Коммуникативная составляющая эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, по­купатели в магазинах и т.д.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода;

П — общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла­модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число по­купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами – кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потреб­ление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую, рекламу, к числу лиц, ее не запомнив­ших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление используется следующая формула:

С_ВП=А_ВП-В_ВП,

где С_ВП - показателем вовлечения в потребление;

А_ВП - число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

В_ВП - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой;

К показателям составляющим понятие ком­муникативной эффективности рекламы относятся также распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воз­действия.

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные эле­менты рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше за­помнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершен­но не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоцио­нальным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощу­щения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществ­лять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобрете­ние его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, прав­доподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результа­ты ее экономической составляющей.

Дата добавления: 2014-12-23