Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации

Разработка стратегии распределения означает создание или выбор соответствующих маркетинговой стратегии предприятия типов каналов распределения, определение степени интенсивности распределения и конкретной структуры канала. Стратегические решения в политике распределения касаются:

• определения приемлемых для предприятия методов и систем распределения;

• обоснования для каждого товара структуры канала реализации и функций его звеньев;

• выбора системы каналов товародвижения, наиболее приемлемых правовых, организационных, экономических форм сотрудничества;

• определения стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции;

• установления группы (линейки) цен на каждый товар;

• принятия решений об исключении из ассортимента устаревших, нерентабельных товаров;

• оказания спектра услуг;

• определения элементов приспособления к конкретному рынку, сегменту;

• содействия формированию концепции позиционирования;

• предугадывания возможных рисков, условий их снижения;

• организации работы с покупателями;

• обеспечения должного уровня работы сбытового персонала;

• обоснования условий материального стимулирования посредников и продавцов;

• обеспечения проведения переговоров и заключения контрактов с партнерами.

Стратегия распределения включает:

• определение целей, которые должны быть достигнуты благодаря использованию данной системы распределения;

• выбор типа распределения;

• определение степени интенсивности распределения;

• выбор конкретных участников канала;

• реализацию стратегии распределения;

• определение эффективности стратегии распределения.

Цели политики распределения определяются маркетинговой стратегией и также зависят от выбора предприятием целевых сегментов и разработанных для них концепций позиционирования. Важное значение в постановке целей распределения имеют: конкурентное положение предприятия; стадия жизненного цикла товара; конструктивные особенности товара; необходимость согласования политики распределения с другими элементами комплекса маркетинга.

Среди целей распределения можно назвать: максимальное обеспечение регионального охвата рынка; обеспечение необходимого уровня сервиса конечным потребителям; формирование наиболее подходящих партий товара и условий его приобретения; доработку товара в соответствии с запросами рынка и др.

Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является выбор типа распределения, который зависит от таких факторов, как:

• доступ предприятия к рынку: часты ситуации, когда единственной возможностью выхода предприятия на целевой рынок является привлечение региональных посредников, имеющих развитую инфраструктуру и известных среди целевых потребителей;

• возможности наращивания ценности: необходимо, чтобы выбранный канал распределения представлял собой оптимальную комбинацию его участников с точки зрения создаваемой ценности. Оценка этого фактора предполагает анализ ключевых компетенций каждого участника канала, а также необходимость определенных компромиссов в отношении финансовой привлекательности, свободы выбора и степени контроля;

• финансовая привлекательность: определяется наличием требуемых ресурсов для реализации предполагаемой стратегии распределения и результатов сравнительного финансового анализа различных вариантов распределения;

• свобода выбора и степень контроля: руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников. Свобода выбора имеет отношение к процедуре доступа в канал новых участников или выхода из него существующих. Традиционный канал предлагает незначительные возможности контроля над ним, однако характеризуется большой свободой выбора.

Традиционный канал предполагает продажу производителем товара через организованные на рынке каналы распределения (оптовых и розничных посредников). В то же время вертикально интегрированный канал (результат осуществления стратегии вертикальной интеграции вперед) создается с непосредственным участием самого производителя путем организации фирменной торговли, заключения контрактов на управление существующим каналом или организации совместного (часто с конкурентами) канала распределения.

Желаемый территориальный охват рынка сетью распределения, т. е. определение интенсивности распределения, также представляется важным шагом в разработке стратегии распределения. Далее происходит выбор конкретных участников канала распределения с точки зрения их финансовых возможностей, возможностей участия в коммуникационной политике предприятия, интенсивности роста, заинтересованности в сотрудничестве, выполнении договорных обязательств и др.

После реализации запланированных мероприятий происходит оценка их эффективности, которая также является частью внутреннего аудита маркетинга.

Дата добавления: 2015-01-03