Как донести до аудитории

Что и как сказать

К кому мы обращаемся

Занятие

"Итак, мы выяснили, что делать и кто этим займется - внутри и снаружи организации.
Далее - начали разговор: как это делать?
И рассмотрели вопросы:

Сегодня: кратко вспоминаем вопросы 1 и 2, а также приступаем к вопросу 3:

часть этого вопроса ("Информационные каналы, их достоинства и недостатки") была рассмотрена на Занятии 1 (см. первый комплект материалов).

К кому мы обращаемся (повторение)

Целевая аудитория

- "население" того сегмента рынка, на который вы нацелены. Поэтому, так же как и у сегмента, у целевой аудитории есть целый ряд отличительных признаков - она по ним отобрана. Принципы этого отбора могут быть совершенно разными и многообразными, поскольку всецело зависят от вашего товара и его позиционирования.

Целевая аудитория интересует нас не только с точки зрения выбора информационных каналов, но и с точки зрения ее влияния на форму рекламного обращения.

Что сказать (повторение)

Сведения о товаре

- доскональные знания о товаре -более комплексные, чем мы обычно думаем:

- features & benefits (возможности и выигрышные качества)

- способность удовлетворить потребности именно этого клиента ("мы продаем не сверла, а дырки того же диаметра"; для товаров специального применения - т.н. "решения" с участием товара: например, для рынка вычислительной техники - программно-аппаратные комплексы для автоматизации конкретной задачи)

- "как его делали" - имеются ли выгодные сведения о технологии производства товара, способные убедить купить

Сведения о компании - изготовителе/марке

- "кто его делал":

- квалификация и опыт изготовителей - работников/компаний/партнеров

- история и традиции компании - изготовителя

- бизнес-успехи компании - изготовителя

- "принципы" компании изготовителя

Сведения о компании - продавце (дилере, дистрибуторе, представителе)

- "из чьих рук Вы его получили и кто будет о нем заботиться"

Сведения об условиях продажи

Скидки, постоянно действующие бесплатные дополнения к товару, услуги вокруг товара (например бесплатная доставка), удобство приобретения (работа без выходных) и прочее

Сведения о сиюминутных выгодных условиях продажи

Розличные promotion - программы,

Сведения о пред- и послепродажном сервисе

Гарантия, виды и условия сервиса ("мы вас не бросим!")

Свидетельства других в пользу товара - прямые и косвенные

- reference: перечень клиентов с громкими именами, цитаты, краткое описание проектов

- success stories: пользуется ли уже Вашим товаром кто-то (человек или организация), мнение или свидетельство которых может оказать влияние на решение Вашего покупателя?

Как сказать (повторение)

В целом, нам необходимо:

- творчески преобразовать исходное обращение к покупателю (поскольку он психологически "защищается" от прямого призыва)

- для этого мы определяем:

1. как мы позиционируем товар

2. "уникальное торговое предложение" (УТП)

Как сказать: "позиционирование" товара

- "как мы подаем товар" - его образ, назначение, какие проблемы решает и т.п.

- позиционирование выполняет следующие главные функции

- добиться прочно закрепленного у умах потребителей мнения/ассоциации:
"потребность Х = товар У"

- когда это невозможно, задача трансформируется в обеспечение отделения (отстройки) вашего товара от однотипных конкурирующих любым способом, кроме негативного

- создает товару новые конкурентные преимущества, не основанные на цене или качествах товара

- возможности позиционирования весьма широки

Как сказать: УТП и форма обращения

Уникальное Торговое Предложение (УТП)

УТП - это одно из потребительских качеств товара, компании производителя или условий продажи (или другого объекта рекламирования/продвижения - услуги, социальные ценности), которое при сделанном на нем акценте способно эффективно отделить ваш товар от однотипных конкурирующих. УТП может быть как реальным, так и воображаемым качеством - это определяется позиционированием товара. УТП становится главной темой рекламной кампании или слогана рекламного объявления.

4. Понятие УТП тесно связано со следующей особенностью рекламы: сама природа рекламного обращения, его формат обуславливают необходимость сосредоточения на одной главной мысли (тезисе, предложении, посылке). Это не означает, что в рекламном обращении вообще содержится лишь один тезис - их может (и часто должно) быть много. Однако необходимо стремиться к тому, чтобы акцент - как зрительный, так и смысловой/текстовый - был один. Иначе внимание зрителя "распыляется", и шансы на то, что он воспримет обращение полностью, падает.

