Особенности маркетинга в организациях социальной сферы

Социальной сферы

Сформулируйте основные положения теории Доу и дайте характеристику инструментария технического анализа.

Глава 5. Маркетинг в организациях

Маркетинг в организациях социальной сферы имеет ряд особенностей. Первые попытки осмысления маркетинга в сфере социальных услуг начались применительно к коммерческому сектору, т.е. к платным услугам.

Так, например, традиционная культура и искусство поставляют на рынок 6 групп платных услуг:

– платные занятия в студиях, классах, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры;

– лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера;

– услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры;

– кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими;

– услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы);

– оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения[3].

Потребности и спрос порождают новые социальные услуги и в сфере образования, здравоохранения, туризма, физической культуры и спорта и др. С начала 90-х годов в России стал отчетливо проявляться не только коммерческий, но и некоммерческий маркетинг. Известно, что в социальной сфере границы некоммерческого сектора явно расширены. Некоммерческий маркетинг решает проблему платности бесплатных для потребителя услуг. Он тщательно исследует нужды, потребности потребителя и одновременно пытается дать ответ на вопрос: кто оплатит услугу из тех субъектов рынка, кто ею фактически не пользуется?

Некоммерческий маркетинг трансформирует деформированный рынок под углом социально-ориентированных факторов, как составную часть экономики, в единый хозяйственный организм. На реализацию этой задачи призваны работать законодательство, регулирующее некоммерческую деятельность организаций и учреждений социальной сферы, а также комплексные и целевые программы, регламентирующие источники финансирования неприбыльной деятельности.

Особенности некоммерческого маркетинга состоят в следующем. Его целью является повышение качества продукции социальной сферы и убежденность потребителей, спонсоров и доноров в ее необходимости. В большинстве случаев продукция социальной сферы носит форму социальной услуги, ориентирующейся на узкого потребителя и неприбыльную деятельность. Продукция социальной сферы в рамках некоммерческого сектора поставляется потребителю или бесплатно, или по ценам ниже рыночной стоимости. Издержки при этом покрываются или за счет дотаций или от собственной коммерческой деятельности. Некоммерческие организации социальной сферы работают на своеобразном сегменте рынка — рынке меценатов, спонсоров и доноров. Реализация и стимулирование их продукции тесно связаны с поддержкой государства, бесплатной добровольной помощью, большой зависимостью от государственной политики и общественного мнения. Продвижение продукции социальной сферы широко использует методы public relations.

Анализировать и планировать эффективность деятельности некоммерческих организаций и учреждений социальной сферы сложнее, чем коммерческих. Это связано с отсутствием экономических показателей затратного и результатного типа собственной деятельности.

В сфере культуры, например, специалисты называют 5 условий эффективного маркетинга[4]:

– знание рынка потребителей нон-профита, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества;

– знание социальных сил — попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям;

– знание мотиваций попечителей, т.е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку;

– продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т.п.;

– конкретизация этих интересов в приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Комплекс маркетинга организации социальной сферы — это комплекс вопросов, взаимосвязанных и дополняющих друг друга, который включает:

– определение содержания маркетинга социальных услуг;

– определение маркетинговой среды социальных услуг и ее анализ;

– определение информационной базы для принятия маркетинговых решений;

– определение потребителей социальных услуг при разработке целевого рынка;

– планирование объема хозяйственной деятельности, потребности в ресурсах и их поставщиков;

– разработка рекламы и системы стимулирования сбыта продукции хозяйствующего субъекта социальной сферы;

– совершенствование ценообразования и разработка ценовой стратегии организации социальной сферы;

– определение функций маркетинга на внешнем рынке (для организаций и учреждений социальной сферы, занимающихся внешнеэкономической деятельностью);

– разработка системы управления маркетингом социальной сферы[5].

Известно более 200 определений традиционного маркетинга. Наиболее точным и лаконичным представляется следующее определение маркетинга социальной сферы: маркетинг социальной сферы — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством их поставки и потребления. Отсюда видно, что субъекты социальной сферы одновременно являются субъектами как маркетинга поставщика, так и маркетинга потребителя.

