Коммуникативная стратегия

Рис. 9.1. Схема определения себестоимости экспортируемого товара

Некоторые аспекты государственного регулирования ценами:

n установление минимальных цен на определенные продукты;

n установление предельного уровня цен на определенные продукты, обычно продукты питания;

n определение размера повышения цен в каналах распределения;

n контроль уровня предельной прибыли у производителя.

1. Базисная цена - используется для определения сорта или качества товара;

2. Цены, зависящие от базисных условий поставки;

n товар может быть ввезен в страну с высокими таможенными пошлинами по искусственно низкой цене; это означает, что уплаченная пошлина взята «адвалорем» (с объявленной стоимости), то есть весьма низка;

n товары могут быть завезены в страну с высокими налогами по высокой цене, таким образом, прибыль с стране с высокими налогами будет сведена к нулю, а следовательно, останется в стране с низкими налогами;

n товары могут быть завезены по высоким ценам в страну, из которой запрещены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги; это означает, что невидимый доход заменяет формальные дивиденды;

n при этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими темпами инфляции, или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвацию, экспроприацию собственности.

Аргументы в пользу стандартизации	Аргументы в пользу нестандартизации
1. Существуют универсальные потребности, например, в одежде, питании, перемещении, что приводит к однообразию спроса на эти товары и услуги	1. Культурные, и особенно языковые, барьеры настолько сильны, что не позволяют полностью стандартизировать потребности (мотивы) даже в товарах первой необходимости
2. В связи с интернационализацией социально-экономической и общественной жизнедеятельности на данный момент существует большое количество международных средств массовой информации (MTV, журналы Cosmopolitan, ELLE, Playboy, радиоканалы и т. п.), которые ведут к наложению аудиторий в разных странах и облегчают возможности стандартизации рекламных посланий	2. Наличие средств рекламы и возможности ее использования в разных странах также неодинаковы. В развивающихся странах большая часть населения не имеет телевизоров. В некоторых странах не пользуется популярностью радиовещание и т. п.
3. Узнаваемость рекламы в разных странах. Позволяет привлекать к потреблению в разных странах не только местных жителей, но и туристов	3. Правовые ограничения на формы (тексты, изображения) рекламных посланий. В европейских странах контролируется реклама медикаментов, табачных и алкогольных напитков. В Канаде, Скандинавии и Великобритании контролируется секс в рекламе. Во Франции, Корее, Мексике запрещено использование в рекламе иностранного языка. В Германии запрещено использование в рекламе выражения «самый лучший»
4. Экономия денежных средств	4. Правовые ограничения на использование СМИ в качестве источников рекламных сообщений. В Скандинавских странах, Индии запрещена реклама на радио
5. В силу экономических различий между странами в уровне доходов потребителей и компаний, в степени и специфике конкуренции, требуются различные финансовые средства и различные стратегии на проведение коммуникативной политики.

Таким образом, полная стандартизация рекламных кампаний практически невозможна. Чаще всего стандартизация касается только общей рекламной стратегии. Реже стандартизация охватывает рекламное послание и средства распространения рекламы.

Компании, реализующие на практике глобальный маркетинг, используют стандартизованные региональные стратегии, поскольку культурные и экономические различия между странами, представляющими один географический регион, менее значительны (Скандинавия, СНГ, Латинская Америка и т. п.).

Средства распространения рекламы можно разделить на международные и национальные. Международные средства рекламы, к которым относятся престижные общеизвестные журналы (Playboy, ELLE, News Week, Business Week, специализированные известные отраслевые и специальные журналы, международные радиостанции и телеканалы), должны использоваться для передачи транснациональных сообщений, то есть стандартизированных рекламных сообщений на одном языке, направленных на одни и те же сегменты потребителей в разных странах. Такие средства рекламы обычно используют для товаров класса «люкс» (автомобили, духи, косметика, дорогая одежда и обувь от известных модных домов, драгоценные изделия, часы, элитные спиртные напитки, сигареты и т. п.), для международных услуг (пассажирские авиаперевозки, банковские услуги, туризм и т. п.), а также для товаров и услуг промышленного назначения (специализированные общеизвестные журналы).

Достаточно важной проблемой является проблема выбора рекламного агентства. Чаще всего эта проблема решается следующим образом: если фирма осуществляет разовый или эпизодический экспорт, то она использует услуги своих рекламных агентств. С мерой роста интереса фирмы к иностранному рынку она начинает привлекать к разработке рекламных кампаний международные рекламные агентства (имеющие отделения во многих регионах и странах), а затем и местные национальные компании той страны, в которой она заинтересована.

Средства стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на международных рынках сходны с аналогичными элементами внутреннего маркетинга.