Контроль маркетинга. Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга

5.6.1. Основные понятия

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Есть две основных формы контроля маркетинга - контроль результатов и контроль процессов (аудит маркетинга). По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. Контроль маркетинга протекает в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения и выводы /15/.

Задачи и цели контроля маркетинга:

- установить степень достижения цели (анализ отклонений);

- выяснить возможности улучшения (обратная связь);

- проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

5.6.2. Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.); данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности). Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями предприятия. Цели должны быть операционализованы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин - сравнимость данных, то есть относительно константные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Контроль сбыта и доли рынка

Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество). По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина этого неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смещения результатов мероприятий маркетинга. Это означает, что не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями маркетинга и объемами сбыта.

Контроль доли рынка. Доля рынка отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением, когда в отрасли появилось новое предприятие; сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например поступление большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Анализ деятельности службы сбыта

Затраты на сбыт. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других областях деятельности предприятия. Виды затрат на сбыт: заработная плата лиц, связанных с продажей; расходы на материал (управление, упаковка, реклама); расходы на рекламу; командировочные расходы; арендная плата; проценты на кредит, амортизация.

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

5.6.3. Маркетинг-аудит

Маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта выяснение реального состояния сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным). Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле результатов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, используют творческие методы.

Предмет текущего контроля (аудита маркетинга)

Контроль информационной базы планирования. Задачей этою направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планировании были учтены не все необходимые аспекты или ситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения вряд ли будут адекватны ситуации.

Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести ктому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест. При этой работе ревизор должен вначале выяснить реальное состояние (какие цели и стратегии были запланированы), а затем оценить его с точки зрения операциональности, консистентности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микс, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микс, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно).

Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил.

Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Контрольные вопросы к главе 5:

1. Дайте определение понятия "Управление маркетингом"

2. Перечислите основные цели и задачи анализа маркетинговой1 ситуации

3. В чем заключается идентификация предприятия?

4. Каким образом определяются границы рынка?

5. Охарактеризуйте содержание методического плана сбора информации

6. Перечислите типы кризисных ситуации на предприятии

7. Дайте определение понятия "стратегия маркетинга" и перечислите основные стратегии маркетинга

8. Перечислите требования к формированию целей маркетинга

9. Охарактеризуйте процесс формирования стратегии маркетинга

10. Какие проблемы возникают при формировании маркетинг - микс?

11. Какие решения принимаются при формировании номенклатуры (ассортимента) и какие методы при этом используются?

12. Перечислите преимущества и недостатки различных организационных структур маркетинга

13. Охарактеризуйте цели, разновидности и процесс контроля маркетинга

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе/ В.Бейти, Г.Дай6л, П.Гленн и др.; Сост. В.А. Седленек, М.Ю.Колков, М.Ю.Шерешева. - Самара: Самарск. Дом печати, 1992. -279 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Акофф Р. Искусство решения проблем.- М.:Мир, 1982.- 224 с.

4. Ансоф И. Стратегическое управление.-М.:Экономика,1989.-519 с.

5. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. -www.marketing.spb.ru

6. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. - www.marketing.spb.ru.

7. Базы данных России: Каталог. Сост. Андрианова А.А., Блау И.Н.. Железнова Л.А. и др.; Гл. ред. Антопольский А.А.; Ком. При Президенте РФ по политике информатизации; Науч.-техн. Центр Информрегистр; Гос. Регистр баз и банков данных.- М.: Науч.-техн. центр Информрегистр, 1997. - 325 с.

8. Бизнес. Оксфордский толковый словарь. М.: Прогресс-академия, 1995.

9. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика, 1997.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС,1993.-140 с.

11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations: 215 примеров, 130 учебных. задач и 15 практических приложений. - СПб.: ТОО "Триз-шанс"; 1995.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс,1998.

13. Дайновский Ю.А. 505 приемов бизнеса: Маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. - К.: А.С.К., 1998.- 272 с.

14. Дейян А., Анни и Лоик Троадек Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: АО Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994.- 190 с.

15. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М:"Высш.шк.",1996.-254 с.

16. Долгоруков А.П., Барыбина И.Ф. В паутине маркетинга, М.:Изд-во политической литературы, 1982.-112 с.

17. Закон Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках (с изменениями на 6 мая 1998 года)#M12293 1 901707666 4294967274 2320869384 3557893641 4 2821664329 4294967294 1430634421 2555264038 // (Российская газета, N 89, 12.05.98).

18. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23.9.92 № 3520-1// Российская газета, 17.10.92

19. Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 года N 108-ФЗ "О рекламе" // Российская газета, 25.7.95 года.

20. Искусство управления приватизированным предприятием. - М.: Дело, 1996. Книга 3. Организация маркетинга: цель - покупатель. Книга 4. Исследование рынка: выбор главного направления.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Изд.гр. "Прогресс","Универс",1993.-733 с.

22. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. - М.: Бек, 1997.

23. Маккей Х. Как уцелеть среди акул. - М.: Экономика, 1992.- 172 с.

24. Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Утверждены Госкомитетом РФ по антимонопольной политике// Экономика и жизнь, 1993, №48, с.16.

25. Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций). Утверждено приказом Министерства экономики РФ от 1.10.97 № 118 // Ваше право, № 32,1997.

26. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / www.marketing.spb.ru

27. Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система "директ-костинг": Теория и практика. - М.: Финансы и статистика, 1993.-128 с.

28. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.:Финансы и статистика, 1991.-303 с.

29. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство «Бином», 1998. – 560 с.

30. Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. - М.: Издательский ддом "ФОРУМ", 1997.- 376 с.

31. Репп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - Новый максимаркетинг. -Челябинск: "Урал LTD", 1997. - 535 с.

32. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 3-е изд. - Мн.: ИП "Экоперспектива"; "Новое знание", 1999.- 498 с.

33. Семь нот менеджмента: Настольная кн. Рук./Под ред. В.Красновой, А.Привалова.-2-е изд.- М.: ЗАО"Журн. Эксперт", 1997.-172 с.

34. Стоянова Е. Финансы маркетинга. - М.: Перспектива, 1994.

35. Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков.- М.: Изд-во "Перспектива", 1998.- 239 с.

36. Сэндидж Ч. и др. Реклама- теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.-628 с.

37. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я. - М.: Финансы и статистика, 1998.- 288 с.

38. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Теория и практика. - www.marketing.spb.ru.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Дата добавления: 2014-12-29