Основные направления коммуникационной политики

Коммуникационная политика

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара ему выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникационных средств в значительной мере обеспечивает результативность маркетинговой деятельности предприятия. Он представляет собой двусторонний процесс:

ü воздействие на целевую аудиторию;

ü получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникационных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образца (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникационные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

Ø источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

Ø информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

Ø кодирование - указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.)

Ø каналы общения – указание используемых средств массовой информации;

Ø адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

Ø декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

При осуществлении мероприятий коммуникационной политики следует соблюдать следующие правила:

· Знать свой товар во всех подробностях;

· Знать своих конкурентов;

· Знать своих покупателей;

· Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты;

· Рассказать о своих товарах и своей фирме увлекательно...;

·...и нужным вам людям.

Система продвижения указывает основные элементы маркетинга: товар, цену, распределение. Основная цель продвижения стимулирование спроса. Достижение основной цели обеспечивается путем выполнения двух правил продвижения:

§ правило первое касается ориентации на товар – задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара: так, на этапе выведения товара на рынок важна информация о товаре для формирования первичного спроса; на этапе роста важно выделить продвигаемый товар среди других товаров, убедить потребителей купить товар для создания селективного (выборочного) спроса; на этапе зрелости необходимо, чтобы товар обрел прочное положение на рынке для поддержания существующего спроса; задача продвижения на этапе упадка – напомнить покупателю о существующем товаре и проинформировать о его модифицированных вариантах;

§ правило второе касается ориентации на потребителя – задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар, степени известности товара.

Структура продвижения – сочетание видов (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбросанный рынок; доносит до потребителей информацию; может многократно повторяться; создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару.

Недостатки: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Преимущества: обеспечивает личный контакт с покупателем; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных целевых рынка; работает с полезной аудиторией.

Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими издержками в расчете на одного потребителя.

Пропаганда – неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Преимущества: ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от фирмы; охватывает широкий круг потребителей; имеет возможность для эффективного, броского представления фирмы и ее товара; бесплатная для фирмы.

Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров.

Преимущества: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения4 способствует значительному росту объемов продаж.

Недостатки: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

Дата добавления: 2014-12-29