Покупательское поведение предприятий-потребителей

В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И на тех и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки предприятий во много отличаются от потребительских рынков. Основные различия заключаются в структуре рынка и спросе, в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений.

Маркетолог, работающий на рынке предприятий, в отличие от маркетолога потребительского рынка имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. В США больше половины предприятий-покупателей сосредоточены в 8 штатах. Кроме того, спрос на товары промышленного назначения считается производным спросом – он, в конечном счете, определятся спросом на потребительские товары. Многие рынки предприятий отличаются неэластичным спросом. Т.е. спрос мало подвержен колебанию цен, особенно в краткосрочном периоде. А также рынки предприятий подвержены колебаниям спроса. Спрос на многие промышленные товары и услуги меняется в большей степени, чем спрос на потребительские товары и услуги.

По сравнению с потребительскими покупками, в покупках для нужд предприятия обычно участвует больше покупателей и используется более профессиональный подход. Обычно покупки для нужд предприятия осуществляются хорошо обученными агентами по закупкам, профессиональная задача которых – купить как можно выгоднее. Следовательно необходимы лучшие продавцы.

Покупатели товаров производственного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-епокупателя. Посколько такие закупки осуществлять сложнее, покупателям требуется больше времени для принятия решений.

Процесс покупки часто более формализован. Крупные закупки товаров для нужд предприятия обычно требуют наличия подробной спецификации товаров, письменного оформления заказов на покупку, тщательного отбора поставщиков и официального разрешения руководства компании на проведение сделки.

В ходе проведения покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компании, работающие на потребительском рынке обычно более удалены от своих клиентов, а работающие с предприятиями стараются сотрудничать с клиентами на всех этапах сделки. В целом же, модель поведения включает те же 4 пи. Только учитываются размеры и объемы.

Дата добавления: 2015-01-03