Система Марк-ых исследований и Марк-вой информации. Факторы, влияющие на маркетинговые исследования. Методы сбора данных

Марк-ые исслед-ия (МС) систем-кое опред-ние круга данных, необх-ых в связи со стоящей перед фирмой марк-вой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах задачи марк-вых исслед-ий: изучение харак-ик р., анализ сбыта, краткосрочное, долгосрочное прогн-ние, изучение политики цен и т.д. Схема МС: выявление проблемы и формул-е целей исследования -> отбор источников инфо -> сбор инфо -> анализ собран инфо -> представление получее-ных рез-ов. Система марк-ой инф-ции -постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудование и методичных приёмов, предназнач-ая для сбора, класиф-ии, анализа, оценки и распростр-ия актуальной, своевре-менной и точной инф-ции для исп-ия её распорядит-ми сфер марк-га с целью соверш-ния план-ния, претворения в жизнь и контроля за исп-ем марк-ых мероп-ий. Инф: 1-первичная, собранная впервые д/какой-либо конкр-ой цели 2-вторичная – обработка первич-й инф, к-ая где-то существует будучи собранной ранее для других целей. Внутренними источ-ми инф м/б: маркетинг-я статистика (V сбыта, экспорт, импорт, рекл), данные маркетинг-е затр, продвижение, сбыт, коммуникация. Внешние источники: публикация официальных орг-й, гос-х органов, стат инф, отчеты п/п, журналы, газеты, каталоги. Внешняя вторичная инф быв: 1-официально публикованная (доступна д/всех), 2-синдекативная (не доступна д/широкой публики и приобритается за вознаграждение).

Сущ-ет 2 общих типа иссл-ия рынка:1)Вторичные данные – инф-ия, к-ая где-то существует будучи собранной ранее для других целей.2)Перв-ые дан-е инф, собр-ная впервые для какой-либо конкр-ой цели. Втор-ые дан-е служат отправной точкой исследования. Они выгодно отл-ся тем, что обходятся дешевле и более доступны. К наиб-ее распрос-ным М-дам перв-ых иссл-ний отн-ся: наблюдение - с пом-ю, к-го получают и фиксируют поведение потреб-лей; письмен-ные обследования – инф-ия от потенц-ных покуп-лей об индивидуальной струк-ре покупок, пожел-ях и неудобствах запросов Оно д/б кратким, целесообразно сформ-ны, по возм-ти предположить вар-ты ответов; опросы по телеф-у - позволяют получить много инф и стоят срав-но недорого; личные интервью – исп-ют, когда число потенц-ных покупателей ограничено. Полезно заранее подгот вопросы и информацию о продили услуге, к-ые предлага- ют покуп-лю,а т/же оставить ему визитную карточку, эксперим-ый марк-нг- предпол ет предлож -ие какого-либо продукта или услуги в огр-ном масшт для оцен потенц-го объема продаж. Инф-ию собирают и анализ-ют с помощью 4-х вспомогат-ых систем,к-ые и сост-ют с-му маркет-ой информ-ции:это с-ма внутренней отчетности, с-ма сбора внеш-ей текущей марк-ой инф-ции,с-мы МС и с-ма анализа м-говой инф-ции. С-ма внутренней отчетности существует у любого пп-ия, отражает показ-ли сбыта,сумму сбыта, обьем матер запасов,движ-ие денеж наличности, данные о дебеторской и кредит-ой задолж-ти (накладные,расх приход ордера,бух баланс). Система сбора внеш марк-ой инф-ции-набор источн и методических приемов, посредством к-ых рук-ль получает повседн инф-цию о событиях происход-щих в коммерч-ой среде.Эта инф-ция собирается из газет, журналов, специализир-ых изданий,беседуя с клиентами, поставщ-ми, а т/же обмениваясь с сведен др инф-ции и сотрудниками фирмы. С-ма маркет-ых исслед-систематич-е определение круга данных,необх-ых в связи со стоящ перед фирмой марк-ой ситуац,их сбор,анализ и отчет о результатах. С-ма анализа марк-ой инф-ции-это набор соверш-ых м-ов марк-ых данных и проблема марк-га.Основу данной с-мы составл стат банк и банк моделей. Стат Банк –совок-ть соврем-ых методик стат обработки инф-ции,позвол-щих наиб полно скрыть взаимозавис-ти в рамках подбора и устан-ся степень их стат надежн. Банк Моделей-набор мат. моделей способств-их принятию более оптим-ых Марк-ых решений деятелями рынка. Схема Марк-ых исследований: 1.Выявл проблем и формул-ие целей исслед.2.Отбор источников инф-ции.3.Сбор инф-ции 4.Анализ собранной инф-ции. 5.Представл о получ-ых рез-ах.