Субъектами маркетинга социальной сферы выступают не только непосредственно поставщики и потребители ее продукции, но и ресурсов, а также любые юридические и физические лица, специализирующиеся на одной или нескольких маркетинговых функциях.

Следует выделять микросреду маркетинга социальной сферы и ее макросреду. К внутренней микросреде маркетинга социальной сферы следует относить собственно структуру субъекта социальной сферы, элементы которой прямо или косвенно обслуживают всех поставщиков и потребителей продукции социальной сферы и ее ресурсов. При этом поставщики и потребители составляют внешнюю макросреду маркетинга социальной сферы. К ней следует относить и маркетологов социальной сферы, непосредственно не работающих в соответствующей организации, но сотрудничающих с ней, прочную клиентуру, а также конкретных юридических лиц.

Макросреда маркетинга социальной сферы представляет совокупность факторов демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного плана, оказывающих влияние на микросреду маркетинга. Рынок социальных услуг является сильно мобильной системой, поскольку потребительские предпочтения на социальные услуги особенно динамичны. Они формируются под воздействием многих факторов, важнейшими из которых являются денежные доходы покупателя, мода, реклама, общественное мнение; изменения во вкусах потребителя, изменения в профессиональной ориентации, половозрастном составе потребителя; изменения в общественно-политическом устройстве страны; изменения во внутренних и внешних миграциях населения и некоторые другие.

Маркетинг социальной сферы выполняет ряд функций:

– исследование маркетинга: анализ хозяйственной деятельности субъекта маркетинга СКС (социально-культурной сферы); анализ потребительской, сбытовой и рекламной сферы;

– анализ конкурентов;

– сбор и обработка маркетинговой информации ресурсного и продуктового рынков СКС;

– планирование продуктового ассортимента: определение и разработка ассортиментной структуры продукции СКС;

– реализация продукции СКС: выбор каналов реализации, анализ и прогнозирование реализации по ассортименту продукции;

– реклама и пропаганда продукции СКС;

– стимулирование сбыта: ценовое, продуктовое, сервисное.

Проблемы маркетинга социальной сферы связаны с тем, что продукт СКС имеет много особенностей, отличающих его от продуктов народного потребления. Маркетинговые исследования социальной сферы особенно актуальны в условиях ее коммерциализации и адаптации нонпрофитной социальной сферы к новым условиям.

При определении содержания маркетинга продукции социальной сферы очень важно подходить к маркетингу как к средству конкурентной борьбы за рынки сбыта. Успех коммерческой деятельности организации или учреждения зависит от возврата вложенных средств через реализацию социальных услуг и, следовательно, от эффективности сбытовой деятельности. Главная задача сбытовой деятельности состоит в исследовании и возможно более полной эксплуатации рынка продукции социальной сферы. Поэтому наряду с финансами маркетинг социальной сферы выполняет одну из важнейших ее функций. Последнее обстоятельство должно отражаться и на уровне заработной платы руководителя-маркетолога: он должен обладать правом приоритета в сумме получаемой оплаты труда.

Таким образом, все функции хозяйствующего субъекта социальной сферы нацелены на доведение продукции до потребителя. Их взаимная зависимость, взаимная завязка условий и возможности организации рассматривается как "маркетинг микс". В социальной сфере он должен включать: систему маркетинговых исследований, планирование маркетинга организации или учреждения социальной сферы, создание систем стимулирования поставки принципиально новой продукции социальной сферы, маркетинговый контроль, продуктовую, ценовую и сбытовую политики.

Важной областью в концепции маркетинга социальной сферы является анализ факторов, влияющих на поставку и доведение продукции до потребителей. К важнейшим факторам относятся: рынок соответствующих социальных услуг, положение субъекта социальной сферы, собственно социальная услуга. Исследование рынка социальных услуг должно охватывать анализ всех условий, имеющих значение для успешной поставки продукции на рынок и доведения ее до потребителей.

