Политика привлечения вкладов и клиентов

Наиболее распространенным типом организации маркетинговой работы в банке является организация по группам услуг. Главная фигура в этой деятельности продукт-менеджер. Он специализируется на своей совокупности услуг. В его обязанности входят: проведение рыночных исследований, изучение потребительского спроса, инновационная деятельность, стимулирование «продаж» и т.д. Таким образом достигается концентрация усилий на определенном направлении, что приводит к повышению эффективности работы всего банка.

Депозитными операциями называют операции банка по привлечению денежных средств юридических и физических лиц во вклады. Объектами таких операций выступают депозиты - суммы денежных средств, которые на определенное время сосредоточиваются на счетах в банке. Депозитные услуги банка имеют исключительно важное значение для формирования его внутренних ресурсов. Классифицировать источники средств банка можно по трем составляющим: депозиты, займы полученные и акционерный капитал. К важнейшим типам депозитов относятся:

· вклады до востребования;

· сберегательные вклады;

· срочные депозиты (в том числе депозитные сертификаты)

Каждая из указанных групп различается, в свою очередь, по специфическому признаку (по срокам, характеру и принадлежности средств на счетах, дополнительным условиям и соглашениям). Например, сберегательные вклады могут иметь следующие разновидности: срочные, срочные с дополнительными взносами, выигрышные, денежно-вещевые выигрышные, молодежно-премнильные, условные, на предъявителя, до востребования, сберегательные сертификаты, пластиковые карточки.

Так, вклады до востребования привлекательны для потребителей своей абсолютной ликвидностью: клиенты имеют право изъять свои деньги в любой момент. Однако проценты по ним обычно очень незначительны, так как банку подобная форма депозита не выгодна из-за необходимости иметь повышенный размер оперативного резерва. Срочные вклады имеют фиксированный временным отрезок действия и ограничения по досрочному изъятию, но по ним

начисляются более высокие проценты. Для банка они более пред­почтительны, поскольку их определенность в сроке позволяет обой­тись без дополнительного резервирования средств. Сберегательные вклады обычно связаны с оформлением сберегательной книжки кли­ента, носят долгосрочный характер, что выгодно банку. Недостат­ком является их уязвимость перед инфляционным обесцениванием. Это связано с большой вероятностью оттока средств со вкладов и потери ликвидности банка.

Наибольшее распространение в российских условиях получили такие инструменты, как депозитные и сберегательные сертифи­каты- разновидности ценных бумаг, свидетельствующие о внесе­нии вклада с фиксированными сроком и ставкой процента. Первые продаются банком для юридических, вторые -для физических лиц. Привлекательность депозитных сертификатов связана со значительными налоговыми послаблениями, а сберегательных - с твердым, заранее оговоренным процентом. Сертификаты выпускаются серия­ми по решению правления банка. Клиент имеет право переуступить (продать) сертификат, подарить, передать по наследству.

Сравнительно новой формой депозита для российских потре­бителей банковских услуг является пластиковая карточка -техни­ческое средство индивидуального пользования, применяемое в ка­честве идентифицирующего или платежного средства. Почти все бан­ки нашей страны участвуют в той или иной платежной системе в качестве эмитентов пластиковых карточек. Выгоды для банка оче­видны: привлечение клиентов и их средств в виде остатков на счетах. Задачи маркетологов в данной сфере деятельности заключают­ся не только в распространении информации о услуг, но и в выборе системы, а значит, и банка - владельца платежной системы. От этого зависит размер расходов российского банка на пользование той или иной системой.

Кроме того, важно определить тип карточки: дебетные - для клиентов, имеющих текущие счета; корпоративные - для работы с расчетными счетами юридических лип; кредитные для состоятельных и надежных клиентов.

Также к депозитным инструментам относится простой процентный вексель,эмитируемый банком. Его можно использовать как средство платежа, и доходы по нему имеют льготное налогообложение. Роль маркетологов здесь может появиться при разработке новых схем использования векселя.

Привлечение депозитов сопровождается значительными маркетинговыми усилиями, так как существуют объективные ограничения, например с территориальными особенностями рынка, где действует банк.

Маркетинг депозитного рынка подразумевает прежде всего деятельность по привлечению средств вкладчиков - физических лиц. Поэтому здесь применимы все приемы, наработанные традиционным маркетингом для изучения и сегментирования розничного потребительского рынка, регулирования спроса, стимулирования сбыта. Необходимо задействовать такие инструменты, как реклама, личные продажи, непосредственные контакты с клиентами, выступления в прессе, анкетирование и др. В качестве каналов сбыта есть смысл использовать наиболее удобные для потребителя подразделения банка.

Маркетинговая стратегия в данной сфере деятельности должна быть направлена на минимизацию расходов по привлечению ресурсов, создание условий для получения прибыли в будущем, расширение ресурсных источников, диверсификацию, удлинение сроков вложений, снижение размеров свободных средств, развитие со­путствующих услуг, содействие привлечению новых клиентов.

Но для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других. Несмотря на развитие в последние год-два рекламного рынка банковских услуг, его доля в рекламном секторе все еще составляет менее 5%. По мнению специалистов, банку, находящемуся в процессе становления, необходимо тратить на рекламную кампанию не менее 10% от валового дохода, однако, до последнего времени данное утверждение не соответствовало российским реалиям. Ситуация усугублялась и тем фактом, что далеко не во всех банках в штатной структуре был предусмотрен PR – отдел, в задачи которого входит как разработка корпоративного стиля, так и доведение его до целевой аудитории.

Определение целевой аудитории банка – один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Если проанализировать деятельность российских банков, то можно прийти к выводу, что весь спектр банковских услуг в равной степени могут предложить лишь банки с широкой филиальной сетью в регионах, одинаково ориентированные как на обслуживание корпоративных клиентов, так и на предоставление широкого спектра услуг физическим лицам. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется рекламная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Так, не вызывает сомнения тот факт, что банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и делающий ставку на обслуживание счетов юридических лиц, для размещения своей рекламы будет использовать узкоспециализированные печатные и электронные СМИ, читателями которых, как правило, являются руководители среднего и высшего звена. Если же банк в своей рекламной политике отдает приоритет привлечению частных вкладов, работе с депозитами и развитию кредитных отношений с клиентами – физическими лицами, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ (причем, не обязательно политического характера) и на радио, сопровождаемой распространением печатных материалов в отделениях банка

В основе рекламной кампании банка в зависимости от определения его целевой аудитории может лежать несколько моделей поведения на рынке, но основными являются «реклама продукта» и «перекрестная реклама». В случае выбора первой модели, банк после исследования рынка определяет услугу, на которой он планирует специализироваться в своей дальнейшей деятельности и уже после принятия такого решения аналитическая служба банка определяет категории юридических и физических лиц, для которых подобная услуга представляет интерес и которые являются потенциальными клиентами банка. Например, если банк в своей деятельности делает упор на ипотечное кредитование, то основной задачей аналитического отдела банка будет определение социальной и возрастной категории населения, заинтересованной именно в этой услуге более, чем в остальных. И, наоборот, если банк в своей будущей деятельности планирует ориентироваться на конкретную категорию потенциальных клиентов и уже, исходя из изучения потребностей этой самой категории, выбирает продукты (банковские услуги), которые будут стоять во главе рекламной кампании банка, то принято считать, что банк в своей рекламной политике использует модель «перекрестной рекламы». Ее суть сводится к тому, что, предложив потенциальному клиенту из определенной группы один из своих продуктов и получив его согласие на сотрудничество, банк обязательно предложит ему целый комплекс услуг, который, по результатам исследований, может показаться интересным для данной группы. Примером подобной модели может служить ситуация, когда банк ориентируется на молодых людей в возрасте 25-30 лет. В соответствии с выбранной стратегией основной акцент в развитии своих услуг и их продвижении на рынок банк будет делать на кредитные продукты. Например, заключение договора на предоставление кредита на покупку автомобиля, как правило, включает в себя получение клиентом кредитной карты этого банка, что влечет за собой ее использование с целью совершения покупок в кредит, т.е. происходит увеличение кредитной линии клиента и расширение спектра услуг, предлагаемых банком и используемых клиентом.

Специфичность рекламы такого продукта как банковские услуги, прежде всего, объясняется двумя факторами:

1. отсутствие, как такового, материального выражения предлагаемого продукта и

2. отсутствие уникальности в услугах различных банков.

