СИЛЛАБУС 2 страница

61. Банктік маркетинг принциптері мен қызметтері

62. Банктiк қызметтердi өткiзу ерекшелiктерi

63. Банктегi өткiзудi ынталандыру және жеке сатулар

64. Сату пунктерiндегi электронды төлемдер жүйесi карточкаға негiзделген жүйелер

65. Банктегі стратегиялық жоспарлау

66. Жарнамалық әсердiң тиiмдiлiгiн бағалау

67. Банктік маркетинг кешені және оның элементтері

68. Өткiзу жүйесiн таңдауға әсер ететiн факторлар

69. Банктегi маркетингтiк коммуникация элементтерi

70. Банктік маркетингтің мәні, мазмұны және атқаратын қызметтері

71. Несиелiк ресурстар бағасы

72. Баға құру әдiстерi мен стратегиясы

73. Банктік сферадағы маркетингтік зерттеу ерекшеліктері мен бағыттары

74. Сату пунктерiндегi электронды төлемдер жүйесi карточкаға негiзделген жүйелер

75. Банк қызметінің әлсіз және күшті жақтарын талдау

15. Студенттің білімін бағалау жүйесі

Ағымдағы үлгерімді бағалау ағымдағы бақылау және рубеждік (аралық) бақылау бағаларынан тұрады.

Үлгерімді ағымдық бақылау – оқу сабағын жүргізуші оқытушының пәннің әр оқу тақырыптары бойынша студенттің жетістіктерін жүйелі түрде тексеруі.

Рубеждік бақылау оқу пәнінің ірі бөлімдерін (модульдерін) аяқтаған соң жүргізілетін бақылау.

Пән бойынша қорытынды баға ағымдағы үлгерім бағасы мен қорытынды бақылаудың бағасынан тұрады. Ағымдағы үлгерімді бағалау (жіберу рейтингі) пән бойынша қорытынды бағаның 60% құрайды. Емтихан бағасы пән бойынша қорытынды бағаның 40% құрайды.

Студенттің білімін бағалау балдық- рейтингтік әріптік жүйе бойынша сәйкесінше бағалаудың дәстүрлі шкаласына аудару арқылы жүзеге асады.

15.1 Студенттің рейтингін қою шкаласы

№	Бақылау құрылымы	Апталар	Барлығы
							САБ 1
	Дәріс	*	*	*	*	*	*	*	-
	Практикалық сабақ	*	*	*	*	*	*	*	-
	СОӨЖ тапсырмаларын орындау	*	*	*	*	*	*	*	-
	Курстық жұмыс (СӨЖ тапсырмаларын орындау)							*	-
Барлығы								0-100%

№	Бақылау құрылымы	Апталар	Барлығы
							САБ 2
	Дәріс	*	*	*	*	*	*	*	-
	Практикалық сабақ	*	*	*	*	*	*	*	-
	СОӨЖ тапсырмаларын орындау	*	*	*	*	*	*	*	-
	Курстық жұмыс (СӨЖ тапсырмаларын орындау)						*		-
Барлығы								0- 100%

15.2 Қорытынды бағаны есептеу

Пән бойынша пайыздық мазмұндағы қорытынды баға келесі формуламен анықталады:

И% = Р1 + Р2 х 0,6 + Э х 0,4,

мұндағы: Р1 – 1-рейтинг бағасының пай ыздық мазмұны,

Р2 –2-рейтинг бағасының пайыздық мазмұны,

Э - емтихан бағасының пайыздық мазмұны (тест-емтихан).