В основу этой деятельности организации должны быть положены исследования социальных услуг с позиции наивысшей эффективности доведения их до потребителя. Эти исследования должны включать мотивацию потребителя, его потребности, качество продукции, объем хозяйственной деятельности поставщика продукции, прибыль (убыток) от поставки продукции, конкурентоспособность, скорость поставки продукции, колебания спроса во времени и выявление их закономерностей, эффективность рекламных мероприятий, деятельность конкурентов.

Маркетинговый контроль в социальной сфере должен быть представлен контролем за выполнением планов по важнейшим финансовым показателям деятельности организации с учетом ассортиментной структуры социальных услуг. Он должен проводиться по регионам поставки продукции, каналам поставки и потребителям.

В социальной сфере сегментация рынка потребителей продукции, как правило, осуществляется на основе простой группировки:

– фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или также по составу их персонала (руководители, ИТР, молодые специалисты и т.д.);

– учащаяся молодежь — с возможной дальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т.п.);

– общественные организации — властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т.д., группы их актива;

– группы по месту жительства — дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, жители отдельных микрорайонов, улиц и т.п.;

– группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть. Дальнейшая дифференциация внутри каждой группы определяется целями, задачами и возможностями организации.

Продуктовая политика^[6] в организации социальной сферы означает управление продуктовым ассортиментом по периодам и районам поставки. Главная задача в этой области — разработка перспективности продуктового ассортимента по признаку приоритетности.

Вопросы, связанные с ценовой политикой хозяйствующего субъекта социальной сферы, наиболее проблемны. В настоящее время в социальной сфере нет единственной общепринятой ценовой стратегии, используемой на практике. Ценовая политика строится в соответствии с общепризнанными маркетинговыми ценовыми стратегиями фирм.

Сбытовая политика является лишь небольшой частью комплекса маркетинга и, как правило, его заключительной стадией. Сбыт не следует рассматривать целевой задачей маркетинга, это лишь средство его реализации: в рамках коммерческого сектора социальной сферы — это обеспечение прибыльности, рентабельности организации. Проблема сбыта социальных услуг не может быть решена без комплексного и научного изучения потребительского спроса.

В условиях насыщенного рынка социальных услуг часто весьма сложно довести их до конечного потребителя. В связи с этим организация социальной сферы заранее дает информацию о характере услуги. Исследования эффективности рекламы показали, что при подготовке любой рекламы и рекламной кампании следует обращать внимание на следующие моменты:

– реклама должна быть оптимально краткой: многословная реклама, содержащая избыточную информацию, не задерживается в памяти;

– реклама должна быть обращена к конкретной категории потребителей;

– рекламу следует давать наиболее подходящим для этого средствам массовой информации;

– реклама должна быть составлена с учетом психологии потенциального потребителя; нецелесообразно начинать рекламу с цены, реклама должна вызвать интерес у потребителя;

– реклама должна быть достоверной и этичной, не задевающей конкурента.

Исследования показывают, что при соблюдении всех перечисленных требований к рекламе ее эффективность наибольшая. Под эффективностью рекламы понимается такая ситуация, при которой реклама обеспечивает наибольшее удовлетворение потребительского спроса.

В рамках коммерческого сектора социальной сферы анализируется экономическая эффективность рекламы. Она повышается в случае, когда рост расходов на рекламу обеспечивает организации социальной сферы еще более высокие темпы роста прибыли в результате увеличения объемов продажи социальных услуг на рынке.

Реклама в социальной сфере — мероприятие не одноразовое: пока функционирует организация, должна работать и реклама. Расходы на рекламу учитываются в себестоимости продукции. Они могут достигать от 5 до 15% по уровню (% от оборота).

На развивающемся рынке продукции социальных услуг появляются специализированные рекламные фирмы, небольшие агентства, а также отдельные специалисты, способные оказывать высококвалифицированную помощь рекламного характера.

Дата добавления: 2014-12-23