Підходи до визначення і формування конкурентної переваги підприємства

Досягнення конкурентних переваг є метою і результатом стратегічного управління підприємства, концентрованим проявом лідерства серед конкурентів. Це постійний пошук і реалізація нових можливостей ресурсів, що використовуються, форм і видів діяльності підприємства. Результатами реалізації цих процесів, що визначають інноваційний розвиток та стійку конкурентну перевагу підприємства на ринку, є проектування та впровадження нових товарів і технологій.

Початок теоретичних досліджень щодо конкурентних переваг відносять до кінця XVІІІ – початку XІX ст. Видатними англійськими економістами А. Смітом і Д. Рікардо на базі теорії абсолютних і порівняльних переваг були закладені основи теорії міжнародної торгівлі [47, с. 612].

Нові тенденції у розвитку світової торгівлі в останні десятиліття викликали необхідність перегляду ряду ортодоксальних поглядів. Найбільш значними в 1990-і роки були дослідження М. Портера, професора гарвардської школи бізнесу, який розробив теорію конкурентної переваги. Ним запропонована оригінальна концепція конкурентної переваги країни. Основу цієї концепції складає ідея так званого «національного ромба», який характеризує систему детермінантів конкурентної переваги країни. Компоненти цієї системи (як і будь-якої іншої), знаходячись у взаємодії, створюють ефект емерджентності (цілісності), тобто підсилюють або послабляють потенційний рівень конкурентної переваги підприємств цієї країни. У загальну систему детермінантів М. Портер включив ще дві змінні: випадкові події і дії уряду (рис. 1.2).

У багатьох галузях випадкові події (різкі зміни попиту, форс-мажорні обставини та ін.) і державна політика, що проводиться урядом, можуть як підірвати, так і підсилити конкурентну перевагу країни.

На думку Градова А. П., для повноти відображення системи детермінантів конкурентної переваги країни, що вступає на шлях ринкових відносин і знаходиться в початковій стадії їхнього формування, у систему М. Портера доцільно додати ще одну умову – ступінь приватизації підприємств галузей національної економіки [102, с. 90]. Оскільки Градов А. П. є провідним російським ученим-економістом, то він давав такі рекомендації стосовно економіки Росії. Відносно України такий фактор, як ступінь приватизації вітчизняних підприємств, не втратив своєї актуальності і відіграє вирішальну роль як детермінант формування конкурентної переваги країни. Саме наявність конкурентної переваги визначає позицію країни у світі і підприємства в галузі, дозволяє обійти своїх суперників.

Рис. 1.2. Детермінанти конкурентної переваги країни [89, с. 140]

При визначенні сутності конкурентної переваги виділяють декілька підходів [80]: традиційний; ресурсний; ціннісно-компетентнісний (широко використовується в працях сучасних дослідників).

Як було вже зазначено (див. п. 1.2), під конкурентними перевагами підприємства будемо розуміти результат більш ефективного за конкурентів управління процесами формування і розвитку таких якісних і кількісних властивостей товару, які становлять цінність для покупця.

Необхідно визначити основні властивості конкурентних переваг підприємства [59]:

1) мінливість. Конкурентна перевага не є постійною (іманентною) якістю підприємств. Дія факторів конкуренції в галузі створюють умови для її динамічного розвитку, а отже, «старіння» наявних конкурентних переваг і необхідності їхньої підтримки. Для того щоб досягти конкурентної переваги, необхідні комплексні зусилля. Іноді і їх виявляється недостатньо через дію зовнішніх, неконтрольованих факторів. Більш того, ті самі фактори можуть як підсилювати, так і послабляти конкурентну перевагу;

2) відносність. Конкурентна перевага носить порівняльний характер, тому що може бути оцінена тільки шляхом порівняння окремих характеристик. Відносність конкурентної переваги виявляється в її залежності від конкретних умов і причин. Підприємство, що володіє конкурентними перевагами на одному географічному ринку, може не мати цих переваг на іншому, і навпаки. При їх аналізі фактор прив'язки до реальних ринкових умов повинен обов'язково враховуватися.