15.3 Студенттің оқу жетістіктерінің балдық- рейтингтік әріптік жүйе бойынша бағалау және сәйкесінше бағалаудың дәстүрлі шкаласына аудару

Әріптік жүйе бойынша бағалау	Баллдардың сандық баламасы	Оқу пәнін меңгерудің %-қ мазмұны	Дәстүрлі жүйе бойынша бағалау
A	4,0	95-100	үздік
A^-	3,67	90-94
B^+	3,33	85-89	жақсы
B	3,0	80-84
B^-	2,67	75-79
C^+	2,33	70-74	қанағаттанарлық
C	2,0	65-69
C^-	1,67	60-64
D^+	1,33	55-59
D	1,0	50-54
F		0-49	қанағаттанарлықсыз

Т.Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті

«Экономика және басқару» факультеті

«Маркетинг» кафедрасы

ЛЕКЦИЯЛЫҚ КЕШЕН

BM 4305 «Банктік маркетинг» пәні бойынша

«5B051100-Маркетинг» мамандығы

Алматы,2014 ж.

Тақырып 1. Банк саласындағы маркетинг

Лекция мақсаты: банктік маркетинг мағынасын түсіндіру.

Лекция жоспары:

1. Банктік қызметтегі маркетингтің мәні, түсінігі және қажеттілігі.

2. Банк қызметіне маркетингті енгізу алғышарттары. Банктік маркетингтің спецификасы.

3. Банктік маркетингтің қағидалары, функциялары мен міндеттері. Банкте маркетингті ұйымдастыру.

1. Банктік қызметтегі маркетингтің мәні, түсінігі және қажеттілігі.

Банктік маркетингтің банк саласына қажеттілігі дәстүрлі операциялардың шектеуінен шығу, шетел банктерімен бәсекелестікті күшейту, банктік емес мекемелердің бәсекелес тұлға ретінде пайда болуы, қорлардың банктен банктік емес мекемелерге аударылуы соның нәтижесінде бағалы қағаздар нарығын дамытуды көздейді. Банктік салаға сақтандыру, жинақ және зейнетақы қорлары, сауда өнеркәсіптік және каржылылық корпорциялары және т.б. компаниялар кірістіріледі. Соның нәтижесінде коммерциялық банктердің табыстылығын төмендету және тәуекелді операцияларды күшейту үйреншікті жағдайға айналды. Осындай қарпалыс бәсекелістік кезде банктер жаңа қызметтер түрлерін, жаңа бизнес түрлерін бірінші орынға тек акционерлерді ғана емес, сонымен қатар әрбір клиенті бағалай білуі керек, сонда ғана банк ары қарай даму қарқыны жоғарылайды.

Маркетинг бұл банктің жоспары мен философиясы, ол жан жақты және терең талдауды, мықты дайындықты талап етеді, яғни басшыдан бастап төмен лауазымда отырған банк бөлімшелерінің белсенді жұмысына қатысты жағдайларды қадағалайды. Маркетингтік қарым қатынас бірінші орныда өз өніміне емес керісінше клиенттің қажеттілігіне қалыптасуы тиіс. Сондықтанда нарықты зерттеу кезінде тұтынушының талғамы мен қажеттілігіне талдау жасау қажет. Банк қызметкері қаржылық өнімді сатушы болып табылады. Ол клиентке нақты қажет қаржылық қызмет көрсету формасы анықтап, әр келісімшарттың оған қолайлы және тастылығын анықтау керек.

Банк саласындағы маркетингтің түсінігі банктің маркетингтік мүмкіндіктерін талдау, стратегиялық жоспарлар және маркетингктік жоспарларды құру, тәуекелдікті төмендету және банктің мақсаттары мен міндеттеріне жетуін көздейді.

