Порядок проведения исследования рынка

Маркетинговые исследования целесообразно начинать с сегментирования финансового рынка, представляющее собой деление рынка на отдельные звенья и сегменты, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов и технологий.

Исследования рынка:

Ø Изучение конъюнктуры рынка;

Ø Исследование спроса;

Ø Исследование банковских предложений;

Ø Определение тенденций развития рынка;

Ø Анализ особенностей коммерческой деятельности;

Ø Анализ деятельности конкурентов;

Ø Изучение клиентов-потребителей

Вывод: Маркетинговое исследование рынка является важным этапом в процессе выведения на рынок банковских нововведений. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Исследования начинаются с определения потребности покупателя инновации, затем производится комплексное исследование рынка.

Анализ финансового состояния клиентов.

Анализ кредитоспособности клиента предшествует заключению с ним кредитного договора и позволяет выявить факторы риска, способные привести к непогашению выданной банком ссуды в обусловленный срок, и оценить вероятность своевременного возврата ссуды. Под анализом кредитоспособности заемщика понимается оценка банком заемщика с точки зрения возможности и целесообразности предоставления ему ссуды, определения вероятности ее своевременного возврата в соответствии с кредитным договором.

Оценка кредитоспособности клиента осуществляется в кредитном отделе банка на основе информации, характеризующей способность клиента получать доход, достаточный для своевременного погашения ссуды, наличие у заемщика имущества, которое при необходимости может служить обеспечением выданной ссуды и т.д. Кроме того, банковский работник обязан провести анализ рыночной конъюнктуры, тенденций ее изменения, рисков, которые испытывают банк и его клиент, и прочих факторов. Источниками информации об индивидуальном заемщике могут быть сведения с места работы, места жительства и т. п.

Для выяснения кредитоспособности заемщика кредитный работник анализирует доходы и расходы клиента. Доходы, как правило, определяются по трем направлениям; доходы от заработной платы, сбережений и капитальных вложений, прочие доходы. К основным статьям расходов заемщика относятся: выплата подоходного и других налогов, алименты, ежемесячные или квартальные платежи по ранее полученным ссудам, выплаты по страхованию жизни и имущества, коммунальные платежи и т.д. Подтверждение размеров доходов и расходов возлагается на клиента, который предъявляет необходимые документы:

• паспорт, по которому кредитный работник определяет время проживания по последнему адресу, возраст, семейное положение и наличие детей;

• справку с места работы, где должны быть указаны среднемесячная заработная плата, сумма подоходного и других налогов, ежемесячно уплачиваемых заемщиком, стаж работы на предприятии, сумма обязательных ежемесячных отчислений (алименты, страховые взносы);

• книжку расчетов по квартплате и коммунальным услугам с указанием сумм;

• документы, подтверждающие доходы по вкладам в банках и ценным бумагам.

Банк проводит анализ платежеспособности заемщика и его поручителя. При этом метод анализа и документация такие же, как и при анализе самого заемщика.

Платежеспособность заемщика определяется с помощью следующей формулы

P=Dr*K*T

Dr – среднемесячный доход (чистый) за 6 месяцев, за вычетом всех обязательных платежей.

K – коэффициент, размер которого зависит от величины Dr.

Может быть

0,3	0,4	0,5	0,6
Dr до 500$	Dr от 501-1000$	Dr от 1001-2000$	Dr >2001$

По поручителям коэффициент устанавливается в размере 0,3.

T – срок кредитования в месяцах;

Р – платежеспособность заемщика.

Размер кредита, который может быть выдан заемщику максимально, определяется формулой

S = P (1+ % ставка*t/12*100)

S – Максимальный размер кредита

В зависимости от размера кредита определяется количество поручителей:

• По кредитам от 100-1000$ не менее двух поручителей;
• От 1001 – 5000 не менее 3-ех поручителей;
• От 5001 – 10000 не менее 4-ех поручителей;
• Свыше 10000 должен быть залог имущества.

В результате проведенной работы определяются возможности клиента производить платежи в погашение основного долга и процентов, а поручителя — осуществлять их в случае неплатежеспособности основного заемщика.

После положительной оценки кредитоспособности клиента банк и заемщик приступают к согласованию условий кредитного договора. Банк заинтересован в использовании минимальной суммы свободных кредитных ресурсов, которая обеспечивала бы ему оптимальную ликвидность. Между тем срочность кредита связана с риском и колебаниями процентных ставок. При повышающейся конъюнктуре рынка кредитных ресурсов банку невыгодно заключать кредитные договоры на продолжительные сроки с фиксированной процентной ставкой по ссудам. Однако, предоставляя, например, долгосрочный кредит, банк может оставить за собой право в случае изменения процентных ставок на денежном рынке перезаключить договор на новых условиях. Длительные сроки пролонгации ссуд отрицательно сказываются на ликвидности. А нарушение сроков погашения ссуд может явиться сигналом проблем, возникших в финансовом положении заемщика.

После определения кредитоспособности заемщика и согласования условий кредитного договора руководитель банка или его заместитель принимают решение о возможности предоставления ссуды.

Оформление выдачи ссуды производится кредитным работником, ведение лицевых счетов ссудозаемщиков — работниками бухгалтерии, а операции непосредственно по выдаче денежных средств — работниками операционного отдела банка.