Так, если при проведении рекламной кампании продукта, имеющего материальную форму, можно использовать образ самого продукта, то при рекламе банковских услуг перед рекламопроизводителем встает проблема ассоциации предлагаемых услуг с конкретными образами. Использование денежных знаков и ценных бумаг, характерное для рекламных кампаний большинства банков в начале девяностых годов, исчерпало себя как объект, дающий представление потребителю о возможностях банка. С другой стороны, создание рекламного ролика либо печатного рекламного проспекта банковских услуг предполагает использование стереотипных образов, ассоциирующихся у большинства населения с успешностью, например, улыбчивые, хорошо одетые молодые люди, большое красивое здание с прекрасной внутренней отделкой, благополучная семья, пользующаяся услугами конкретного банка, и т.п.

Демонстрация в рекламных материалах числовой информации, касающейся роста показателей работы банка за определенный промежуток времени, имеет смысл в случае размещения подобной информации в специализированных СМИ, ориентированных на узкую аудиторию, и, как правило, рассчитана на привлечение крупных корпоративных клиентов. В подобной рекламе оправданно много внимания уделяется, в основном, таким показателям, как индекс роста чистых активов банка, стабильность стоимости его акций на бирже, увеличение числа клиентов, что, в свою очередь, является показателем устойчивости – пожалуй, основной характеристики в работе банка.

В любом случае, числовая информация должна не преобладать, а дополнять основную мысль, которую банк рассчитывает донести до потребителя. «Сухое» использование цифровых показателей может свести все рекламную кампанию на нет. Человеческий мозг способен воспринимать цифры только в общей массе информации, сопровождаемой видеоизображением или картинами.

Как таковая реклама банковских услуг в России имеет относительно короткую историю, поэтому одним из показателей успешной работы банка в современных условиях является срок его работы на рынке. Любой банк, существующий более десяти лет, считает необходимым упомянуть об этом факте в своей рекламной кампании для того, чтобы продемонстрировать клиентам свою стабильность. Стоит отметить, что поскольку процесс создания коммерческих банков начался в России относительно недавно, доверие частных вкладчиков к таким банкам оставалось на протяжении первых лет их работы достаточно небольшим. И, хотя в начале девяностых наметился некоторый рост показателей работы банков с частными вкладчиками, кризис 98 года, затронувший, в первую очередь, банковскую систему, вернул уровень доверия к коммерческим банкам на начальный уровень. В настоящий момент с увеличением участников банковского сектора роль коммерческих банков возросла, но особенностью развития российской банковской системы, по-прежнему, является тот факт, что крупные государственные банки сохраняют лидирующие позиции на рынке.

При разработке рекламной кампании банка PR – агентство сталкивается еще с одной проблемой: как правило, ничего оригинального их клиент (банк) потребителю предложить не может. Поэтому необходимо приложить усилия и постараться убедить рекламную аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности. Услуги, предлагаемые банком, настолько одинаковы, что появление на рынке какой-либо новой банковской услуги неизбежно влечет за собой процесс ее освоения практически всеми участниками рынка. Недавний пример подобного поведения участников банковского сектора – становление и последующее развитие ипотечного кредитования. Стоит заметить, что одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их цифровые показатели. Так, колебания в процентах, установленных различными банками для вкладов населения, составляют, в среднем, не более 3%. Кроме того, установление банком более высоких процентов по сравнению со средними рыночными показателями и их демонстрация в рекламной кампании неминуемо вызовет недоверие большинства населения. Поэтому использование PR – агентствами подобного показателя также является невозможным.

Многие банки в настоящее время в качестве способа рекламы рассматривают регистрацию товарного знака, позволяющего с точностью, обеспеченной защитой со стороны законодательства, выделить этот банк из массы других по зарегистрированному логотипу, изображению или символу. В этом случае регистрация товарного знака с целью индивидуализации оказываемых услуг потребует от банка продвижения не только информации о предоставляемом пакете банковских услуг, но и, как принято говорить, «раскручивания марки», т.е. продвижения бренда. И в данной ситуации при определении рекламной политики банку просто необходимо будет выбрать образ, который будет присутствовать во всех последующих рекламных акциях банка и, со временем, должен будет ассоциироваться у потребителя именно с этим банком. При внесении изменений в рекламную политику банку придется учитывать наличие ранее выбранного и зарегистрированного образа для обязательного внесения его, как основополагающего элемента, в новую рекламную кампанию.