Отже, конкурентна перевага – це відносна категорія, що про­являється в конкурентному середовищі, характеризується здатністю до адап­тації до умов, що змінюються, певним рівнем стійкості та ефективності, що визначає можливості успішного функціонування виробничо-господарської системи в конкурентному оточенні. Конкурентна перевага – це об'єкт стратегічного управління, основа й мета економічної стратегії підприємства, що діє на висококонкурентному ринку, а також елемент стратегічного потенціалу, що становить унікальні відчутні й невловимі ресурси господарюючого суб'єкта» [80].

Носіями властивостей конкурентних переваг (як у масштабах однієї держави, так й у масштабі світової економіки) є різні суб'єкти конкурентоспроможності: види продукції, підприємства й організації або їхні групи, що утворюють галузеві або конгломератні об'єднання, окремі країни або їхні об'єднання (регіональні, політичні, етнокультурні), що ведуть конкурентну боротьбу за лідерство в різних сферах міжнародних економічних відносин.

У спеціальній літературі зазвичай наводять такі три вимоги, яким повинні відповідати конкурентні переваги, щоб вважатися стратегічним чинником успіху [108]:

1) забезпечувати унікальність власної марки порівняно з конкуруючими протягом тривалого часу, для чого сильні сторони даної фірми співвідносяться зі слабкими суперника;

2) задовольняти специфічні потреби клієнта; іншими словами, відносно сильні сторони підприємства повинні давати релевантну вигоду даної цільової групи споживачів;

3) будуватися на специфічних здібностях і ресурсах підприємства, які повинні бути оригінальними порівняно з конкурентами і які важко або неможливо імітувати.

Окремі фактори можуть служити передумовою формування унікальних конкурентних переваг підприємства [102, с. 98]:

історична обумовленість геополітичної ролі, яку той чи інший регіон відіграє в суспільному розподілі праці;

характер і територіальне розміщення ресурсів, якими володіє той чи інший регіон;

рівень розвитку виробничої і соціальної інфраструктури регіону, в якому базується фірма;

принципи регулювання економічної діяльності владними регіональними структурами;

структурна особливість економіки країни.

У сучасних умовах на практиці використовується також маркетинговий підхід і теорія конкурентної раціональності при визначенні та формуванні конкурентних переваг [44].

Теорія конкурентної раціональності вивчає послідовну маркетингову поведінку підприємства в процесі взаємодії зі споживачем у ході організації процесу обміну на висококонкурентному ринку, що постійно розвивається. Маркетингові рішення в теорії конкурентної раціональності мають особливості:

необхідність постійного зростаючого задоволення потреб, що вимагають від підприємства цілеспрямованої діяльності з вдосконалення товару як найвищої споживчої цінності;

необхідність скорочення витрат при збереженні необхідної споживачем якості;

прагнення до вдосконалювання процедури прийняття рішень, пов'язаних зі створенням відмітних конкурентних переваг.

Теорія конкурентної раціональності на сьогодні достатньо затребувана фахівцями й використовується для розробки прикладних технологій формування конкурентних переваг.

На основі аналізу різних підходів до класифікації конкурентних переваг пропонується здійснювати їх класифікацію за такими ознаками [80, 90]: відносно до системи; за сферами виникнення переваги; за змістом фактора переваги; за часом реалізації переваги; за місцем реалізації переваги; за видом одержуваного кінцевого результату; зa методом або засобом отримання переваги; за сферою управління; за рівнем їх стійкості; за ступенем їх стійкості; за можливостями використання або часу досягнення; за сферою конкуренції чи масштабу діяльності; за джерелами їх виникнення і прояву.

Класифікація конкурентних переваг за переліченими ознаками з подальшим їх кодуванням необхідна для автоматизації процесу обліку та аналізу конкурентоспроможності об'єктів. З конкретних товарів, послуг тощо за кожним об'єктом (країна, регіон, організація) рекомендується скласти інформаційно-довідкові матеріали з конкурентними перевагами своїх об'єктів порівняно з конкурентами або провідними світовими досягненнями [87].

