Подходы к сегментации электронного рынка

Двумя крупнейшими секторами электронного рынка являются сектора B2B и B2C. Приведем основные различия между ними по выделенным критериям (табл. 3.2.).

Таблица 3.2.
Различия между секторами B2B и B2C

Критерии	B2B	B2C
Средняя сумма покупки	$50 000 - $75 000	$50 - $100
Цены и способы покупки	· Договорные · По долгосрочным контрактам · Аукционные · По каталогам	· В основном, по каталогам · Фиксированные · Некоторая часть – аукционы
Оплата	· Кредитные карты · Банковские переводы (электронные переводы)	· Кредитные карты
Лицо, принимающее решение	· Уполномоченная структура в организации	· Индивидуальное решение, иногда при участии членов семьи
Основные критерии	· Стоимость · Ценность · Поставка · Качество · Сопровождение	· Марка · Информация «из уст в уста» · Реклама, цена
Выполнение заказа, доставка	· Критически важно; график поставки должен быть согласован.	· Возможно ожидание, не так важно.

По своему объему и значению сектор B2B намного превосходит B2C, поэтому далее будет рассматриваться первый из двух секторов. В самом простом виде электронный рынок В2В создает потребительскую ценность, обеспечивая необходимую рынку информацию, объединяя покупателей и продавцов в критическую массу, обеспечивающую снижение затрат на совершение сделок и увеличивая скорость бизнес-операций.

Весь электронный рынок В2В можно сегментировать следующим образом:

- Горизонтальные рынки В2В предоставляют услуги и технологии, применимые в разных отраслях.

- Вертикальные рынки В2В обеспечивают решение проблем внутри одной отрасли.

Если продукты компании используются в различных отраслях, их можно продавать на горизонтальном электронном В2В рынке. Если продукты компании очень специализированы и их использование ограничено конкретной отраслью, они продаются на вертикальном рынке В2В. В качестве горизонтального рынка можно рассматривать рынок офисного оборудования: к какой бы отрасли ни относилась фирма, ей требуется офисная мебель, бумага, расходные материалы, канцелярские принадлежности. Примерами горизонтальных рынков В2В могут служить финансовые и юридические услуги, реклама в СМИ, и другие. Примерами вертикальных рынков могут служить металлургия, различные отрасли машиностроения, нефтегазовая отрасль. Поскольку вертикальные рынки, по определению, узко специализированы, разработанные на одном рынке решения не могут использоваться на других рынках. Если горизонтальные рынки создают потребительскую ценность, собирая покупателей и продавцов вместе, вертикальные рынки создают ценность, предоставляя платформу, позволяющую пользователям найти очень специализированные товары и услуги. Поэтому для создания успешного вертикального рынка нужно глубокое знание данной отрасли.

Другим подходом к сегментации электронного рынка В2В является его деление на открытые и закрытые рынки.

Закрытые рынки контролируются одним или группой участников в целях достижения экономии на масштабе и улучшении управления цепями снабжения. Участник такого рынка может быть как продавцом, так и покупателем. Примером закрытого рынка служит рынок, когда покупатель или группа покупателей договаривается о ценах с группой продавцов (рис. 3.6).

.

Рис. 3.6. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по статичной модели

Электронный рынок этого типа является частной закупочной сетью на основе Интернет. Выгоды имеют все его участники: покупатели получают скидки; продавцы снижают затраты на сбыт и маркетинг и имеют гарантированные заказы. Ценообразование на таких рынках статичное.

Другой тип закрытого рынка (рис. 3.7) использует более динамичную модель ценообразования. Это электронный форум, на котором покупатели осуществляют свои запросы и ожидают предложений от нескольких поставщиков.

Рис. 3.7. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по динамичной модели

Примерами таких рынков являются созданные платформы крупных автомобильных компаний Ford, General Motors.

Открытые рынки являются равноправными, на них сосредоточены многочисленные покупатели и многочисленные продавцы. Такой рынок открыт для всех желающих и не требует приглашения. Одна из наиболее интересных моделей открытого рынка формируется при использовании динамичного ценообразования. В отличие от закрытых рынков, использующих модель либо проталкивания, либо вытягивания (аукцион или обратный аукцион), открытые рынки при наличии критической массы участников применяют модель электронной биржи, работающей в реальном времени по типу рынка Nasdaq.

Рассмотренные принципы сегментации с учетом ценообразования показаны на рис.3.8.

Дата добавления: 2014-12-29