Банк саласындағы маркетингтің негізгі мақсаты тұрғындардың бос ақша қаражаттарын уақытша қолданысқа алу болып табылады. Дамыған мемлекеттерде бактік операцияларды қолдану пайызы өте жоғары, 80% үй шаруашындағы түрғындар банк клиенттері болып табылады, мыслыға ағымды және жинақ шоттары, несие карталары бар. Сонымен қатар банк өз клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуда, өйткені адамдар банкке нақты бір операция бойынша жүгінеді және қосымша немесе аралас қызмет түрлерін қолданушы тұрақты сатып алушы болып табылады. Банктің маркетинг қызметінің екінші өзекті мәселесі бар шығын көлемі, яғни банк жаңа өнімдерді құрастыру және нарыққа шығару кезінде көп шығындалады, өйткені банк қымбат ресурстармен жұмыс жасайды ал оларды қолайлы және табысты нарық сегментерінде қолдану қажет, яғни тұтыну жоғары, ал қызмет көрсету ұсталымтары салыстырмалы түрде төмен болуы қажет. Банктер сонымен қатар нарықтың заңдарына бағынады яғни абыс табудың қайнар көздеріне жетуге ұмтылады. Несие ешқандай табыс бермейді, алайда банк ол табысты несие алушылар шотынан қалыптастырады. Сондықтанда олар өз ресурстарын тиімді салаларға бағыттаулары қажет. Коммерциялық банктердің көмегімен қаржылық үзылыстерді жабу мүмкін емес, ал тиімділігі аз іс шараларды қаржыландыру тиімсіз сонын нәтижесінде банк шығынға ұшырайды.

Осыған орай маркетингтің осындай екі саладағы бағыты бар: бірі клиентарды банкке қаражат салушы ретінде тарту болса, екінші несиелік ресурстарды кәсіпорындар мен ұйымдарға бағыттау, яғни бұл ұйымдар берген ресурстарды банкке де тиімді етеп жұмсауды көздейді. Қортындылай айтсақ банкттік маркетинг табыстар мен уақытша бос жатқан ақша қаражаттарын экономикада қолдану болып табылады.

Маркетингтің банке қажеттілігі тағы бар, өйткені шарттар барлық коммерциялық банктерге бірдей. Мысалы:

- Несиелік ресурстарды қалыптастырушы қорға барлық коммерциялық банктердің міндетті төлемдері;

- Банктік ликвидтілік стандарттары мен Ұлттық банкінің нақты пайыз ставкасын орнату;

- Банктік мекемелердің тікелей несиелендіруі;

- Ұзақ және қысқа мерзімді құнды қағаздармен операциялар жүргізу.

2. Банк қызметіне маркетингті енгізу алғышарттары. Банктік маркетингтің спецификасы.

Маркетингтің ерекшелігі банктік өнімнің ерекшелігімен анықталады. «Банктік өнім» – банк арқылы жүзеге асқан кез келген қызмет немесе операция. Банкті басқару саясаты мен қызметінің мақсаты клиенттерді тарту, өз қызметінің өткізу саласын кеңейту, нарықты жаулап алу, алынатын пайданың өсуі болып табылады. Банктағы маркетингтің спецификасы банктік қызметтің коммерциялануын негіздеу және қаржы құралдарын тиімді жұмсауды қамтамасыз Осыған байланысты банктік маркетинг қаржы айналымын және экономикадағы қолма-қол емес есептерді жылдамдатуға негізделеді. Маркетинг талдауға және тұтынушының қажеттіліктерін тез және дұрыс қанағаттандыруға, есеп жүргізуге, шикізат пен материалдарды, жабдықтаушылармен жүргізілуіне бағытталған.

Банктік саладағы маркетингтің ерекшелігі, сонымен қатар коммерциялық банктердің тек қана салымдарымен айналыспай, осы жиналған ақшаны ұйымдарға, кәсіпорындарға, одақтарға несие беру арқылы белсенді жұмсау болып табылады. Бұл маркетингтің кешенді даму қажеттіліктерін банктің салымшы құралдарымен қатынасы сферасындағыдай, ссудаларды несиелік салымдары саласында да жеткізу формасын жүзеге асыратынын негіздейді. Банктегі маркетингтің ерекшелігі тәжірибеде қолданылатын әдістері арқылы анықталады. Коммерциялық банктердің ұйымдар-салымшыларымен қарым-қатынаста уақытша ақша құралдары саласында маркетинг депозиттердің процент арқылы өсуі перспективасын қарастырады. Салымшыларды тарту үшін пайыздық саясат қолданылады. Пайыздық ставкаларды реттеу және бекіту өнеркәсіптер мен ұйымдардың несиені қолданар кезіндегі пайыздық реттеу екеуі бірге орындалады. Бұл шарт бойынша маркетингтің міндеті несиеге деген сұранысты зерттеу, ссуда құралдарын қай салада неғұрлым тиімді екенін анықтау, тұтынушыға сапалы несиелік қызмет көрсету болып табылады.

