Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке




 

Избавьтесь от 70 процентов покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх!

 

Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под названием «Наедине с будущим» (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперс и Роджерс представили манифест, где изложили свои взгляды на то, каким образом компании могут увеличить прибыли, продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Иными словами, авторы считают, что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов, чем на поиске новых.

Основная идея книги проста, и она легла в основу программ доверительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.

Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.

Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.

Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.

Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и так далее.

Фирма Levi's создала один из крупнейших брендов дамских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.

Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.

Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi's экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?

В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах:

1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя Вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.

2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.

3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.

4. Установите диалог с клиентом. Так Вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс — постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.

Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае, ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны Вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 314; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.006 сек.