При использовании полученной ссуды заемщик должен соблюдать установленные сроки освоения кредита. Индивидуальные заемщики представляют в банк документы, подтверждающие расходы и целевое использование ссуд.

После выплаты клиенту предусмотренной условиями кредитного договора суммы наступает этап погашения долга и уплаты процентов за пользование ссудой. Обычно погашение долгосрочного кредита и уплата процентов по нему осуществляются со следующего после получения ссуды квартала и в дальнейшем производятся ежеквартальными платежами. Исключением являются кредиты, выданные на строительство индивидуального жилого дома для постоянного проживания, и кредиты фермерским хозяйствам. Их погашение начинается с третьего года после получения ссуды. При непоступлении от заемщиков платежей в установленные сроки суммы не внесенных в срок платежей перечисляются на счет просроченных ссуд с уплатой повышенных процентов. В случае невозможности погашения заемщиком ссуды в срок ее сумма взыскивается с поручителя.

При невозможности погашения ссуды непосредственно заемщиком и поручителем возникает ситуация, когда ссуду следует погасить банку. Для этих целей банки создают специальные страховые фонды на покрытие кредитных рисков. ЦБ РФ рекомендовал коммерческим банкам проводить оценку качества кредитного портфеля банка с учетом обеспеченности ссуд и длительности просроченной задолженности. Резервы на покрытие убытков по кредитным операциям создаются в размере страхового возмещения, необходимого для покрытия рисков по каждой группе кредитов. Таким образом, чем более рисковую кредитную политику проводит банк, тем больший страховой резерв он должен создать, использовав для этого средства из прибыли.

Зарубежные коммерческие банки в настоящее время, например, создают резервы на покрытие убытков по кредитам, предоставляемым по кредитным картам, в размере 2-3% от сумм предоставленных кредитов. В российской практике размер этих резервов значительно больше.

Кроме того, существует методика применения специальной шкалы для измерения рейтинга заемщика по системе "кредит-скоринг", т.е. начисления баллов клиенту в зависимости от уровня его кредитоспособности.

В борьбе за клиента банки стараются максимально упростить условия предоставления кредита, при этом риск невозврата такого кредита тоже возрастает. В зависимости от риска возрастает и процент, взимаемый с клиента за пользование кредитом.

Вопросы для самопроверки.

1. Что относится к основным задачам маркетингового исследования?

2. Что понимается под анализом кредитоспособности заемщика?

3. Какие основные этапы маркетингового исследования вы знаете?

4. Какие необходимые документы клиент предоставляет в банк для получения кредита?

Тестовые вопросы.

1. Что является, из нижеперечисленного, одной из задач маркетингового исследования

а) наблюдение

б) контроль

в) эксперимент

2. Непосредственное изучение поведения существующих или потенциальных клиентов в реальной обстановке это

а) выборка

б) опрос

в) наблюдение

3. Сколько этапов включает в себя маркетинговое исследование

а) 3

б) 1

в) 5

Глоссарий

Наблюдение - предполагает непосредственное изучение поведения существующих или потенциальных клиентов в реальной обстановке. Собранная таким образом информация позволяет сделать определенные выводы.

Эксперимент – предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия, и осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Маркетинговые исследования – систематизация определенных данных, необходимых в связи стоящих перед банком маркетинговых ситуаций, а также их сбор, анализ и представление отчета о результатах.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

5.3 Сегментация рынка и ее основные критерии.

"Если фирма не сегментирует рынок,
рынок сегментирует фирму".
П. Друккер.

1.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.

Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

§ начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

§ начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

o важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;

o прибыльность продукции;

o защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавший положительный имидж предприятия);

o возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Сегмент рынка - выделенная определенным образом часть рынка на котором реализуются определенного вида банковские услуги или же выделение потенциальных и реальных потребителей составляющих одну или части контактной аудитории.

Отдельные элементы этих групп должны обладать какими то общими признаками.

На рынке встречаются такие понятия, как рыночный сегмент и рыночная ниша.

Рыночный сегмент охватывает большее количество потребителей или производителей, чем рыночная ниша, к тому же конкурентная борьба в пределах одной ниши более слабая, так как чаще всего на нишу работают банки монополисты, которые предоставляют новые уникальные виды услуг.

Понятие рыночное окно еще более узкое, чем рыночная ниша и представляет собой внедрение нового продукта на новый рынок. Обычно рыночное окно используется в международном маркетинге.

Критериями сегментации рынка являются:

1. Количественный параметр

2. Прибыльность сегмента

3. Уровень конкуренции и защищенность от конкуренции в будущем

4. Доступность сегмента и достаточное количество каналов связи

5. Выделение из всего множества потребителей потенциальных клиентов банка

6. Группировка клиентов по определенным признакам и установление социально- экономических и психологических характеристик выявленных типов клиентов.

По характеру рыночных отношений выделяются корпоративный и розничный сегменты. Критериями сегментации корпоративного рынка являются: география, число служащих, обороты, прибыльность, задолженность. Для розничного сегмента критериями могут быть:

Географический принцип. Суть заключается в делении рынка на группы клиентов, характеризующиеся спецификой региона. Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

Демографическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:
- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе (пол, возраст, род занятий, уровень доходов и т. д.)

Поведенческий. Был придуман Филиппом Котлером, делится на следующие мелкие части:

Дата добавления: 2014-12-29