3. Банктік маркетингтің қағидалары, функциялары мен міндеттері. Банкте маркетингті ұйымдастыру.

Банктік маркетингтің қағидалары:

1) Нақты нарықтық мақсатқа жету үшін барлық банк жұмысшыларын бағыттау;

2) Маркетингті функционалдау үрдісіндегі кешенділік (жоспарлау, талдау, реттеу, бақылау);

3) Перспективті немесе ағымдағы маркетингтік жоспарлаудың пікірі;

4) Тәжірибе жүзінде орындалу үшін қабылданған маркетингтік шешімдерді бақылау;

5) Банкте әрбір жұмысшының шығармашылық белсенділігі мен инициативасын жан-жақты және ауқымды ынталандыру;

6) Жұмысшылардың өзінің қызығушылықтары бойынша квалификациясын тұрақты көтерілуін қамтамасыз ету;

7) Банк ұжымында қолайлы психологиялық жағдай құру.

Банктің қазіргі кездегі философиясы – клиенттің айтқан сөзі арқашанда дұрыс. Ең бірінші кезекте тұтынушының пайдасы, сосын барып қана банктің қызығушылықтары болуы керек. Банктерде әлеуметтік факторлардың ролі өсіп отырады. Банк қызметкерлері клиенттермен қарым-қатынасында шарт қоятын өкіл ретінде емес, білікті кеңесші ретінде қызмет көрсетеді. Ол тұтынушының банкпен серіктестігінде максималды пайда алуына толығымен қызығушылық танытады. Банк үшін маркетинг келесі себептер үшін мағызды:

1) Банк экономисті банктің серіктестері болып табылатын және серіктес болғысы келетін кәсіпорындар, ұйымдардың жұмысына нарықтық баға беруге міндетті;

2) Қаржылық қатынастың тұрақтылығы маркетингтің сапасына байланысты. Сол себептен де маркетингті бағалау деңгейі клиенттің несиеге қабілеттілігін талдауда және несие қатынастарындағы тәуекелділік деңгейін анықтауда маңызды элементтерінің бірі болып табылады;

3) Банк қоғамның қызығушылықтарын білдіретіндіктен, банктің өтімділік балансын маркетингсіз анықтау мүмкін емес;

4) Банкте шарттық қарым-қатынас, яғни сенім, өзара тиімділік, ұжымдық шешімдер мен іс-әрекеттер дамыған.

Банктегі маркетингтің міндеттері:

1) Банк жұмысының рентабельділігін анықтау;

2) Несие беруші мен салымшылардың қызығушылықтарын қадағалау мақсатында банк өтімділігіне кепілдік беру, банк имиджін қолдау;

3) Көлемі, құрылымы және қызмет сапасы бойынша тұтынушылардың сұранысын максималды қанағаттандыру.

Банктегі маркетингтік қызмет келесі сызбадан көруге болады:

1-сурет – Банктегі маркетингтік қызмет

Маркетингті басқарудың бес қағидасына қатысты банк міндеттері кең ауқымда қарастырылуы мүмкін. Егер банк өндірісті іске асыру қағидасына негізделсе, онда ол өз қызметтерінің аса қолжетімді болуы үшін өз өнімдерін таратуды арттыру және қалдықтарды төмендетуге арналған қызмет әдістерін жан-жақты жақсартуға тырысады. Өнімдерді іске асыруға бағытталған қағида өз қызметтерінің сапасын үнемі арттыруға арналған банктің негізгі басымдылықтарын білдіреді.

