Коммуникация

Коммуникация - информационное влияние на рынок с целью увеличения известности фирмы, улучшения ее имиджа, увеличения прибыли и сбыта. Виды коммуникации в маркетинге: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, персональная продажа.

4.4.1. Общая схема коммуникационного процесса.

Цель процесса - изменение (стабилизация) поведения контрагентов в соответствии с целями предприятия.

Стадии:

1. Кодирование: цель преобразовывается в информационные средства (ролик, объявление, выступление)

2. Распространение: происходит распределение носителей, размещение носителей, распределение носителей, контакт адресата с носителем.

3. Контакт: восприятие (человек обращает внимание на обращение) и переработка информации.

4. Воздействие: Человек запоминает, стабилизирует или изменяет свое поведение.

Барьеры на пути коммуникации:

1. На стадии кодирования: неверно понята цель. Качество кодирования плохое. Обращение не соответствует цели

2. На 2 стадии: Выбираются не те носители, которые наиболее эффективны для целевой группы, происходит рассеивание информации.

3. На 3 стадии: Обращение не привлекает внимания, человек неверно его понимает

4. На 4 стадии: Человек быстро забывает то, что ему не нужно, привычки и предпочтения человека недостаточно (или, наоборот, слишком) устойчивы.

4.4.2. Реклама

Реклама - платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.

Особенности: кратко и среднесрочные цели, роль информационного влияния в ней значительно больше, чем в стимулировании сбыта, носит преимущественно массовый характер.

Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.

Формы рекламы.

По носителям: в средствах массовой информации; реклама в местах продажи; наружная реклама (наклейки, транспаранты); реклама в новых средствах массовой информации (Интернет, спутниковое и кабельное ТВ и др.); прямая реклама (письмо, телефон); личная реклама.

По формам обращения: информационная реклама (нацелена на информирование); эмоциональная (нацелена на чувства); с использованием знаменитостей (например, использование звезд в рекламе); подсознательная (не воспринимаемая на сознательном уровне); сравнительная (сопоставление с товарами конкурентов); замаскированная, скрытая в поле носителя; в произведениях искусства.

Планирование рекламного процесса (характерно также и для других форм коммуникации):

1. Определение целей рекламы и целевых групп.

2. Формирование рекламного обращения.

3. Выбор носителей.

4. Планирование времени и интенсивности рекламы.

5. Определение расходов на рекламу (бюджет).

Формирование целей и целевых групп

Наиболее соответствуют сути рекламы информационные цели, а экономические цели являются результатом комплекса маркетинга. Целевые группы формируются по сегментам потребителей и покупателей (потребитель, покупатель, эксперт), а также по элементам системы распределения.

Формирование обращения

Происходит на основе целей и мотивации целевых групп. Рекламное обращение - единство формы и содержания. Правила создания обращения:

1. Форма должна привлечь покупателя

2. Содержание должно отражать мотивы и интересы целевых групп

3. В содержании должны быть выделены главные моменты

4. В содержании могут быть использованы элементы юмора

5. Аргументы, которые находятся в содержании, должны быть соответственно расположены (в начале текста)

6. Содержание должно быть связано с адресностью (должно быть понятно для кого это сделано и куда можно обратиться, содержать призыв к действию (поинтересоваться, позвонить).

7. Рекламное обращение должно отражать реальные преимущества товара (у другого товара этого нет) или виртуальные (проверить эту особенность товара нет возможности), например, динамичность банков.

Выбор носителей

Носителем рекламы может быть все, что угодно, где можно отображать и передавать информацию. Основные носители: СМИ; новые носители типа Интернет и т.д.; наружная реклама; прямая реклама в форме письма или звонка и др. Выбор носителей происходит в 2 этапа:

1. Выбор вида носителя. На выбор влияют особенности товара, ареал сбыта данного товара (региональные и центральные рекламные рынки); уровень затрат, который может себе позволить рекламодатель; особенности целевых групп (у разных целевых групп разные привычки, например, управленческие работники мало смотрят телевизор). Характеристики различных видов носителей рекламы приведены в Приложении…

2. Выбор конкретного носителя в пределах вида.

