Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Механизм воздействия рекламы. Модель AIDA




Универсальная схема скрытого управления

Кратко охарактеризуем каждый из блоков, изображенных на рисунке 1.4, применительно к работе рекламиста с потребителем.

Рис. 1.4 Универсальная схема скрытого управления

Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им – то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может (и должен) подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения – особенно, если это потребитель зарубежный, к которому необходимо искать свой подход. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.

Мишени воздействия – это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители – чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой, иногда даже подчеркивается этническая «нишевость» продукта.

Приманки – это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления – непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция – это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают» [8, 159].

Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, симпатизирующим потребителю внешним видом и поведением героев видеороликов.

Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

В качестве метафоры, отражающей суть всего процесса, можно привести стенд одного рекламного агентства с выставки «Реклама и дизайн-2006»: девушка прикрепила к удочке визитку и уверенно сообщала посетителям: «Мы ловим потребителя на крючок!». Действительно, процесс рыбной ловли является прекрасной иллюстрацией схемы скрытого управления. Адресант – рыбак, адресат – рыба. Мишень воздействия – потребность рыбы в пище. Приманка – наживка (червяк на крючке). Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий – выбором времени и места, отсутствием отпугивающих моментов (шума), предварительной «прикормкой». Понуждение к действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия, приманка, аттракция.

Тем не менее, любой посетитель выставки, являясь в повседневной жизни и потребителем, испытывал некоторую неприязнь к данному рекламному агентству. Так и хотелось добавить: «Потребитель, как и рыба, не любит знать, что его ловят».

Для понимания сущности рекламы рассмотрим схему, по которой происходит ее воздействие на адресата вне зависимости от, допустим, его географического местоположения и уровня образования. Модель AIDA (Attention (Внимание), Interest, Desire, Action), представленная на рисунке 1.5, показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.

Рисунок 1.5 Этапы воздействия рекламы (модель AIDA)

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание – мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

 

Сегодня я хочу напомнить читателям журнала про классическую модель воздействия рекламы, предложенную еще в 19 веке. Речь пойдет об AIDA(S). Несмотря на то, что впервые мир услышал о ней более 100 лет назад, даже сегодня данная модель не потеряла своей актуальности (Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» особо акцентирует внимание на AIDA).

 

Краткая история и суть

 

Впервые данную модель обращения предложил американец Э.Левис в 1896 году. AIDA – это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:

 

- Attention (внимание);

 

- Interest (интерес);

 

- Desire (желание);

 

- Action (действие);

 

Суть сводится к тому, что любое рекламное обращение должно сначала привлечь внимание человека к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом именно между интересом и желанием должно возникнуть доверие). Ну, а в последней стадии нужно подстегнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара.

 

Конечно, нельзя сказать, что абсолютно все рекламные кампании развиваются по такой схеме. Но классика остается классикой до сих пор, и успешно используется в современном маркетинге.

 

Изменения и дополнения

 

За время своего существования модель AIDA претерпевала ряд изменений и дополнений. Во-первых, некоторое время третью букву в аббревиатуре ассоциировали не с Desire, как это было принято изначально, а с двумя другими вариантами:

 

Demand —потребность;

 

Decision —решимость;

 

Получалось, что между интересом и действием нужно создать потребность, или решимость сделать что-либо у потребителя. Так или иначе, эти два варианта не стали общепринятыми, уступив свое место оригиналу.

 

Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте - AIDAS. Последняя буква обозначает слово «Satisfaction», что в переводе с английского – удовлетворение. Получается, что после всех классических процедур, заканчивающихся покупкой товара нужно еще и добиться того, чтобы клиент оказался удовлетворен продукцией (это нужно затем, чтобы он рассказал о товаре своим знакомым, а потом, возможно, даже приобрел еще несколько продуктов компании). В институтах данное расширение всегда рассматривают с некоторой оговоркой, так как удовлетворение – это уже задача не рекламы, а скорее правильной разработки продукта и сопутствующих

Тем не менее, схема скрытого управления (рисунок 1.4) более полно описывает механизм успешного рекламного воздействия, нежели приведенная на рисунке 1.5 модель AIDA, и потому открывает новые возможности. В частности, она акцентирует внимание на предварительном сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом; важнейшим элементом схемы является аттракция, создающая предпосылки для доверия потребителя, являющаяся ключевым элементом рекламы.

Немалую роль играет и универсальность обеих схем, по которым возможно осуществление скрытого управления. Руководствуясь ими может действовать и рекламист, и менеджер, и специалист по международной торговле. А ведь все эти люди – части единой системы экономики.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-24; Просмотров: 1583; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.