КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Брендинг, его использование в конкурентной борьбе. Перспективные виды брендов
Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Бренды рождаются с помощью рекламы но выживают благодаря характеристикам продукта. Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя. Бренд становится организующей концепцией всем связанной с ним деятельностью компании с тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую СИЛУ деятельности компании на рынке. Успешный бренд смещает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить объем продаж или повысить цену товара. Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он является брендом. В зависимости от масштаба рынка различают:
Другие подвиды брендов:
Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Пример: Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др. Частные марки (Private labels) - это бренды, которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Данная схема в настоящее время распространена в сегменте не-компьютерной электроники (мобильные телефоны, мелкая бытовая техника). Марки-имитаторы - похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен оригинальный бренд. Например, до тех пор, пока крупные сетевые ритэйлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, в небольших городах открывались местными предпринимателями продуктовые магазины "Перекресток", магазины электроники "Эльдорадо", таким образом они использовали для повышения собственных продаж рекламные компании этих брендов в федеральных СМИ. Вторичный бренд - использование в бренде продукта элементов бренда использованного сырья или комплектующих. Примеры: серия спортивной обуви Porsche design от Adidas
Роль брендинга в деятельности компании заключается в том, что бренд позволяет сформировать необходимое восприятие товара. Он является носителем информации не только о товаре, но и определенном образе жизни, бренд позволяет вызвать у потребителя ощущение того, что покупая товар или приобретая услугу, он приближается к некоему идеальному образу. Бренд является визитной карточкой компании, ее товара и услуги. С его помощью создается образ товара, привлекающий потребителя.
Наличие брендингового товара позволяет компании вести успешную деятельность, расширить потребительский сегмент, обеспечить конкурентоспособность.
PEST-анализ (в некоторых источниках STEP-анализ) – инструмент маркетинга, заключающийся в определении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) критериев, формирующих внешнюю среду, а соответственно влияющих на предпринимательскую деятельность компании. Наиболее эффективно данный инструмент может быть применим при проведении маркетинговых исследований и при стратегическом планировании в компании. Определение политических факторов, воздействующих на макросреду предприятия, в PEST-анализе связано с тем, что государственная политика является мощнейшим механизмом, регулирующим кругооборот денежных средств и другие аспекты, влияющие на получение прибыли и ресурсов компании. В качестве примеров политических факторов можно привести следующие: - Процедура выборов всех уровней; - Поправки в законодательную базу; - Вступление государства в те или иные надгосударственные структуры; - Степень влияния государства на отрасль и т.п. Экономические факторы выступают важнейшим стимулятором деловой активности компаний. Они оказывают непосредственное воздействие на состояние спроса, уровень цен, рентабельности и прочие показатели. Соответственно оценка экономических факторов способствует пониманию того, как в обществе распределяются экономические ресурсы. Примеры: - Спрос и предложение; - Уровень безработицы и показатели инфляции; - Уровень цен и заработной платы, их соотношение; - Конкуренция на рынке и в отрасли и прочие составляющие рыночной конъюнктуры. Социальные факторы являются определяющими в выявлении потребностей потенциальных клиентов компании. Они значительным образом влияют на формирование ассортиментной политики, разработку рекламных и маркетинговых кампаний с точки зрения потребительского таргетинга и другие аспекты деятельности по развитию компании.
Примеры социальных факторов: - Демографическая структура, сложившаяся в государстве, качество жизни; - Общественные устои, отношение у трудовой деятельности, социальная мобильность и пр. Анализ технологических факторов необходим для того, чтобы не отстать от инновационных и перспективных тенденций производства, вовремя отказаться от устаревших методов и т.д. Примеры: - Политика государства в сфере НТП; - Влияние технологических новшеств в смежных сферах на деятельность предприятия; - Совершенствование технологии производства, автоматизация и пр. PEST-анализ действенный метод, способствующий общему пониманию рынка, определению позиции организации, перспектив развития и направления бизнеса.
SWOT- анализ. Оценка стратегического положения и перспектив организации, а также формулировка стратегии часто осуществляется на основе SWOT–анализа. Суть его состоит в том, что во внешней среде организации выявляются факторы, представляющие с одной стороны возможности, а с другой угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны ее внутреннего потенциала, прежде всего в функциональных областях организации – производство, управление финансами, маркетинг, НИОКР. Затеи происходит их попарное сопоставление с помощью SWOT – матрицы (см. табл. 1.). Таблица 1. SWOT – матрица
24. Матрица БКГ и портфельный анализ предприятия. Бенчмаркинг: его назначение, цели и методика проведения. Матрица БКГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
Матрица БГК имеет еще одно название – «Рост- доля рынка». На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей и конкурентоспособностью. Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Портфель НИОКР может состоять из разнообразных проектов: крупных и мелких; близких к завершению и начинающихся. Однако, Вам необходимо учитывать, что каждый проект требует выделения дефицитных ресурсов в зависимости от его особенностей (сложности, трудоемкости и т.п.). Портфель должен иметь определенные контуры, быть стабильным, чтобы рабочая программа могла осуществляться равномерно. Недостатки крупных проектов: портфель, состоящий в основном из крупных проектов, более рискован по сравнению с портфелем, где ресурсы распределены между небольшими проектами. По мнению специалистов, только 10% всех проектов являются полностью успешными. С ростом количества проектов повышается вероятность того, что хотя бы один из них окажется успешным. Недостатки небольших проектов: Небольшие проекты обычно реализуются в продуктах, имеющих скромный потенциал по объему продаж и прибыли. Портфель небольших проектов может привести к потоку нововведений, большая часть из которых обладает ограниченным рыночным потенциалом, что нежелательно с позиций номенклатуры продукции, формируемой отделами маркетинга. Рентабельность «портфеля»: Рентабельность (прибыльность) проектов определяется как отношение прибыли к затратам. Общая оценка портфеля дается по показателям средней рентабельности проектов. Для оценки состояния бизнес-портфеля отдельных бизнесов может быть использована матрица БКГ. Матрица БКГ. 1) Бенчмаркинг - особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний, в том числе конкурентов. Деятельность по бенчмаркингу в мире фактически является массовой, а польза – общедоступной. 2) Основной принцип бенчмаркинга состоит в отсутствии лишний информации. Исходная информация полезна, потому что её собирают специально под поставленную задачу. 3) Цель бенчмаркинга – повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. 4) Методика бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта. Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Для проведения бенчмаркинга в России важно сломать «синдром естественного стремления к секретности».
Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 1061; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |