КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
Для наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, личных продаж. Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из следующих стадий: • определение целей и задач; • выбор стратегии; • определение структуры комплекса коммуникаций; • разработка бюджета коммуникаций; • реализация коммуникационной стратегии; • анализ полученных результатов. Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара; стадией его жизненного цикла; конкурентным положением предприятия; особенностями осваиваемых сегментов; выбранной концепцией позиционирования. Так, при выводе нового товара на целевые сегменты предприятию следует сформулировать коммуникационные цели, главными из которых являются: ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем; формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании; стимулирование и поощрение первоначальной покупки нового товара. При переходе товара в стадию роста цели коммуникации следующие: усиление приверженности товару целевых потребителей; привлечение новых покупателей; увеличение частоты и объема покупок; усиление отстройки марки от товаров-конкурентов; увеличение лояльности целевых потребителей и др. На стадии зрелости предприятие будет достигать таких коммуникационных целей, как удержание постоянных клиентов; информирование целевых потребителей о модификациях товара и предоставлении дополнительных услуг; сравнение товара с товарами конкурентов; проведение комплексных программ стимулирования и др. После постановки целей следует выбор коммуникационной стратегии. Специалисты выделяют два базовых вида коммуникационных стратегий: «проталкивания» и «протягивания». Стратегия «проталкивания» — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль в этом играют торговые представители изготовителя. Стратегия может быть выбрана в случаях, когда: • изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать промежуточных и конечных потребителей; • изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения; • существуют возможности создания сервисных, прокатных и учебных центров. Для реализации стратегии «проталкивания» следует использовать такие тактические приемы, как реклама в специализированных каталогах и справочниках; персональные продажи; организация конференций, презентаций для представителей посредников; система скидок для розничных торговцев и продавцов; реклама в местах продажи, на упаковке товара. Стратегия «протягивания» — все усилия концентрируют на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с темчтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», а также если планируется широкая коммуникационная программа его представления на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии «протягивания» являются: осуществление связей с общественностью; реклама в СМИ; проведение лотерей, рекламных игр; предоставление купонов на льготную покупку товара; предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой; лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике. Некоторые ученые и практики выделяют также симбиоизную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии. Симбиозная коммуникационная стратегия — это универсальная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией. Такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков. Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей. Интерактивные коммуникации предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей. К таким каналам относят телемаркетинговые системы, Интернет-сайты, Интернет-магазины, виртуальные биржи и др. Как видно, выбор коммуникационной стратегии предопределяет и выбор определенных коммуникационных средств. При этом важно понимать их достоинства и недостатки. После определения приоритетных коммуникационных средств следует разработка планов их реализации. На крупных предприятиях отдельно составляются планы рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью, участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях с указанием сроков, бюджета и канала (места проведения каждого мероприятия). Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов: • установление целей (указывается ряд конкретных целей, разделенных на связанные со спросом и связанные с образом); • установление ответственности (использование собственного подразделения, а также агентств для каждой ассортиментной группы); • определение бюджета (выбор метода установления общего бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы); • выбор объекта рекламы (точное определение рынков или его секторов, которые необходимо охватить и на которые необходимо оказывать влияние); • содержание рекламы (формулирование основной рекламно-коммерческой темы); • выбор средств рекламы и рекламоносителей (анализ факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления; выбор главного и вспомогательных средств рекламы); • создание рекламных сообщений: определяется содержание послания (стиль, мотивация, привлекательность); • план рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; качество, рентабельность; распределение по конкретным рекламным средствам; сроки выполнения; • контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы (разработка контроля за выполнением плана; сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план). Возможные цели рекламной деятельности описаны в таблице 9.1.
Таблица 9.1 — Виды целей рекламной деятельности
Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы: • установление целей, ориентированных на спрос или образ; • назначение ответственных исполнителей; • разработка бюджета; • определение типов торговых должностей; • выбор метода сбыта; • определение заданий по сбыту; • реализация плана (выбор торгового персонала; обучение торгового персонала; определение размера территорий и осуществление распределения персонала; оплату сбытовой деятельности торгового персонала). Разработка плана стимулирования продаж состоит из следующих этапов: • установление целей: - связанных с участниками каналов сбыта (включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма посредников, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование); - связанных с потребителями (включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования); • определение ответственности; • разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, местные усилия): - определение бюджета; - ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования (на кого оно направлено); • выбор вида стимулирования сбыта; • координация плана (увязка с другими элементами продвижения); • оценка успеха или неудачи. Для определения бюджета маркетинговых коммуникаций выделяют несколько подходов: • метод исчисления с учетом наличных средств — на коммуникации расходуется столько средств, сколько имеется предприятия в наличии; • метод фиксированного процента — ассигнования на коммуникационную политику устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж; • метод конкурентного паритета — затраты на коммуникации планируются на уровне затрат конкурентов; • метод максимального дохода — затраты на коммуникации определяются в зависимости от того, как они повлияют на объемы продаж; • метод соответствия целям и задачам предприятия — затраты на коммуникации планируются в зависимости от емкости целевых сегментов, потенциала товара, целей, стоят перед предприятием. После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности (в рамках внутреннего аудита маркетинга).
Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 1209; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |