Воздействие и восприятие рекламы

Существует несколько классификаций потребителей в зависимости от восприятия рекламной информации.

В основе первой классификации лежат два факто­ра: 1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувст­во опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовле­ченность или степень личной привязанности к тому или иному то­вару, который предстоит приобрести. Исходя из этого потребите­лей можно разделить на группы:

1.Потребители, в высокой степени привязанные к товару (высо­кая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно сле­дит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;

2.Слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило,
потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобре­тают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставит­ся задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздейст­вия. Оченьчасто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации по­требителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствует­ся рациональными доводами и аргументами в пользу того или ино­го товара, и потребитель, подверженный эмоциональному воспри­ятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понрави­лась ему или не понравилась реклама товара, или по положитель­ным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.

Ситуация когда в покупательском поведении преобладают рациональные мотивы отражена в модели потребительского поведения Левиджа — Стейнера (теория имитационного обучения), которая опирается на предположение о том, что три фазы реакции, отражающих метод познания потребителя образуют последователъную цепочку: «узнать—оценить - сделать».

При эмоциональном выборе более адекватной явля­ется модель Модель потребительского поведении AIDA.

1 — низкая вовлеченность в процесс покупки (дешевые потребитель­ские и вспомогательные товары)

2—высокая вовлеченность в процесс покупки

Эта модель отражает ситуацию, когда в ходе покупательского поведения преобла­дает эмоциональная реакция—«почувствовать – пожелатъ – сделать». В зависимости от уровня вовле­ченности в ней могут появляться дополнительные более рациональ­ные фазы опробования и оценки. Модель подчеркивает тот факт, что рекламное обращение должно обеспечить последовательное преодоление барьеров восприятия на каждом этапе, причем имен­но в той последовательности, как это представлено в модели. В про­тивном случае коммуникация будет неэффективной. Соответствен­но можно разработать набор оценок и методов тестирования для оценки эффективности коммуникационного послания на каждом этапе.

Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке, товару независимо от способности рекламы сообщать информацию об особенностях марки, товара и в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отношения к рекла­ме будет важнее для новых или неизвестных на рынке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отно­шения к рекламе на положительное отношение к рекламируемому то­вару снижается, когда потребитель им уже пользовался.

Если рекламное объявление нравится, то потребитель предраспо­ложен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объ­явления, его информированности и того, насколько хорошо оно вы­полнено, также зачастую играют серьезную роль. Чувства играют су­щественную роль при низком интересе, а при высоком интересе толь­ко совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламно­го объявления формируют общее отношение потребителя к рекламе.

Дата добавления: 2014-12-23