Егер банк коммерциялық басымдылықтың интенсификация қағидасын ұстанса, онда ол өз өнімдерін өткізуді ынталандыру бойынша іс-шараларды арттыруға негізделеді.

Маркетинг қағидасына бағытталу мақсатты нарықтың анықталған қажеттіліктерін қанағаттандыруды ұсынады. Егер банк маркетингтің әлеуметтік-этникалық қағидасын қолданса, онда ол өз қызметін қоғамның қызығушылықтарына көңіл бөле отырып тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтауға және қанағаттандыруға бағыттайды.

Бөлшек банктік қызмет – бұл банктің жеке тұлғаға көрсететін қызметтері. 80 жж. а) жоғары табыс деңгейлі тұлғалар, яғни байларға арналған тұтынушылық топты сегменттеу өсті; б) ақпаратты қағаздың жөндеуге негізделген жүйелерді ауыстыру жүзеге асады; в) ссудалық қызметтерді ұсыну және құралдарды тарту ауданындағы бәсекелестіктің артуы.

Көтерме банктік қызмет – кәсіпорындарға қызмет көрсетеді: а) бәсекелестіктің артуымен; б) жүйелік өнімнің дамуымен сипатталады.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Банктік қызметтегі маркетингтің мәні, түсінігі және қажеттілігі.

2. Банк қызметіне маркетингті енгізу алғышарттары. Банктік маркетингтің спецификасы.

3. Банктік маркетингтің қағидалары, функциялары мен міндеттері. Банкте маркетингті ұйымдастыру.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Маркетинг в банке: Учеб. пособие / Спицын И.О., Спицын Я.О. – Тернополь: Тарнекс, 1993. - 656 с.

2. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Уткин Э.А. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1995. - 304 с.

3. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Нургалиев К.Р., Тулембаева А.Н. – Алматы: Қазақ университеті, 1998. - 120 с.

4. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. - 448 с.

Тақырып 2. Банктік қызмет нарығын зерттеу

Лекция мақсаты: Банктік қызмет нарығын зерттеудің негізгі бағыттарын түсіндіру.

Лекция жоспары:

1. Банк саласындағы маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен ерекшеліктері.

2. Нарық субъектілерін талдау, банктің сыртқы ортамен байланысы.

3. Бөлшек және көтерме нарығында тұтынушылардың мінез-құлқын моделдеу.

4. Банктік өнімді бөлшек және көтерме нарығында сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.

1. Банк саласындағы маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен ерекшеліктері.

Банктік салада маркетингтік зерттеу екі бағыт бойынша жүргізіледі: банктің ішкі мүмкіндіктерін талдау және банктің нарықтық мүмкіндіктерін талдау. Банктің ішкі мүмкіндіктерін талдауға төмендегілер жатады:

- Қаржылық-экономикалық жағдайын бағалау;

- Көрсетілетін қызмет тізімін талдау;

- Жоспарлау жағдайы;

- Техникалық жабдықтандыру деңгейін бағалау;

- Персоналдың мамандануы;

- Банктің нарықтағы стратегиялық мінез-құлқын бағалау;

- Ақпаратпен қамтамасыз етуді үйрену;

- Маркетинг қызметінің сапасы;

- Банктің ұйымдық құрылымын талдау.

Ішкі мүмкіндіктерді талдау банктік баланс арқылы өткізеді. Ол кіріс деңгейін, тәуекелділік дәрежесін, жеке және тартылған қаражат көздерін, олардың құрылымын белгілі бір күнге қойып, анықтауға көмектеседі.