Базовая формула - коэффициент тысячных цен.

Т= (Цена/Количественный охват) * 1000;

Т - показатель, который может быть применен для оценки эффективности рекламного носителя.

1000 - коэффициент перевода.

Цена - цена за единицу времени, текста и т.П.

Количественный охват имеет разные измерители - тираж печатного издания, количество читателей, количество зрителей для телевидения, поток прохожих для наружной рекламы. В формуле вместо количественного охвата может стоять охват целевой группы. Охват целевой группы измеряется в % от общей численности целевой группы, который покрывает данный носитель или абсолютным числом аудитории носителя, относящейся к данной целевой группе. Применять формулу следует осторожно: неизвестность объективных данных о количественном охвате; цены, которые декларируют носители рекламы, допускают торг (есть скидки и т. д.); характеристика качества контакта как правило неизвестна (доверие целевой группы к данному носителю); носители нередко не сопоставимы по своим сущностным характеристикам (по масштабам охвата, по ценовым группам, по структуре аудитории).

Ранжирование носителей по возрастанию коэффициента тысячных цен.

Выбор конкретного носителя зависит от полноты охвата целевых групп и затрат на рекламу. Подход: берется первый носитель, в него закладывается интенсивность размещений, рассчитываются рекламные расходы в соответствии с рекламным бюджетом (если он не исчерпан, то берется следующий носитель и т.д.).

Эффективность воздействия рекламы зависит среди прочего от среднего числа контактов, и распределения контактов, которые обеспечивает данный план рекламы. Среднее число контактов = брутто - охват / нетто- охват

Брутто - охват = Сумма по i до n (Количественный охват i - того носителя умноженный на количество размещений в i - том носителе).

Нетто - охват = Сумма по i до n (Количественный охват i - того носителя) - Пересечения

Пересечение - количество членов аудитории, которые одновременно используют несколько рекламных носителей.

Брутто - общее число рекламных контактов.

Нетто - охват: количество людей, которые имели возможность проконтактировать с рекламным носителем, содержащим нашу рекламу.

С точки зрения распределения контактов требуется подобрать носители и количество их размещений так, чтобы среднее число контактов было достигнуто при условии максимально равномерного контакта по аудитории.

График рекламы

Две базовых стратегии:

1. Концентрация рекламы (в ограниченный период времени происходит интенсификация рекламы, затем реклама прекращается и объем падает) - для сезонных товаров, при распродажах, при перебоях в производстве, при возможности сформировать сильные и устойчивые предпочтения

2. Распределение рекламы во времени (менее интенсивная, но распределенная на больший временной интервал) - для товаров, нуждающихся в постоянной рекламной поддержке.

Графики размещения рекламы:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.

Бюджет

Два основных типа формирования бюджета:

1. Аналитический - начинается от результата, который нам необходим ® к необходимому рекламному воздействию ® к плану рекламы ® к рекламным расходам. Из теории и практики устанавливается взаимосвязь между целями предприятия и рекламными расходами, затем планируется цель и определяются рекламные расходы.

2. Не аналитический - рекламные расходы определяются в процентах от сбыта, прибыли, от плановых и отчетных показателей прибыли, в зависимости от рекламных расходов конкурентов. Подход проще, но с целью рекламы напрямую не связан.

4.4.3. Стимулирование сбыта

Цель - краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)

Адресаты мероприятий по стимулированию сбыта: торговля; потребитель; служба сбыта предприятия.

Инструменты стимулирования:

1. Для потребителя:

- денежное стимулирование (скидки, распродажи с информационным подкреплением);

- натуральное стимулирование (предоставление дополнительной пользы, призов, сувениров, возможности попробовать и т.д.);

- активное предложение (игры, лотереи, викторины и др.)

