В. Планирование рекламной деятельности. Этапы рекламной деятельности

Процесс планирования рекламы состоит из следующих этапов: выбор целевой аудитории, определение целей рекламы, разработка стратегии и тактики сообщений, выборсредств рекламы и оценка ее эффективности.

		Оценка эффективнос-ти рекламы

Рис.1. Процесс планирования рекламы

1. Выявление целевой аудитории. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента. Кому адресовать рекламу? Реклама, предназначенная для широкой аудитории, не всегда эффективна, поэтому определяется целевая аудитория, т.е. конкретная группа потребителей, которой направлена реклама. Следует изучить ее поведенческие характеристики и отличительные черты, затем можно приступить к разработке рекламной кампании. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень ос­ведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни. Н-р, при рекламе компьютеров для банков уместно отдельно сообщить резидентам о снижении цены отдельных их моделей, административному персоналу — о надежности программного обеспечения. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Определение целевых сегментов связано с потреблением и приверженностью потребителей. Целевой аудиторией могут быть постоянный потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара.

2. Определение целей рекламы. Цель рекламы – это конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию.Целями рекламы могут быть 1)стимулирование сбыта продукции; 2)информирование, 3)осведомленность; 4) напоминание; 5) убеждение. В зависимости от целей различают информационную, убеждающую, осведомляющую и напоминающую рекламу.

Информационная реклама часто используется при внедрении товара на рынок для формирования первичного спроса. Часто применяемые цели информационной рекламы: сообщения о появлении нового товара; о новых способах применения известного товара; об оказываемых услугах, повышение осведомленности потребителя о товаре и услуге, формирование у потребителя образа фирмы и др. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы с целью создания избирательного спроса. Такая реклама иногда приобретает характер сравнительной рекламы. Ее цели: сформировать предпочтение к конкретной марке товаров и услуг; стимулировать их сбыт; убедить потребителей совершить покупку. Следует отметить, что сравнительная реклама в некоторых европейских странах запрещена. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Напоминающая реклама применяется для того, чтобы потребители не забыли о товаре. Так, компания Coca-Cola проводят рекламу для того, чтобы напомнить потребителям о своих напитках. Основными ее целями являются напоминание и поддержание осведомленности потребителя о товаре. Осведомленность особенно необходима для стимулирования покупки новой торговой марки.

Реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на продажи, кроме нее на нее влияют цена, каналы сбыта, торговые агенты, характеристики продукта, действие конкурентов, изменение вкусов и потребностей; часто результат рекламы проявляется лишь в долгосрочном периоде. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы.

Специалисты считают, что простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели. В то же время рекламодатель не должен ограничиваться одной целью и одной рекламной кампанией. При многочисленных целях необходимо создавать различные рекламы.

Можно проводить несколько кампаний, направленных на различные сегменты рынка. Рекламодателями, чаще всего, устанавливается цель увеличения объема продаж.

3. Определение рекламного бюджета. Бюджет рекламы утверждается руководством предприятия. Для его расчета применяются те же методы, которые используются при расчете бюджета маркетинга в целом. На практике часто применяют какой-то один метод. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга, однако ни один из них не является универсальным.

Республиканские РА в своей деятельности используют метод оценки бюджета, исходя из стоимости рекламных средств и финансовых возможностей предпринимателей. В зарубежных странах обычно в бюджет рекламы закладывают от 1 до 3% товарооборота. Конкретный рекламный бюджет оценивается рекламными целями и финансовыми возможностями рекламодателя.

У разных компаний, причем даже у тех, которые принадлежат одной и той же отрасли экономики, расходы на рекламу значительно отличаются. Если в начале 90-х годов компания Ргосtег & GаmЫе тратила на рекламу 11,8 цента с каждого доллара, полу­ченного от сбыта продукции, фирма Со1gа1е-Ра1тоlivе — 13,5% от объема своих продаж. В сфере розничной торговли К Маrt потратила на свою рекламу всего 1,9% от объема продаж, тогда как на рекламу сети универмагов S еаrs было затрачено 2 7% объема сбыта. Согласно одной из оценок средняя величина расходов на рекламу по всем отраслям экономики США со­ставляет 2,5%.

Наиболее широко используемые методы расчета бюджета рекламы:

А). Метод “позволяемости” (от наличных средств). Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают реше­ния, что они могут тратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них останется после удовлетворения всех обязательных потребностей. Выделяются средства в основном на производство, а также другие виды деятельности, кроме маркетинга. Остаток средств направляется на продвижение. Этот метод используется при сильной ориентации на производство. Однако, когда этим фирмам будет доказана необходимость более интенсивной рекламы, то дополнительные денежные средства, как правило, всегда отыскиваются, поэтому данное ограничение можно считать в оп­ределенной степени искусственным.

Иногда этим правилом руководствуются также и более крупные фирмы. Они составляют смету всех воз­можных расходов за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что ос­тается после завершения такого распределения средств. Следует отметить, что этот подход основан на предположении, что объем продаж не зависит от расхо­дов на рекламу.

Недостатки:

· мало уделяется внимание на продвижение;

· отсутствует связь расходов с целями;

· существует опасность отсутствия средств на продвижение.

Б) Метод прироста. Бюджет устанавливается на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая их на определенный процент.

Преимущества:

· легкость определения и простота;

· учитывает прошлые успехи и будущие тенденции;

Недостатки:

· размер бюджета не увязывается с целями;

· велика роль интуиции.

В) Метод паритета с конкурентами. Фирма стремится обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Данный метод требует учета затрат на маркетинг конкурентов. Трудность его применения состоит в том, что сложно подобрать близкого по интересам и рыночной позиции конкурента. Логика этого подхода заключается в том, что бюджеты на рекламу конкурирующих фирм будут достаточно близки к оптималь­ному бюджету. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увели­чения расходов на рекламу. Однако не существует никаких гарантий того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. Например, вновь образованная небольшая фирма в данной отрасли экономики может не получить такой же эффект от своей рекламы, какой получит за эти же средства крупная и известная фирма. Успех более крупной фирмы помимо рекламы может быть обусловлен также многими другими факторами. К тому же данный метод не принимает во внимание эффективность проведения рекламных кампаний. Однако слепое копирование бюджета конкурента может привести к краху.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, эти замеры следует производить на протяжении длительного периода времени, н-р, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей режимного рынка (ДРР), которая близка к доле рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем доля их рынка, (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Ф ирмы, являющиеся новичками на рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить требуемую долю рынка. Новая фирма для обеспечения «задела на будущее», должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не меньше, чем в два раза будет превышать запланированной фирмой ДР.

Преимущества метода:

· ориентирован на рынок;

· определяет четкие пределы увеличения расходов на продвижение.

Недостатки:

· метод догоняющего, а не лидера;

· трудно определить расходы конкурентов на маркетинг;

· не всегда избранный для сравнения конкурент рационально формирует свой бюджет.

Г) “Доля от продаж”. Наиболее популярный метод. Фирма увязывает бюджет маркетинга с поступлениями от сбыта. Смета устанавливается как определенная доля от объема продаж. Величина процента является традиционной или устанавливается интуитивно.В качестве базового_уровня, по отношению к которому будут исчисляться проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем году. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Если на предстоящий год фирма планирует произвести продукции на 40 млн долл., то рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долл. Решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую занимает эта компа­ния, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах). Например, компания может выделять на рекламу I млн. долл. за каждый процент доли рынка, которую она занимает, или 2 долл. за каждую упаковку товара, которую она предполагает продать в течение будущего года.

Преимущества:

· простота;

· взаимосвязь объема сбыта и продвижения.

Недостатки:

· отсутствие связи с целями;

· расходы на маркетинг уменьшаются автоматически в период плохого сбыта и увеличиваются в период хорошего сбыта. Данный метод может привести также высоким расходам на рекламу торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот, к недостаточному выделению средств на рекламу новых товаров, которые вполне могут стать конку­рентоспособными при более масштабных затратах.

Рекламный бюджет также может определяться исходя из объема валовой прибыли.

• Расходы на рекламу в первый год превышают сумму валовой прибыли
в два раза.

• Расходы на рекламу во второй год составляют половину от суммы валовой прибыли.

• Расходы на рекламу в третий и последующие годы составляют 30% от
суммы валовой прибыли.

Д) Метод “целей и задач ” требует системы четко сформулированных целей и задач и расчет ресурсов для их реализации. Это – наиболее предпочтительный метод. Две трети самых крупных рекламодателей пользуются этим методом. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, цели – повысить осведомленность потребителей о своей торговой марке на 50%, увеличить количество постоянных потребителей – на 20%. Затем должны быть детализированы конкретные зада­чи, которые следует решить для ее достижения. Одной из таких задач, на­пример, может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость рекламного контакта, т.е. рекламный бюджет. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные перемен­ные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов зависимости объемов продаж от рекламы.

Преимущества:

· увязка расходов с целями и задачами;

· возможность оценить неудачи или успех.

Недостатки:

· сложность установления конкретных целей;

· зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами продаж.

· трудно достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через реклам­ные носители и главной целью рекламной кампании (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства разработали базы данных, с помощью которых иллюстрирует­ся, каким образом расходы на рекламу могут быть связаны с различ­ными количественными характеристиками эффективности рекламы (такими, как запоминаемость рекламы, степень осведомленности о торговой марке, степень на­дежности торговой марки и т.д.). Однако сбыт, помимо рекламы, зависит от целого ряда факторов: от новизны марки; текста рекламного объявления; вида рекламного носителя; времени суток, прочих ме­роприятий маркетинга, в том числе от стимулирования сбыта и т.д.

· трудоемкость осуществления расчетов и большие затраты времени.

Е) Возврат инвестиции. Подсчитывается прибыль от затрат на различные мероприятия маркетинга. Где большие прибыли: от затрат на рекламу, на внедрение нового продукта, стимулирования сбыта, персональных продажи и т.д. Соответственно больше планируют средства на прибыльное направление маркетинговой деятельности.

На практике применяют один из указанных методов. Бюджет маркетинга будет наиболее оптимальным, если их интегрировать. Такая интеграция может осуществляться на основе комбинации методов «целей и задач», «паритета с конкурентами» с учетом средств, которыми фирма располагает.

Дата добавления: 2015-01-03