Така повна та широка класифікація конкурентних переваг охоплює більшість аспектів економіки та менеджменту розвитку різних об'єктів, дозволяє автоматизувати процес пошуку і вивчення конкурентних переваг.

Але виділення тієї чи іншої конкурентної переваги або будь-якої її властивості не акцентують уваги на якості та ефективності процесів управління ними. Ефективність управління окремим видом конкурентної переваги різко знижується порівняно з ефективністю управління системою конкурентних переваг. Система конкурентних переваг виступає об’єктом управління підприємства, всі елементи якої знаходяться в тісному взаємозв'язку. Управління повинно забезпечувати односпрямованість та погодженість розвитку елементів системи конкурентних переваг підприємства.

У зв’язку з запропонованим раніше визначенням конкурентної переваги підприємства авторами пропонується визначати систему конкурентних переваг як сукупність відмітних характеристик, яка відповідає меті створення і функціонування будь-якого підприємства – одержання прибутку – і відображає ринкову спрямованість його діяльності – задоволення споживачів [59]. Таким чином, при подальшому вивченні процесів формування, аналізу та оцінки конкурентоспро-можності підприємства та його конкурентних переваг за основу будемо брати розподіл конкурентних переваг підприємства на внутрішні (конкурентні переваги виробника) та зовнішні (конкурентні переваги покупця) (рис. 1.3).

На наведеній схемі класифікації простежується подвійна природа управління. Управління є внутрішньою конкурентною перевагою підприємства, яка забезпечує йому конкурентні переваги на ринку. Саме тому управління є основною складовою системи конкурентних переваг підприємства.

Рис. 1.3. Класифікація видів конкурентних переваг підприємства

за джерелами їх виникнення і прояву [59, с. 20]

Під зовнішніми конкурентними перевагами варто розуміти переваги підприємства в задоволенні тих чи інших потреб споживача. Вони створюють такі цінності товару для споживача,як якість, ціна і т. п. Внутрішні конкурентні переваги характеризують цінність для підприємства-виробника і засновані на процесах формування, реалізації та розвитку конкурентних переваг підприємства у всіх функціональних сферах його діяльності. Створенню і підтримці зовнішніх конкурентних переваг передують процеси формування і розвитку внутрішніх конкурентних переваг.

Для виявлення конкурентних переваг М. Портер запропонував «ланцюг цінностей», в якому діяльність підприємства ділиться на дві частини (рис. 1.4): первинна діяльність (матеріально-технічне постачання, виробництво, маркетинг, збут); вторинна діяльність (розви-ток технологій, управління персоналом, управлінська інфраструктура).

Кожен із видів діяльності може сприяти зниженню витрат і підвищенню конкурентоспроможності. Однак діяльність підприємства повинна розглядатися не як сума окремих його видів. Дослідження взаємозв’язків між видами діяльності та їх узгодження пов’язане зі значними витратами, але є одним із важливих факторів підвищення конкурентоспроможності підприємства. Особлива роль в цьому належить інформаційним технологіям – міцний інструмент підвищення якості управління при узгодженні різних видів діяльності підприємства [22, с. 60 – 61].

Рис. 1.4. «Ланцюг цінностей» М. Портера [22, с. 61]

Адекватне управління може стати джерелом конкурентної переваги. Для досягнення конкурентної переваги слід підходити до «ланцюга цінностей» як до системи, а не як до набору компонентів. Проводячи перестановки, удосконалюючи або виключаючи із «ланцюга цінностей» окремі елементи, можна підвищити конкурентоспроможність підприємства.

Таким чином, процес формування ланцюга цінностей відображає процес формування і розвитку внутрішніх конкурентних переваг підприємства.

Виходячи з порівняння розглянутих понять, стає зрозумілим інтерес до питань управління конкурентними перевагами підприємства, що різко зростає. Дослідження методичних і методологічних питань управління ними є фундаментальною основою забезпечення конкурентоспро-можності підприємств і, отже, конкурентоспроможності національної економіки.

Дата добавления: 2014-12-24