5. Как правило, выбранный для главного акцента тезис выносится в так называемый слоган (заголовок, главный девиз кампании/объявления), а остальные тезисы его иллюстрируют, объясняют, развивают и в конечном счете доказывают, обосновывают.

Построение рекламного сообщения

Рассмотрим на примере рекламного объявления в прессе (с некоторыми оговорками верно и для других форм - плакатов, буклетов, щитов и т.п.)

Элементы рекламного сообщения:

1. Слоган, или заголовок (англ. Slogan = "лозунг", но в обиходной речи уже давно привилось как "слоган")

Аналог броского заголовка в газете. Обязан (в сочетании с подслоганом и графикой) гарантированно привлечь внимание читателя в окружении конкурирующих за внимание объявлений, иначе поражение. Доллжен быть кратким. Должен быть "цепляющим" и "художественным" (не повествовательным). Является началом преобразования нашего торгового сообщения - первой метафорой.

2. Подслоган, или подзаголовок (необязательно)

Его может не быть, если предложение настолько понятное или замечатлельное, что после привлечения внимания слоганом можно переходить сразу к сути в основном тексте. Однако чаще сильная и парадоксальная претензия, содержащаяся в слогоне, нуждается в мгновенном уточнении и разъяснении: я понял, что это что-то крутое, но что же имеется в виду? Иначе - опасность потерять читателя сразу после слогана, да еще с раздражением.

3. Иллюстрация ("картинка")

В принципе, ее может не быть (текстовое рекламное объявление), но это редкость. Она необходима для того, чтобы воздействовать на правое полушарие, создать образ еще до усвоения содержательной информации (левое полушарие), подчеркнуть тезисы слогана и подслогана - словом, визуально "сказать" то, что не могут сказать слова.

4. Основной текст (bodytext)

Суть нашего предложения. Что предлагается, условия, свеждения о продукте и т.п. (см. раздел "Что сказать")

5. Завершающий слоган (необязательно)

Наиболее необязательная часть из всех перечисленных, но иногда бывает полезно подчеркнуть основной тезис для тех, кто дочитал до конца, чтобы окончательно "вбить в головы".

6. Адресный блок

Куда обращаться, если заинтересовало предложение, в какой форме и т.п.

7. Название и Лого компании + корпоративный девиз

Абсолютно необходимы, как "подпись" того, кто обращается.

Важно знать, в каком порядке читают объявление

(см. приложение - ксерокопию главы "О некоторых приемах" из книги "Мастерская рекламного текста").

Типовые ошибки при создании рекламных обращений

"Никто не знает точно, что надо делать, но вот чего делать не надо…"

- Объявление без слоганов - "рекламиста" расстрелять без суда!

- Перебор со слоганом: слишком резко, слишком претенциозно, вводит в заблуждение

- Обман в рекламе. Сложный вопрос, где надо "пройти по грани"

- Плохой слоган: тупо повторяет коммерческое предложение, уводит в сторону, раздражает, затемняет коммерческое предложение.

- Обратный случай: "игра в креативную рекламу" там, где этого не нужно. Понятно, что метафорический слоган нужен далеко не всегда: когда вы продаете трубы, для чего помещаете небольшое объявление в газете коммерческих объявлений типа "Экстра-М", уместно крупно написать в заголовке: ТРУБЫ (с гарантией прочтет тот, кому они нужны).
Но: обратите внимание, слоган все равно присутсвует!

- Объявления без графики там, где она бы помогла

- Графика никак не связана со слоганами, не работает на них

- Графика банальна, пошловата или может раздражать (обнаженные женщины, космические пейзажи, леса, луга, поля, цветы, надоевшие "сцены в офисе", не связанные с темой объявления)

Как сказать: а кто это нам говорит? Позвольте представиться: Компания.

С вопросом "как сказать" также тесно переплетен вопрос "а кто это говорит" или "как представиться". Очень часто вопрос о выборе/приобретении решается не по принципу "что приобрести", а "где/у кого приобрести" (вспомним: бутики, фирменные магазины, Tiffany и т.п.)

Поэтому мы крайне заинтересованы в следующем:

- рассказать как можно больше хорошего о своей компании (это уже рассматривалось в разделе "Что сказать")

- обеспечить "запоминаемость" сообщенной нами о компании информации и мгновенную "узнаваемость" компании еще на уровне работы правого полушария мозга, еще до распознавания содержательной информации в рекламном обращении (например: рекламный щит, где нет возможности разместить длинный текст)

Дата добавления: 2015-01-03