Стратегические решения в ценовой политики и пути их реализации

Ценовая политика — это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Ценовая политика способствует решению таких стратегических задач, как:

• обеспечение желаемого уровня прибыльности, стабильное расширение производства товара;

• наращивание рыночной доли;

• выход на новые рынки;

• стимулирование спроса на новый для рынка товар;

• завоевание лидерства по конкурентоспособности товара;

• освоение новых рыночных сегментов;

• борьба с конкурентами;

• поддержание принятой концепции позиционированиния;

• реакция на изменение рыночной конъюнктуры;

• завоевание и удержание лояльности целевых потребителей.

Таким образом, правильный выбор цены имеет огромное значение для реализации выбранной концепции позицонирования. Цена представляется в качестве сигнала потребителю, инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также исполняет иные функции, предусмотренные маркетинговой стратегией, например, оказывает помощь в продвижении товара на рынке.

Сигнал потребителю. Цена служит средством оперативной коммуникации с потребителями. Она — первое, что достигает сознания потребителя, облегчая ему задачу сравнения различных торговых марок. Цена позволяет позиционировать торговую марку как товар исключительного качества или же непосредственноконкурировать с другими торговыми марками. Если потребителю достаточно сложно оценить качество товара, то цена выступает своеобразным мерилом его потребительской ценности

Инструмент конкуренции. Цена позволяет совершать выпады в сторону конкурентов, с другой стороны, она дает возможность избегать непосредственной конкуренции с ними, позиционируя товар в другом ценовом сегменте.

Улучшение финансовых показателей. Поскольку цены и издержки определяют финансовые результаты деятельности компании, необходимо учитывать влияние ценовой стратегии на финансовые показатели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Другие маркетинговые функции. Цена может принимать на себя функции по продвижению товара, его рекламе и выступать компенсатором его невысокого качества. Она также позволяет повысить эффективность отдельных компонентов маркетинговой программы.

Использование различных методов ценообразования отражает общую стратегию предприятия, уровень его ориентации на потребителей и конкурентов. Различные виды цен способствуют достижению различных стратегических задач в области маркетинга. Например, установление демпинговых цен используется для реализации стратегий выхода в новые географические регионы и проникновения на рынок. Демпинговые цены позволяют новым конкурентам завоевывать значительные доли рынка, преодолевая барьеры входа в него.

Установление цены зависит от таких факторов, как характер и объем спроса; этапы жизненного цикла товара; конкурентной борьбы; мощность товаропроводящей сети; предоставление потребителю необходимых удобств и услуг; эффективность маркетинговых коммуникаций; инфляционные ожидания на рынке; отраслевые особенности формировании цен; реакция потребителей на устанавливаемые ранее цены.

Что касается ценовой стратегии, то она должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов при необходимости корректироваться, соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма. Ценовая стратегия — это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Ценовые стратегии реализуются за счет наборов специальных ценовых тактик-приемов. Рассмотрим их более подробно.

Стратегии дифференцированного ценообразования —ценовые стратегии, которые базируются на неоднородности покупательского спроса. Покупательский спрос на один и тот же продукт может меняться в связи с изменением некоторых факторов, аналогично дифференцируются и цены. Стратегия дифференцированных цен предусматривает применение разнообразных скидок и надбавок к среднему уровню цен. При этом учитываются расположение рынка, время покупки, категории покупателей.

Существует три разновидности стратегий дифференцированного ценообразования. Горизонтальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям). Вертикальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию). Стратегии ценового выравнивания — установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и стратегиядискриминационных цен.

Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, в основе которых лежит соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное положение предприятия. Конкурентное ценообразование используется при проникновении на новый рынок. Например, снижаются цены в расчете на увеличение продаж, применяется «сигнализирование» ценами, означающее, что определенная часть покупателей отождествляет информацию о ценах с информацией о качестве товаров, т. е. высокие цены служат «сигналом» высокого качества.

Ассортиментное ценообразование включает стратегии ценообразования на взаимозаменяемые и сопряженные продукты. К ассортиментному ценообразованию относят: установление цен на наборы товаров, когда цена набора ниже, чем сумма цен его составляющих; определение цен номинала, при котором за счет цен на одни товары можно получить сверхприбыль и за счет этого покрыть убыточность или низкую рентабельность других товаров; комплектное ценообразование, применяемое при продаже сопряженных видов продукции, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого. В этом случае часть цены товара, обусловливающего покупку другого перекладывается на него, а цена всего комплекта не изменится или даже увеличится.

Стратегии дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Они применяются по отношению к некомпетентным, ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т. е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Использование такой стратегии возможно и при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия льготных цен. Льготные цены на товары устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечение покупателей на распродажи.

Льготные цены — это самые низкие цены по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Она укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако в ценовой практике данная стратегия применяется не часто и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия единых цен подходит для предприятий, реализующих массовый маркетинг.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначение» товаров длительного пользования и т. д.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разные рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места фирмы на рынке и величины ее рыночной доли это могут быть лидеры №1; №2; №3), либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, т. е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Данная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она опасна поскольку чрезмерно сковывает ценовую инициативу фирмы, и также может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т. д.).

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов и предполагает возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж (стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок).

Стратегия «снятия сливок» — это установление уровня цены реализации, значительно повышающего себестоимость, с последующим его снижением. Она используется в условиях повышенного спроса при монопольном производстве товара и нацелена на быструю окупаемость вложенных в производство средств. Стратегия используется на этапе завоевания рынка.

Стратегия проникновения на рынок осуществляется с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания всего или значительной доли рынка. Добившись указанной цели, продавец может повышать цену или увеличивать объемы производства и продаж для получения необходимой прибыли.

Стратегия престижных цен заключается в продаже товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. В этом случае потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Данная стратегия возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартных и неокругленных, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление их ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, потребления товара, привлечения к нему внимания покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Существуют товары, которые могут иметь несколько назначений, и этот факт учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Напитки в ресторане за романтическим ужином также имеют более высокую цену.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующему высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Стратегия скидок с цен предполагает разработку системы ценового стимулирования посредников, торговцев и потребителей предприятия с ориентацией на жизненный цикл товара, особенности его продвижения. Система стимулирования может включать исполнение таких тактик, как установление скидок за покупку большего количества товара; «за платеж наличными»; при условии сдачи старого образца товара; сезонных; бонусных (постоянным покупателям); специальных (для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована); дилерских; экспортных (сверх скидок на внутреннем рынке); прогрессивных (посредникам или конечным потребителям при покупке уже известного им товара большой партией); клубных; льготных (в целях стимулирования сбыта отдельных товаров) и др.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Стратегия «проталкивания»	основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.
Стратегия «протягивания»	все усилия концентрируют на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников; направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с темчтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой.
Ценовая политика	общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Ценовая стратегия	обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите наиболее важные элементы товарной политики предприятия.

2. Назовите виды ассортиментной стратегии.

3. Что включает в себя стратегия распределения?

4. Перечислите факторы, влияющие на тип распределения.

5. Какие стадии включает стратегия коммуникационной политики?

6. Чем различаются коммуникационные стратегии «проталкивания» и «протягивания»?

7. Что представляет ценовая политика предприятия?

8. Какие факторы влияют на установление цены предприятия?

9. Назовите основные ценовые стратегии предприятия.

Дата добавления: 2015-01-03