Виды цен на новые товары

Лекция 5. Ценообразование в маркетинге

ТЕМА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Основные понятия:

ценообразование в маркетинге; виды цен на новые товары; виды цен на товары, уже работающие на рынке; процедура маркетингового ценообразования; методы маркетингового ценообразования.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги является функцией маркетинга, что в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков приводит к увеличению объемов реализации, повышению рентабельности производства и укреплению рыночных позиций предприятия.

В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий:

· «Снятие сливок» на рынке - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

· Цена на внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

· «Психологическая» цена – это цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

· Цена лидера в отрасли - это цена, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

· Цена с возмещением издержек производства - определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

· Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Используя маркетинговые технологии, и, в частности, в области ценообразования, предприятия выбирает, какому из этих видов цен на новые продукты отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п., метод ценообразования.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» на рынке, обычно используют ведущие в отрасли производители при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов и находящиеся на начальной стадии «жизненного цикла». Здесь также может идти речь о формировании нового рынка. Обычно, использование этого подхода оправдано в случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, если новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда, необходимые для производства нового продукта, сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, или, когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высокие цены на, такого рода, изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Сущность ценовой политики предприятия в данных условиях - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Например, первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 70-е гг. по цене 200-300 дол., сегодня же многие лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с преобладающим на рынке уровнем. Это своего рода плата за «вхождение» нового товара на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для тех субъектов хозяйствования, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе за счет стоимости, в первую очередь, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

С чисто финансовой точки зрения предприятия, исповедующее данный подход, стремится к увеличению массы прибыли и дохода на вложенный капитал, но в ряде случаев это может сопровождаться значительным падением рентабельности. Поэтому при его использовании необходимо как можно точнее рассчитывать возможные последствия, но, в любом случае, степень риска остается достаточно высокой.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта организации, предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие моменты впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта, или о продвижении на хорошо «разработанном» рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Психологические цены - это цены, сниженные на 1 коп. или на 1 руб., против какой-нибудь круглой суммы (99 коп., 199 руб.).

Естественно, что в каждом конкретном случае, предприятие-производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.) Отметим, что это символическое снижение цены может быть только на 1 коп. или на 1 руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 коп. или 2-3 руб. В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сизар», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий:

· предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому «психологические» цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

· новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет не только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, определяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно «небольшое» (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своим преимуществом в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где:

- С - фактические издержки производства изделия;

- А - административные расходы и расходы по реализации;

- Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

- Ц - цена нового изделия.

Наибольшее распространение данный подход к ценообразованию получил при работе с государственными заказами. Так, например, даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяются контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, с возмещением издержек производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т.д.

Конечно, такой подход к ценообразованию может быть использован только с определенными допусками и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных результатов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин фирмы «Байер», который стоит в несколько раз дороже, чем обычный аспирин, благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать товар только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, что и предлагаемых им продуктов, за которые потребители готовы переплачивать.

Дата добавления: 2015-01-03