Отбор целевых сегментов

Сегменты должны быть способны к росту и не зависимы от случайных совпадений.

Характеристики успешной сегментации

Д. Степень приверженности

А. Повод для совершения покупки

Б. Искомые выгоды

В. Статус пользователя

Г. Интенсивность потребления

Е. Степень готовности покупателя к восприятию продукта

Ж. Отношение к товару

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

1). Определенные сегменты должны быть заметны с внешней стороны, т.е. определены с помощью статистических данных.

2). Целевой рынок должен быть обеспечен политикой распределения и средствами коммуникаций.

3). Размеры должны быть достаточны для удовлетворения коммерческих нужд.

4). Сегменты должны быть коммерчески жизнеспособными, т.е. цена должна учитывать прибыль.

5). Не должно существовать объекта, который принадлежал двум сегментам сразу.

6). Политика, которая разрабатывается для первого сегмента не должна противоречить политики другого сегмента.

Для выхода на сегменты рынка со своими продуктами (услугами) необходимо оценить и отобрать целевые сегменты.

При отборе целевых сегментов возможны следующие маркетинговые стратегии:

Маркетинговая стратегия	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
1. Сосредоточение на одной группе	- Четкое знание банком нужд клиентов - Стабилизация доходов - Сравнительно небольшие расходы на рекламу.	- Сложное завоевание сегмента банком - Необходимость внедрения в практику банка все новых услуг - Сдерживание развития банка из-за узости клиентской базы
2. Удовлетворение какой-либо потребности всех клиентов	- Эффект монополии от внедрения уникального проекта - Высокое качество - Минимальные затраты - Конкурентное преимущество	- Сложность выбора уникального проекта - Большие затраты на маркетинг - Сложность поддержания контакта с широкой аудиторией клиентов - Сужение клиентской базы в случае появления конкурентов
3. Выборочная специализация на различных сегментах	- Гибкость ценовой политики - Ослабление восприимчивости банка к потерям в отдельном сегменте - Снижение угрозы отрицательного воздействия в связи с изменением конъюнктуры рынка	- Большие расходы на маркетинг - Наличие конкурентов в каждом сегменте - Сложность в достижении конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
4. Обслуживание всего рынка	- Минимальные затраты на маркетинг - Возможность быстрого переключения на новых клиентов	- Распыление сил и средств банка - Сложность в завоевании лидирующего положения на рынке - Отсутствие постоянных клиентов - Трудность в разработке новых видов услуг, которые пользовались бы спросом

Таблица 2.

Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них осуществляется с помощью матрицы «Клиенты-Услуги».

Элементами этой матрицы являются количественные показатели, которые характеризуют частоту приобретения определенных услуг конкретными группами потребителей.

Для выявления наиболее привлекательных для банка сегментов рынка составляется рыночно - продовольственные матрицы. Эти матрицы содержат сведения об объемах реализации банковских продуктов в денежном выражении, об ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.

Компромисс между указанными показателями определяет самый выгодный для банка сегмент.

Приоритет отдается тем рыночно - продуктовым стратегиям, по которым банк чувствует свою силу и конкурентоспособность.

2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Позиционирование - это обеспечение товару не вызывающему сомнения в его потребительских достоинствах у потребителя и четких отличиях товаров конкурентов, желательного места на рынке.

Посредствам позиционирования банк может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент.

Для проникновения возможны 2 типа стратегий:

1). Вступление в конкурентную борьбу в данной нише,

2). Нахождение свободного подсегмента и предложение клиентам банковского продукта с уникальными свойствами.

Первый способ предполагает тщательное изучение позиций имеющихся на данном сегменте конкурентов, постоянное наблюдение за вместимостью рынка, поддержка собственных сильных деловых сторон, возможность предложения клиентам более качественный товар, по сравнению с конкурирующим. Только в этом случае банк может быть уверен, что он вытеснит конкурента.

Выбор второго типа связан с разработкой товара, отсутствующих у конкурентов.

В этом случае необходима хорошая постановка рекламы и предложения клиентам необходимого уровня сервиса.

В любом случае маркетинговая служба должна постоянно следить за изменение потребительского спроса и чутко реагирует на отклонение спроса от прогнозных значений. Эта деятельность служит для успешного проведения всех этапов целевого маркетинга.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

• позиционирование вне рынка;
• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
• позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
• позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

§ укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

§ пере позиционирование продукции на рынке;

§ внесение изменений в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции

Список литературы.

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. –М.: ИНФРА-М, 2004

2. Севрук Т.В. Банковский маркетинг. – М.:Дело ЛТД. 1994

3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2002

Дата добавления: 2014-12-29