Бизнес-ситуация 9-2

Эффект уникальности.;

Важнейшим способом такого управления являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, то есть возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар "уникален". Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", а значит его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы "вышли из ряда аналогов". Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной "уникализации" товара является кетчуп - томатная паста-приправа фирмы "Хейнц". Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа и казалось, что здесь уйти от ранжирующей всех "цены безразличия" невозможно - слишком прост продукт. Однако, фирма "Хейнц" потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов.

Это понравилось покупателям - новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд - и его стали покупать охотнее, чем другие марки. В итоге фирме "Хейнц" удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48 процентов. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15% - именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя тем, что ее продукт - уникален*.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых - убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

Дата добавления: 2014-12-24