Мет сбора дан-х: 1-колич-е, к-е отождеств-ся с получ-ем каких-то цифровых данных: а) эксперимент-Мисс в к-м исследователь сознательно манипулирует одной или неск-ми переем-ми и наблюдает за ее вариации (лабораторный, полевой). б) опрос –сбор путем прямого задавания людям вопроса относительно ур их знания по какой-то проблеме (-структурализованный - опрашиваемый отвечает на одни и те же?ы,-неструктурализов-й – задаются?ы в завис-ти от ранее полученных ответов). 2-качестве-е мет: 1-наблюдение-наблюдение за выбранной гр-й людей: (-прямое-непосредств-е наблюд-е за поведением; -косвенное-изучается не само поведение а рез-т; -открытое и закрытое; -структурализов-е и неструктар-е, осуществляемое с пом-ю чел или механическое наблюд-е), 2-фокус гр-па, 3-интервью.

7. Сбыт продукции: эконом. сущность и состав-щие процесса сбыта продукции. М-ды оценки и выбора наиб. привлек-ых каналов сбыта. Верт-ые марк. системы. Марк-нг. посредники. Уровни каналов сбыта, формы и м-ды сбыта. Стратегии сбыта.

Мет сбыта тов: 1-Оптовая торговля – это форма товарных связей способная активно регулировать накопления и перемещение продукции во t и пространстве при к-м изготовители, посредники и потребители должны быть равноправными. 2- Розничная торговля – это конечное звено при к-й мат-е рес. переходят из сферы обращения в сф. коллективного или личного потребления.

Канал сбыта – совок-ть фирм или отд-ых лиц к-ые приним на себя или помог передать др-му право собств-ти на конкр Т или услугу на их пути от произв-ля к потреб-лю. Канал сбыта – это путь по к-му т-ы движутся от произ-ей к потребителям.

Каналы сбыта м/но охарак-ть по числу составл. их ур-ней. Ур-вень канала сбыта- это любой п-средник, к-й выполняет ту или ину работу по приближ Т. и прав собств-ти на него к конеч. покупател .Канал «0» уровня (канал прямог марк-га)-состоит из произ-ля, прода-щего товар непоср-но потреб-лям. 3 осн-х способа: торговля в разнос, посыл-ная торг-ля, ч-з магазин прин-щий произ-лю. 1-уровн -вк.1-го поср-ка (рознич-й торговец, агент по сбыту, брокер). 2уровневый 2-х посредников (на потреб-их рынках обычно рознич. и оптов торговцы; на рынках Т-промышл. назнач-я дистрибьютер и дилеры).

3-уровн. -3-х посред-ов. Вертик-ая маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции.

Верт-ая марк. система (ВМС)- сост из произ-ля, 1-го или неск-ких оптовых торгв и 1-го или неск-их рознич. торг-в, действ-щих как единая система. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала. Корпор ВМС -послед этапы пр-ва и распред-я нах-ся в единичном влад-и.. Догов. ВМС -сост-т из незав-ых фирм, связ-х догов-ми отнош-ми и корд-их прогр своей деят-ти для совм-го достиж большей э-ии и больших коммерч. рез-тов,чем это м. б. бы сделать в одиночку. У-ая (ВМС) –коорд-ет деят-ть ряда послед-ных этапов пр-ва и распред-я не из-за общ принадл 1му владельцу, а благ-ря размерам и мощн 1 из ее участ. Посред-ки- Оптовые –прод-т розн-м торговцам, др. оптовикам и пром. п/л-м для перераб-ки. Оптовые дел-ся на зависимых (не претендуют на право собств-ти на т-ы -брокеры, агенты, коммисионе-ры, аукционеры, закупоч. конторы) и независимых (самост-но приобретают т-р в собств-ть с послед-ей реал-цией (дистриб-ы). Дистриб –предпр-ль или фирма, кот-й предост-ны права прод-ть или пок-ть т-ы в рамках огов-ной террит-и или рынка. Агент –предст-ет покуп-ля или прод-ца на отн-но пост-ной основе и вып-ет лишь небольшое число ф-ций и не приним-ий на себя право собств-ти на товар. Брокер -посредник при заключ-и сделок между продавцом и покуп-ем т-в, цен. бум на фонд.тов-хбиржах, вал-х и страх, рын-х действует по поруч-ю и за счет клиентов. Комиссионер -действует на рынке от своего имени, за счет прод-ца (коммитента). Дилеры – это предприниматель торгующей в розницу продукцию к-ю он закупил оптом. Он яв-ся агентом крупной промышленной корпорации.

Консигнация -усл-я продажи т-а ч/з консиг. склады посред-ов, к/да право собс-ти на т, пост-ий на склад посред-ка, ост-ся за экспор-ом до момен прод т-а покуп-м

Коммивояжер – разъездной представитель фирмы. Джобберы – это дилеры лондонской биржи в отличие от дилеров большинство бирж не имеют право выполнять ф-и брокеров и осуществлять операции непосред-но с клиентами.

Выбор наиб привлекат-го канала сбыта: оц и ан прибыльности, Vа продаж, цены, ассор--та, трансп-е возмож-ти, какие из этих фак-в наиб подходят, тех и выбирают.

Дата добавления: 2015-01-03