Приманки премиальной торговли

Обновление традиций

Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и лите­ратуре, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в кон­цепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. За­стрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы «Simplicissimus» («Простак») и «Diejugend» («Молодость»). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр пла­катного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугенхольд, это «один баш­мак и одно слово: название фирмы». Он продолжает: «Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампоч­ки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. — вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"» ⁴⁵.

Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эсте­тических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправды­валась их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель «ново­русского» стиля в России начала XX века, о чем пойдет речь в восьмой главе. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала скорее в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.

45 Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе // Тугендхольд Я. А. Из истории запад­ноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. С. 158-159.

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской ауди­тории была активно использована изобретателями премиальной тор­говли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году газета «Ober Land und Meer» («Через моря и страны») орга­низовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последо­вал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каж­дый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные меда­ли: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебря­ную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору ⁴⁶.

Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владель­цы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещают­ся маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в витрине инструмен­тального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: «Закуривание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.

В опыте рекламы имеется несметное множество подобных прима­нок. И конечно, они — достояние не только немецкой изобретательно­сти. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.

46 Cronau R. Das Buch der Reklame. B. III. — Leipzig, 1887. S. 81-82.

Дата добавления: 2014-12-24