Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики

МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КОНЮНКТУРЫ

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Отсюда сущностные черты понятия "конъюнктура":

1) предмет экономической конъюнктуры – рынок;

2) экономическая конъюнктура охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства, который рассматривается через призму обмена;

3) экономическая конъюнктура рассматривается в динамике;

4) экономическая конъюнктура указывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства (так как они разные);

5) основной формой появления конъюнктуры является соотношение спроса, предложения и динамики цен, что особо существенно, так как эти факторы определяют состояние и динамику рынка.

Конъюнктура имеет характерные черты:

- непостоянство, изменчивость и частые колебания;

- неравномерность;

- исключительная противоречивость.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления товароведения, а именно с особенностями производства, использование товара, выявление его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Оно включает:

1. Товароведение.

2. Изучение потребителя и спроса:

- сегментация;

- исследование поведения покупателя;

- выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка;

3. Изучение деятельности конкурентов:

- выявление конкурентов;

- классификация конкурентов;

- анализ показателей деятельности конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

4. Изучение конъюнктуры:

- содержание понятия "конъюнктура";

- анализ общехозяйственной ситуации;

- исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление, товарооборот, цены).

5. Прогнозирование конъюнктуры:

- особенности прогнозирования на данном рынке;

- принципы прогнозирования;

- методы прогнозирования.

При этом комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар – "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель".

В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу с изучения рынка, его сегментирования.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена разными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения привычки и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.

Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе, но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментирования сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т. д.

4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т.д.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы "поделиться" с вами долей выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара здесь затрагивают их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию.

6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

- анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

- формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

- изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии с требованиями групп потребителей;

- оценивается конкурентоспособность товара;

- определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка;

В наиболее общем виде выделяются следующие группы признаков сегментирования рынка:

1. группа – сегментирование рынка по группам потребителей;

2. группа – сегментирование рынка по параметрам продукции;

3. группа – сегментирование рынка по основным конкурентам.

Дата добавления: 2014-12-29