы и биржи; специальные объединения производителей и посредников; дилеры, маклеры, комиссионеры и др.

Основные направления принятия решений с точки зрения производителя:

- выбор места расположения предприятия;

- формирование эффективных каналов сбыта и распределения;

- обеспечение управляемости этих каналов;

- оптимизация транспортных, складских и управленческих операций (оптимизация сервиса поставки).

Канал распределения - это вся цепь звеньев, задействованных в процессе движения товара от производителя к потребителю, а также связи между этими звеньями (например, производитель ® оптовая торговля ® мелкий опт ® розница ® покупатель).

Канал сбыта - первое звено канала распределения (например, производитель ® оптовая торговля).

4.3.2. Эффективность каналов распределения

Эффективность канала сбыта и распределения с точки зрения предприятия- отношение результатов и затрат, которые обеспечивает данный канал. Результат канала сбыта - объем реализации или прибыль, которые могут быть реализованы через данный канал. Затраты - объем сбытовых затрат и издержек обращения, которые связаны для производителя с использованием данного канала. Эти два показателя обычно находятся в противоречии - для расширения сбыта требуется или снижать цену (включая независимых посредников, которые обеспечивают охват рынка), или увеличивать сбытовые затраты и издержки обращения (предприятие берет распределительные функции на себя). Соответственно выбор каналов сбыта зависит от соотношения результатов и затрат (например, если предприятие способно самостоятельно обеспечить массовый сбыт при небольших затратах, оно не будет привлекать независимых посредников и не будет делиться с ними рыночной маржой - разницей между затратами предприятия и ценой для конечного потребителя). Основные критерии отбора каналов распределения и конкретных посредников:

- возможные объемы сбыта (пропускная способность);

- уровень отпускных цен предприятия (распределение рыночной маржи между участниками канала);

- размер сбытовых затрат (текущих и капитальных);

- возможность осуществления контроля за реализацией товара и расчетами, возможность проведения своей политики через каналы распределения.

4.3.3. Формирование каналов распределения

Формирование каналов распределения включает в себя следующие вопросы:

1. Выбор между прямым и непрямым сбытом. Прямой сбыт - продажа конечному потребителю без включения независимых посредников. Непрямой сбыт - с участием независимых посредников. Прямой сбыт имеет преимущества с точки зрения контроля и отпускных цен, недостатки с точки зрения охвата массового рынка и связанных с этим затрат (специализированные предприятия обычно намного эффективнее при охвате массового рынка). Поэтому прямой сбыт применяется в основном при небольшом числе потребителей, сложном, дорогом, объемном товаре.

2. Если используется непрямой сбыт, необходимо определить численность, вид и конкретных посредников. Численность зависит от стратегии предприятия - для массового товара - массовый сбыт с привлечением максимального числа посредников, для товаров дорогих и престижных - исключительный сбыт с привлечением минимума посредников. Существует также стратегия селективного сбыта (отбор посредников по определенным критериям - объем реализации, ареал сбыта, платежная дисциплина и т.д.). Выбор вида и конкретных посредников зависит от их эффективности. Оценка эффективности посредников идет по таким критериям, как рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, которую он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д.

Привлечение посредников:

- стратегия проталкивания через каналы сбыта (реклама посредникам, активизация персональной продажи и т.д.);

- протаскивание товара через каналы сбыта (реклама для конечного потребителя, стимулирование сбыта и др.)

4.3.4. Управление каналами распределения

Формы управления каналами распределения:

1. Построение собственной сбытовой системы (прямой сбыт, строительство собственной сети торговых организаций, создание сбытовых синдикатов, центрально- управляемые каналы сбыта);

2. Договорные системы сбыта (производитель и посредник заключают договор, регулирующий долгосрочные отношения). Формы:

- Исключительное распределение (только одному посреднику дается данный товар, взамен производитель выдвигает определенные требования);

- Концессионная торговля (например, производитель берет в аренду площади определенного посредника);

- Франчайзинг (фирма-производитель дает своим распространителям лицензию; фирма-производитель оказывает ряд услуг (финансирование, техническая поддержка), а посредник должен работать под одной маркой с производителем и выполнять условия реализации).

4.3.5. Сервис поставки

Сервис поставки включает в себя: время поставки (от заказа до прибытия на склад покупателя); готовность к поставке (% заказов, который предприятие способно закрыть, сбыть со склада готовой продукции); качество поставки (% пересортицы, брака); мобильность поставки (способность приспособиться к изменяющимся условиям: перейти к другим каналам сбыта, к другим видам транспорта и т. д.).

Совершенствование сервиса поставки обычно влечет за собой прирост сбыта и прибыли, но до определенного предела, после которого рост сервиса становится не так важен. Затраты же растут постоянно при росте сервиса (рост количества складов, транспортных единиц, персонала в системе сбыта) Нужно найти оптимальный уровень сервиса, при котором обеспечивается наибольший разрыв между результатом и затратами.

Управление логистикой и товарными запасами по П.Диксону /29/:

1. Выявление узких мест (где возникает затоваривание) и их расшивка

2. Выбор транспорта с учетом ценности, полученной от средств, затраченных на транспортировку

3. Целевое обслуживание (группировка клиентов по АВС-методу)

4. Отсрочка сборки – приближение сборки к заказчику (сокращение номенклатуры запасов в сети, экономия транспортных расходов. Примеры -–изготовление краски нужного оттенка прямо в магазине, разлив напитка из концентрата на месте и т.д.)

5. Диференциация доставки (совмещение, согласование закупок с клиентами с целью увеличения-уменьшения объема заказа, изменения систем обработки заказа, изменений в транспортировке)

6. Координация мероприятий по маркетингу и логистике (картонная упаковка соков)

Дата добавления: 2014-12-29