Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера – конкурентные, правовые, технологические и т.д.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

– неопределенность;

– изменчивость;

– активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия;

– наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму;

– неподдаваемость контролю действующих сил.

С учетом этого предприятие должно внимательно отслеживать все изменения среды, используя для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой информации. В составе маркетинговой среды принято выделять микросреду и макросреду.

Микросреда – совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда – совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы развития общества.

2. МИКРОСРЕДА КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Схема основных сил, действующих в микросреде предприятия, представлена на рис. 4.1.

Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуется внутренней средой предприятия.

Рис.4.1. Основные силы микросреды

Внутренняя среда предприятия – совокупность основных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Внутренняя среда предприятия

При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия. Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.

Итак, рассмотрим подробнее составляющие микросреды.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы:

– цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения;

– регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств и трудовых ресурсов.

Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

– торговые посредники;

– фирмы-специалисты по организации товародвижения;

– агентства по оказанию маркетинговых услуг;

– кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогают предприятию подыскать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это могла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К таким факторам относят:

- склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения);

- транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое).

Необходимо выбирать самые экономические методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие на них рынки. Это:

- фирмы маркетинговых исследований;

- рекламные агентства;

- организации средств рекламы;

- консультационные фирмы по маркетингу.

Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.

Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

- рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:

- желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;

- товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения выбранного желания);

- товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для удовлетворения выбранного желания);

- марки-конкуренты (выбор внутри вида реализации удовлетворения выбранного желания).

Контактные аудитории – группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков.

Все контактные аудитории принципиально делятся на три группы:

- благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер);

- нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);

- искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- финансовые круги. оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

- контактные аудитории средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции;

- контактные аудитории государственных учреждений;

- гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т.д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы;

- местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации);

- широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;

- внутренние контактные аудитории. Это работающие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.

Дата добавления: 2014-12-29