Еще один вопрос, который нельзя оставить без внимания, это периодичность выхода рекламы. Не секрет, что потребитель запоминает лишь те названия, которые постоянно на слуху. Кроме того, такой показатель как периодичность свидетельствует, по мнению многих, о стабильности банка. В свете затронутого выше вопроса относительно продвижения зарегистрированного бренда, следует отметить, что раскручивание марки и заключается в ее постоянном упоминании в различных СМИ для придания бренду известности. Однако, достижение эффекта узнаваемости бренда не всегда гарантирует банку уверенность в прочности своего положения. Многие аналитики сходятся во мнении, что удержать завоеванные многолетней рекламной кампанией позиции сложнее, чем «раскрутить» только что созданный банк. Чем крупнее банк и чем он популярнее, тем больше к нему внимания со стороны органов государственной власти, и любая, пусть даже и не проверенная, информация об изменении его финансового положения в сторону ухудшения повлечет за собой концентрацию внимания к этому банку и возможное снижение доверия к нему со стороны населения. В подобной ситуации банк оказывается в достаточно сложном положении, поскольку известно, что вернуть хорошую репутацию очень сложно, а порой даже невозможно. Что касается эффективности скандальной репутации, то банковский сектор – это не та сфера деятельности, в которой слухи и «грязный PR» приносят свои положительные плоды.

Необходимость поддержания показателя периодичности рекламы банковских услуг, помимо подчинения общим законам рекламы, объясняется еще и тем, что банковские услуги, как продукт, предлагаемый потребителю, имеет долгосрочный характер. Это, прежде всего, связано с тем, что клиент банка, вступает с последним в договорные отношения, которые являются продолжительными во времени. Будь то открытие счета, кредитной линии или вклада, все эти продукты предлагаются к пользованию на определенный промежуток времени (срочные договоры) или на неопределенный срок (бессрочные договоры), но всегда имеют длящийся характер.

Итак, работа на депозитном рынке расширяет возможности банка для получения дополнительной прибыли. Но при этом необ­ходимо соблюдать соотношение с текущими активными операция­ми по срокам, объемам и структуре. Во многом, продолжительность отношений между клиентом и банком зависит и от рекламной политики банка в целом. Поэтому участникам банковского сектора в России, пожалуй, следует уделять больше внимания развитию направлений и увеличению объемов своей рекламной политики. Ведь реклама является инструментом, способным вызвать доверие у потенциальных клиентов и, тем самым, дать новый толчок в развитии банковского сектора в стране.

ИТОГОВЫЙ ТЕСТ ПО «МАРКЕТИНГУ».

1. Конечной целью деятельности организации, использующей маркетинговую стратегию, является:

1) завоевание на рынке банковских услуг

2) снижение издержек

3) получение максимальной прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей клиентов

2. Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента:

1) анализ ситуации

2) сегментация рынка

3) позиционирование товара

4) определение стратегии нацеливания

5) набор маркетинговых средств

3. Товары непрерывно меняются, и главная задача компании - удержать потребителей при их смене. Какие факторы являются наиболее значимыми и в этом процессе:

1) жизненный цикл товара

2) жизненный цикл рынка

3) жизненный цикл потребителя

4. Определите, в чем состоит суть развития института спонсорства в маркетинге:

1) организация и сами спонсоры могут извлечь максимальную выгоду из своих отношений в результате взаимосогласованных и взаимовыгодных акций

2) организации и спонсоры могут снизить издержки производства

5. Основные факторы макросреды:

1) экономические условия

2) демографические данные

3) политические факторы

4) потребители

5) природные условия

6) возможности банка

6. Какой тип данных предоставляют следующие источники: государственная статистика; отраслевая статистика; литература, выпускаемая фирмами; публикации рекламных агентств; материалы институтов для изучения рынка:

1) внешние источники данных

2) внутренние источники данных

7. Какая степень охвата рынка характерна для стратегии концентрированного маркетинга:

1) единственный потребитель

2) единственный сегмент

3) несколько сегментов

4) полный охват рынка

Дата добавления: 2014-12-29