Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования

Тема 5. 4. Ценовая политика банка.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, при этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимосвязи ценовой и общей стратегии маркетинга.

Формы банковской цены на услуги: проценты, дисконт и комиссия.

В качестве основных факторов, которые влияют на уровень цены, выступает себестоимость услуг, требуемая рентабельность, соотношение спроса и предложения.

В основе себестоимости услуг лежат обще – банковские расходы, связанные с технологией этих услуг.

Критерии классификации расходов:

1) По характеру:

- процентные

- непроцентные

2) По принадлежности:

- расходы функциональных служб

- штабных подразделений

3) В зависимости от трудоёмкости и объёма услуг:

- основные расходы

- накладные расходы

4) По способу отнесения на себестоимость банковских услуг:

- прямые

- косвенные

Прямые расходы относятся только к соответствующему подразделению, которое непосредственно оказывает услугу.

Косвенные расходы распределяются между подразделениями банка по каким – либо признакам.

Себестоимость должна определятся на каждой услуге отдельно. Для проверки правильности определения себестоимости значение себестоимости умножается на соответствующий объём операций. После суммирования получаемых результатов должен получится общий объём затрат.

Полученная себестоимость сопоставляется с приносимыми доходами в разрезе отдельных клиентов.

Проводимый анализ может привести к выводу, что основная часть прибыли приходится на назначенное количество клиентов и на небольшую долю услуг.

Следующим фактором, который оказывает влияние на цену, является спрос. В общем случае цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости, т. е. с увеличением цены спрос может падать, и наоборот.

Динамика спроса на каждый продукт должна рассматриваться с точки зрения уровня цен на него, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщенности рынка данным продуктом, продуктом – аналогом или продуктом - заменителем.

Кроме того необходимо обратить внимание на спрос в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.

Следующий фактор – это цены на услуги конкурентов.

Цены на банковские услуги находятся в прямой зависимости от качества, поэтому клиенты будут отдавать предпочтение продуктам того банка, качество которых значительно выше.

Цены конкурентов являются отправной точкой для определения качества предоставляемых услуг.

К факторам, влияющим на цены, могут быть отнесены также имидж банка, география, ценовые скидки и ценовая дискриминация.

2. Этапы ценообразования

Мировой банковской практикой накоплен опыт разработки стратегии ценообразования. Процесс ценообразования включает ряд последовательных этапов, которые можно определить по следующей схеме:

Схема 9.

В условиях значительного перенасыщения рынка банковских услуг может возникнуть ситуация, когда банк будет готов свою продукцию сбывать по любой цене с целью удержания позиции на рынке. В такой ситуации необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка стратегии ценообразования. С таким расчётом, что бы сохранить рыночные позиции и получить умеренную прибыль. Задача максимизации прибыли может быть, если банк оказывает услуги, по которым у него нет конкурентов, если спрос на услуги превосходит предложение. Лидирующее положение на рынке банк может занять на самых ранних этапах жизненного цикла продукта. Лидерство в качестве продуктов определяется стремлением банка превзойти своих конкурентов. Улучшение качества предполагает увеличение цены на услуги. Для адекватности оценки спроса необходимо учитывать чувствительность спроса к изменению цены. Спрос считается эластичным, если незначительное изменения цены ведёт к существенному изменению спроса.

Неэластичный спрос не претерпевает заметных изменений. Для определения эластичности следует иногда поднимать незначительно цены на услуги до того момента, пока это не отразится на спросе.

При эластичном спросе может быть не лишним лёгкое снижение цены, для увеличения спроса и получения дополнительного дохода.

3. Выбор метода ценообразования

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может использовать следующие методы ценообразования:

8) ценообразование по методу «средние издержки + прибыль»

Этот метод основан на расчёте цены посредством суммирования затрат на услуги и некоторой надбавки, которая представляет собой прибыль.

Отрицательным для этого метода является:

§ не учитывается уровень спроса на банковский продукт,

§ не учитывается чувствительность клиентов к уровню установленных цен,

§ не учитывается уровень цен конкурентов.

Положительным является:

§ упрощается определение «цены», а также применение этого метода основными конкурентами создаёт условия снижения ценовой конкуренции.

9) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Выбор этого метода требует от банка точного расчёта цены, которую «выдержит» рынок.

Ценовые стратегии, которые разрабатываются на основе безубыточности, очень чувствительны к ценовой реакции конкурентов.

10) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Предполагает наличие заинтересованности клиента. Восприятие услуги клиентом определяется качеством, полезностью и значимостью банковской услуги; исходя из этого клиент формирует мнение о приемлемости цен.

Одним из методов повышения ценности услуги в глазах клиента является ценовая манипуляция, посредством которой несколько повышенная цена на продукт воспринимается клиентом как индикатор ценности самой услуги.

При этом методе очень важно для банка изучение структуры затрат на свои услуги.

11) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок. Метод довольно распространён и используется небольшими банками, которые выбирают стратегию следования за лидером.

12) Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой. Для обеспечения нормальной деятельности при обслуживании крупных клиентов банки при установлении цен максимально учитывают интересы этих клиентов. При использовании этого метода банк должен чётко знать структуру своих затрат с тем, что бы установленные цены хотя бы незначительно перекрывали издержки и проводимые операции обеспечивали высокий уровень доходности.

13) Ценообразование с целью проникновения на рынок. Для проникновения на рынок банк умышленно занимает цены на услуги с таким расчётом, что бы обеспечить себе завоевание определённой доли рынка.

14) Скользящее ценообразование. Применяется банком, когда он заинтересован в установлении цен на свои услуги на уровне, превышающем цены обычные для такого рода услуг. Установление таких цен возможно, если качество услуг высокое, если развита база клиентов и высокая цена подчёркивает лишь особое качество банковских продуктов.

4. Основные виды ценовых стратегий

1. Стратегия «выхода на рынок». Используется банком, который только начинает деятельность.

2. Стратегия «ассоциированного рынка». Применение этой стратегии требует большой и конкретный маркетинг деятельности, при котором необходимо исследовать рынок и определить качества соизмеримой услуги, производимой с аналогичной услугой конкурентов. По этой стратегии разрабатываются следующие ценовые политики:

а) политика льготных цен – способствует развитию заинтересованности как банка, так и клиентов,

б) политика гибких эластичных цен, которые учитывают потребительские возможности,

в) политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков – конкурентов,

г) политика неокруглённых цен.

1) Стратегия лидера. Предполагает создание высококачественной конкурентоспособной услуги, которая превосходит аналогичную продукцию или услуги конкурентов.

Дата добавления: 2014-12-29