Вопрос. Рекламная кампания: определение, этапы, анализ эффективности рекламной кампании предприятия

В современной литературе по рекламе имеется немало определений рекламной кампании. Вот некоторые из них.

Рекламная кампания (Advertising campaign) – реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию [4].

Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе [5].

Рекламная кампания – это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [6].

Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое [7].

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие (рисунок 1) [8].

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия рас­пределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные ин­тервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампа­ния имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампаниястроится по принципу усиления воздей­ствия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количе­ство изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий мо­жет наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтап­но, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампаниянаиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Марочная (брендовая, имиджевая) – нацелена на создание долгосрочных образов и брендов и образов (имиджей). Имиджевая рекламная кампания отличается от коммерческой тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении 40/60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увеличению.

Рисунок 1 – Классификация рекламных кампаний

Розничная рекламная кампания – сосредоточена на сбыте товаров (услуг) потребителю.

Бизнес для бизнеса – нацелена на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Политическая рекламная кампания – используется политиками для достижения своих и/или государственных целей.

Прямая рекламная кампания – направлена на конкретных потребителей, например при помощи справочника “Желтые страницы”.

Прямая рекламная кампания с возвратом – отличается наличием обратной связи, потребитель опрашивается или интервьюируется различными способами.

Инситуциональная (корпоративная) рекламная кампания – нацелена на создание и установление общекорпоративной идентификации, для достижения организационных целей.

Социальная рекламная кампания – возникла из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности бизнеса. Она нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральны, общественных стимулов.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рек­ламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы све­дений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.). Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обраще­ния и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными (рисунок 2) [9].

Рисунок 2 – Цели проведения рекламной кампании

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Перед рекламодателем могут стоять различные задачи. Основные из них представлены на рисунке 3.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели – в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Рисунок 3 – Задачи проведения рекламной кампании

Итак, рекламная кампания – это последовательность определенных мероприятий, которые направлены на достижение четкой цели. В основном, конечная цель рекламной кампании – это либо создание определенного имиджа фирмы, либо увеличение узнаваемости торговой марки.

Дата добавления: 2014-12-29