Сет Годин 3 страница

Конкурентное преимущество – активы и характеристики или особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Это может быть оборудование, позволяющее экономить на затратах, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырьё, материалы и т. д.

Основой конкурентных преимуществ зачастую является разная степень доступности ресурсов (каналов распределения, специальных знаний или логистических технологий), способная сообщить фирме преимущества в величине издержек или в качестве товаров или услуг перед конкурентами. Понятие «конкурентные преимущества» было впервые научно обосновано Майклом Портером на рубеже 1970-80-х годов.

Конкурентные преимущества и недостатки выявляются в процессе сопоставления элементов деятельности участников рынка с элементами деятельности соперников. Так, например, можно определить, лучше или хуже бизнес-идея, название созданной или приобретённой фирмы, состав персонала, менеджмента и топ-менеджмента фирмы, бизнес-модели, средства и предметы труда, применяемые в бизнесе, бизнес-коммуникации.

Необходимость постоянного сравнения с прямыми соперниками приводит к тому, что оценка конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может меняться в зависимости от анализируемых групп конкурентов. Уровень конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может также различаться на секторах и сегментах различных типов рынков — на местном, локальном, национальном, международном рынке.

Нередко в качестве синонимов понятиям «конкурентные преимущества» и «конкурентные недостатки» используются понятия «конкурентная сила» и «конкурентная слабость».

Ю. Б. Рубин предложил следующую классификацию конкурентных преимуществ:

· потенциальные конкурентные преимущества и недостатки,

· реализуемые конкурентные преимущества и недостатки,

· фактические конкурентные преимущества и недостатки.

Фактические конкурентные преимущества и недостатки участников рынка проявляются при проведении оценки достигнутых ими конкурентных результатов; реализуемые конкурентные преимущества и недостатки — в процессе оценки их конкурентных действий, а потенциальные конкурентные преимущества и недостатки — при проведении оценки их ресурсного потенциала.

Матрица М. Портера (анализ конкурентных сил) – это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков.

Матрица Портера включает: выбор производственной мощности; базовые стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

Описание стратегий:

1. Преимущество по издержкам. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства удельные издержки снижаются и предприятие предлагает низкие цены. Это позволяет иметь высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, привлекать потребителей ценами.

2. Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате, цена не играет роли, потребители приобретают лояльность к товарной марке.

3. Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, создании особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Достоинства стратегий:

а) выявляются все нужные предприятию товары или виды деятельности;
б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Модель конкурентных сил М. Портера. Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

Модель реакции конкурентов по Портеру. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов:
1.Цели конкурента.
2. Самооценка занимаемой на рынке позиции.
3. Характер реакции конкурентов.
4.Текущая стратегия.
5. Маркетинговые возможности.

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.
Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.

Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента. «Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации» (М. Портер, Стратегии конкуренции)

Целевой рынок (target market) – Одна или несколько групп потенциальных потребителей, на которых организация направляет свою программу маркетинга.

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.

Требования к выбору сегмента:

Емкость – сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах пред­приятия на его освоение и возможностях получения при­были. Каждое предприятие решает для себя, какой по ем­кости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем сред­ние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возмож­ность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализа­цию продукции, произведенной в соответствии с емкос­тью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирова­ния потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потре­бителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее Устойчивость по отношению к выделенным при­знакам. Можно ли ориентировать на него производствен­ные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивиден­дов на акцию, прироста общей массы прибыли предприя­тия и других показателей в зависимости от специфики дея­тельности предприятия.

Требования к Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкурен­ты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожи­дается повышенное внимание конкурентов, то следует про­думать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определя­ется тем, насколько производственный, финансовый, тру­довой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает тре­бованиям Защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурен­тной борьбе. Необходимо также решить, на каких направ­лениях следует сосредоточить усилия, развить свои силь­ные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколь­ко такое решение соответствует перечисленным выше тре­бованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наиболь­шего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуж­дают аналогично и в результате различные предприятия «скап­ливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.

Спрос – количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар.

Позиционирование – маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями.

Маркетинг-микс – набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Товар – материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1) поступление товара в широкую продажу;

2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж;

4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

Ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту товара; себестоимость товара и его цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Дата добавления: 2015-01-03