Банктің бар мүмкіндіктерін анықтау банктік балансты талдау негізінде үш бағыт бойынша өткізіледі:

1. Функционалды талдау – банктің алдында тұрған міндеттерді сәйкесінше орындау және тиімділікті талдау.

2. Құрылымдық талдау – операция түрлеріне байланысты банктің пайда мен шығын, құрылымдық кіріс, жеке және қатыстыру қаражаттарын талдау.

3. Операциялық талдау – банктік қызметтердің маңызды операциялар кірісіне тереңдетілген зерттеу.

2. Нарық субъектілерін талдау, банктің сыртқы ортамен байланысы.

Банктің маркетингтік ортасын танып білу екі бағыт бойынша анықталады: макро және микроортаны талдау.

Банктің микроортасы банк ішіндегі қарым-қатынас, жабдықтаушылар, делдалдар, бәсекелестер, тұтынушылар және байланыс аудиториясынан тұрады.

Банк ішіндегі қарым-қатынас тек банктің ішкі мәдениетіне байланысты емес, сонымен қатар оның формальді және формальді емес ұйымдық құрылымына байланысты.

Маркетинг ұйымның ішіндегі салауатты қарым-қатынас маңыздылығын ескеру керек, сондықтан қарым-қатынастың ішкі банктер кешенін талдау қажет.

Жабдықтаушылармен қарым-қатынас жиһаз және банктік құрал-жабдықтар алған жағдайда қалыптасады, бұл банктік стратегияның маңызды бөлігі болып табылады.

Жабдықтаушылармен қарым-қатынас маркетингтік қызмет көрсететін ұйымдармен және несие-қаржылық мекемелермен ерекшеленеді.

Банктік индустрияға бәсекелестік жоғары дәрежеде дамыған қарым-қатынас тән. Банктің негізгі бәсекелестерін анықтау үшін бәсекелестерді талдау және банктің іс-әрекет тактикасын жасау негізінде қай бәсекелестен қалай қорғану, қайда және қай бәсекелеске шабуыл жасау керек екендігін анықтайды. Бәсекелестерді талдау келесілерді рұқсат етеді:

1. Бәсекелестердің күшті жақтарын максималды мүмкін болатын бейтараптандыру стратегиясын жасау.

2. Банк салыстырмалы түрде мықты позициялары бар қызметтерге күштерді жұмылдыру керек.

3. Болашағы бар тұтынушыларды ерекшелендіру.

4. Банк көрсететін қызметтердің мықты және әлсіз жақтары белгілі болған жағдайда сенімді болу.

Байланыс аудиториясының негізгі бес тобы бар: басқа қаржылық ұйымдар, БАҚ, мемлекеттік мекемелер, қоғам, банктің өз қызметкерлері.

Банктің макроорта факторлары: демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени. Банк саласындағы саяси фактор ақша несие саясаты арқылы көрсетіледі. Қазақстан Республикасындағы ақша-несие қарым-қатынасын Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі реттейді.

Банктік қызмет нарығын реттеудің 4 әдісі бар:

1. Бағалы қағаздар ашық нарығындағы операциялар.

2. Банктің есеп мөлшерлемесінің өзгеруі.

3. Міндетті резерв мөлшері талаптарының өзгеруі.

4. Басқа да маңызды емес әдістер.

Сонымен қатар Ұлттық банкпен келесідей экономикалық нормативтер орнатылады:

- жарғы капиталының минималды мөлшері;

- банктің жеке құралдарының және оның актив сомасының арасындағы мөлшерінің сәйкестігі;

- банк балансының өтімділік көрсеткіштері;

- резервтердің міндетті мөлшері;

- Ұлттық банкте орналасуы;

- бір қарызға алушы үшін тәуекелділіктің максималды көлемі;

- валюталық, несиелік, курстық тәуекелділіктің максималды тәуекелділігі.

3. Бөлшек нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлқын модельдеу.

Дата добавления: 2015-01-03