III. Товар в системе продаж

Пример

II. Сегментирование рынка покупателей

Сегментирование рынка – разделенияединого целого рынка на составляющие его однородные части – сегменты, - проводят по определенным признакам: потребительским, конкурентным, товарным.

Сегментирование рынка по потреби-тельским признакам заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

При сегментировании неоднородное множество покупателей разбивается на однородные группы покупателей, т.е. части рынка - сегменты. Рыночный сегмент – это крупная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт. Более узкая группа потребителей, обычно составляющая часть сегмента, называется «нишей» рынка.

Сегментирование проводят в виде процесса, состоящего из этапов:

1. Определение отличительных свойств потребителей. Отбор критериев сегментирования

2. Объединение потребителей в однородные группы (группировка и выделение сегментов)

3. Анализ свойств сегментов

4. Профилирование сегментов

5. Выбор потребительских сегментов

Методика профилирования покупателей выделенного сегмента (методика потребительского анализа (Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д.).

1. Составляется общая характеристика покупателей каждого выделенного сегмента (их демографические, психографические и другие характеристики).

2. Для каждого сегмента строят общий формальный краткий профиль покупателей, который включает:

· краткую характеристику,

· список ожидаемых ценностей покупателями (ОЦП) и выгод,

· особенности типа поведенияпокупателей.

3. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, присваивается имя собственное (дискрипт).

При сегментации рынка услуг по организации досуга получены сегменты: «Пассивные домоседы», «Активные домоседы», «Увлеченные спортом», «Покровители искусств», «Социально активные».

Привлекательность отдельных потребитель-ских сегментов принято оценивать методом АВС-анализа.

Три аспекта продукта:

1. обобщенный продукт (замысел товара – основные выгоды для потребителя);

2. конкретный продукт (товар в реальном исполнении - функциональные свойства, качество, дизайн, торговая марка, упаковка),

3. расширенный продукт – это конкретный продукт + подкрепления, т.е. другие товары и услуги, увеличивающие потребительскую ценность продукта (сервис, бесплатная доставка, установка, гарантия, сервис после гарантийного срока).

Для успешной реализации потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую:

· меновую ценность (цену),

· потребительскую ценность (способ-ность удовлетворять потребность),

· символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способ-ствовать принадлежности к определенной группе людей),

· эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).

Типы новизны товара:

· принципиально новый товар;

· товар с новым уровнем потребительской ценности;

· товар с улучшенными показателями качества по отдельным свойствам;

· старый товар на новом рынке;

· старый товар, используемый по новому назначению.

Классификация товаров с точки зрения особенности спроса:

1. Товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, видео- и аудиотехника, вычислительная техника, офисная техника и др.)

2. Товары повседневного (кратковременного) пользования (продукты питания, товары бытовой химии, памперсы и др.)

3. Товары особого спроса (меха, антиквариат, скаковые лошади).

В зависимости от особенностей товара выбирают наиболее подходящие: форму продажи, канал продвижения на рынок, средства стимулирования сбыта.

Дата добавления: 2015-01-03