2. По торговле - скидки на предоставление рекламы, предоставление консультантов, обучение продавцов, дисплейный материал для рекламы в местах продажи и др.

3. По службе сбыта - стимулирующие формы оплаты (комиссионные, премиальные), соревнования с материальным и моральным поощрением, символы статуса, обучение, информационное обеспечение для работы.

Наиболее распространенными средствами стимулирования потребителей являются:

- распространение образцов на показ или на пробу;

- купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку; скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);

- товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно);

- зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке;

- бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом);

- скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;

- гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится;

- прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.;

- стимулирование покупателей товаров промышленного назначения (поставка запасных частей; монтаж, наладка; обучение персонала; ремонт оборудования; гарантийное и послегарантийное обслуживание; прием износившегося оборудования).

Средства стимулирования посредников:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- скидка-сконто;

- предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

- организация сервиса;

- организация обучения;

- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Особое направление стимулирования - мерчендайзинг. Это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга: размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

- постановка цели;

- определение интенсивности стимулирования;

- определение условия участия производителя в программе стимулирования;

- определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

- установление длительности программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

- оценка результатов стимулирования.

4.4.4. Работа с общественностью

Цель - установление долгосрочных отношений доверия и взаимопониманием между предприятием и различными слоями населения.

Адресаты: Потребители, акционеры, персонал, кредиторы, другие слои общественности

Инструменты:

1. Распространение положительной информации о фирме через СМИ

2. Прямые контакты работников предприятия с общественностью

3. Благотворительность и спонсорство.

4.4.5. Персональная продажа

Цель: Согласование условий и совершение сделки в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Направления принятия решений:

- организация (определение численности аппарата, организационной структуры, систем вербовки и обучения, оплаты труда, планирования, отчетности и контроля);

- проведение переговоров (информационное обеспечение и подготовка, контакт с покупателем, аргументация и снятие возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание).

4.4.6. Перспективные направления коммуникации

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Директ-маркетинг. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. При директ-маркетинге сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

- персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

- регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

- увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точнее определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Коммуникация в компьютерных сетях

Для рекламных целей используются различные средства связи сети: электронная почта, списки рассылки и телеконференции, предназначенные для быстрого распространения информации.

Наиболее привлекательным и эффективным средством передачи рекламы (и не только) является World Wide Web (WWW). Применение огромных возможностей этой информационной системы является наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную рекламную кампанию или просто рассказать о себе и своем бизнесе широкой аудитории.

Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед другими средствами массовой информации - способы ее отображения. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего его вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик.

Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемную графику, предприятия повышают эмоциональность и информативность рекламы. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и так далее. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями. Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации - оперативное обновление данных. В отличие от "бумажной" прессы, где технологически оправданны задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в WWW новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменений, а скорость - важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции. Основными факторами эффективности рекламы в WWW являются: ее оперативность, наглядность, привлекательность, наличие обширной социально активной и платежеспособной аудитории при несомненной ее демократичности. Очевидный плюс рекламы, осуществляемой в Internet при помощи создания собственных WWW-страничек (или организации сервера), возможность установления действенной обратной связи с покупателем. Составив специальную анкету в виде WWW-странички с просьбой заполнить ее посетителей, вы получите возможность узнать не только потребителя, но и его отношение к вашему продукту или услуге, его запросы, причем быстрее и дешевле, чем обычным путем. WWW - уникальный инструмент для проведения маркетинговых исследований. Фактически WWW может помочь решить одну из основных задач в бизнесе - определить, насколько предлагаемые товары (услуги) соответствуют потребительским предпочтениям.

Коммуникация на выставках и ярмарках

Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от "родственных" им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и "живого" контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.

Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

По перспективным инструментам коммуникации см.также /31/.

Дата добавления: 2014-12-29