Основы методологии маркетинга в Интернет: основные понятия и определения

Во многих литературных источниках, а также в средствах массовой информации понятие интернет-маркетинга отождествляется с интернет-рекламой, оптимизацией сайтов в поисковых системах. Такой подход является достаточно тривиальным.

Большинство авторов в качестве определения интернет-маркетинга рассматривают:

· деятельность по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг в Интернете; продвижение своего предложения в глобальной сети.

· комплекс мер по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки с помощью технологий сети Интернет;

· новый вид маркетинга, включающий традиционные элементы (товар, распределение, продвижение, маркетинговые исследования), реализуемые с помощью инструментов сети Интернет в дистанционном, интерактивном режиме, и потому обеспечивающий возможность ускорения, удешевления и более качественного осуществления всех маркетинговых процессов;

· комплекс методов изучения целевой аудитории сайта, методик его продвижения с использованием различных рекламных носителей в Интернете (контекстная реклама, баннеры), а также оптимизации сайта для поисковых машин (SEO);

· практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг;

· В.В. Царев и А.А. Кантарович отмечают, что интернет-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию интернет-рынка, эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий.

Определение рассматриваемого термина можно выразить упрощенной формулой:

Интернет-маркетинг = маркетинг + интернет-технологии

Интернет-маркетинг − это маркетинг с использованием интернет-технологий.

Основная цель использования интернет-маркетинга — это получение максимального эффекта от потенциальной и существующей аудитории целевых покупателей и потребителей.

Данная маркетинговая деятельность может осуществляться посредством телефонной и факсимильной связи, передачи и приема сообщений на базе интернет-технологий, а также электронной почты и сети Интернет.

Интернет-маркетинг является составляющей электронного бизнеса. Синоним интернет-маркетинга - online-маркетинг.

Маркетинговые исследования, ценовая, товарная политика, маркетинговые коммуникации и управление маркетингом могут быть более эффективно реализованы с использованием интернет-технологий.

В данном случае Интернет рассматривается как средство маркетинга, с помощью которого можно решать различные маркетинговые задачи. При этом говорится об использовании Интернета в маркетинге, т.е. об интернет-маркетинге.

Если рассматривать использование маркетинга в Интернете, то в данном контексте последний представляет собой интернет-рынок, для работы на котором фирма обращается к элементам интернет-маркетинга.

Интернет-рынок представляет собой совокупность всех пользователей Интернета, которые являются потенциальными и/или существующими покупателями и/или потребителями товаров (услуг), предлагаемых через Интернет, и объединены либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Пример такого рынка − интернет-рынок Республики Беларусь.

Пользователи Интернета выступают в качестве реальных и потенциальных покупателей товаров (услуг), предлагаемых через Интернет или на интернет-рынке. В интернет-маркетинге существует понятие интернет-покупатель.

Пользователи Интернета являются потребителями товаров (услуг), поэтому их называют интернет-потребителями.

По оценкам Miniwatts Marketing Group за 2011 год количество пользователей Интернета в мире составляет свыше 2 млрд человек. При этом наибольшее число пользователей в Азии свыше 1 млрд. Наивысшая степень проникновения Интернета в Северной Америке.

По данным Miniwatts Marketing Group число пользователей Интернета в Республике Беларусь свыше 4 млн человек.

С подробной статистикой можно ознакомиться на сайтах http://www.internetworldstats.com/, http://www.gemius.ru/ и др.

В основе формирования концепции интернет-маркетинга положены следующие принципы:

· потребности покупателей на целевом сегменте интернет-рынка устанавливаются в фиксированный момент времени и прогнозируется их возможное изменение как в ближайшей, так и в дальнейшей перспективе;

· проводится анализ поведения потребителей и покупателей;

· исследуется поведение конкурентов;

· определяются существующие товары (услуги) или прогнозируется создание таких новых товаров (услуг), которые будут востребованы на интернет-рынке, исходя из покупательной способности потребителей конкретного целевого сегмента;

· через виртуальные структуры предлагаются рынку товары (услуги) соответствующего качества и обслуживания, наиболее полно отвечающие запросам покупателей;

· устанавливаются цены, устраивающие интернет-покупателей и обеспечивающие приемлемую прибыль интернет-продавцам;

· осуществляется продвижение товаров (услуг) на интернет-рынок, т.е. достигается эффективное и этичное применение элементов коммуникационной политики с использованием Интернета (интернет-реклама, методы стимулирования продаж, связи с общественностью);

· производится доставка товаров в необходимом количестве в подходящие для интернет-покупателя место и время;

· продавцом создается база данных, для чего используется полученная информация об интернет-покупателях и потребителях;

· потребителям оказывается своевременное и качественное сервисное обслуживание.

Целью использования интернет-маркетинга является увеличение продаж на целевом рынке. Благодаря более широкому охвату целевой аудитории Интернета интернет-маркетинг способствует росту продаж товаров как в онлайне, так и в оффлайне, т.е. вне Интернета.

Интернет-маркетинг позволяет эффективно реализовывать прямой маркетинг, т.е. устанавливать отношения с потенциальными клиентами напрямую без посредников, получать маркетинговую информацию, проводить исследования, на их основе выявлять потребности отдельно взятого клиента, анализировать конкурентов и в результате этого производить и предлагать такие товары и услуги, которые будут востребованы конкретным сегментом, в том числе и каждым целевым покупателем.

В рамках интернет-маркетинга рассматриваются маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, политика распределения товаров и коммуникационная политика, механизм управления интернет-маркетингом.

Для интернет-рынка приемлемо использование классического набора факторов комплекса маркетинга «4P»: продукт, цена, продвижение и распределение.

Важно сформировать такой комплекс интернет-маркетинга, с помощью которого фирма (предприятие) сможет эффективно работать на целевом сегменте интернет-рынка, т.е. воздействовать на сознание целевого клиента сильнее, чем это делают конкуренты.

Если фирма (предприятие) собирается осуществлять свою деятельность на нескольких сегментах интернет-рынка, то определяется один общий или различные варианты комплекса интернет-маркетинга для конкретных сегментов интернет-рынка, учитывая специфические особенности каждого из них.

Маркетинговые мероприятия с использованием интернет-технологий по позиционированию как товаров, услуг, так и самой фирмы (предприятия) направлены на обеспечение им желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей. Следует отметить, что такие маркетинговые мероприятия могут быть осуществлены как для интернет-рынка, так и для обычного.

Кроме этого, традиционные маркетинговые мероприятия без использования Интернета могут быть задействованы для позиционирования товаров, услуг, фирмы (предприятия) на интернет-рынке.

Под продвижением понимается коммуникационная политика с использованием Интернета, а под распределением – политика распределения в Интернете.

Для реализации интернет-маркетинга возможно создание и использование баз данных и соответствующего программного обеспечения.

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основными моделями являются «бизнес−бизнес» (B2B) и «бизнес−потребитель» (B2C). B2B предполагает осуществление бизнеса между фирмами на деловом рынке, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю на потребительском рынке.

Интернет-маркетинг используется для решения таких задач, как:

· рост объемов продаж товаров (оказания услуг);

· вовлечение в бизнес новых торговых агентов;

· увеличение посещаемости интернет-ресурса;

· увеличение количества клиентов фирмы.

По сравнению с традиционным маркетингом использование интернет-маркетинга имеет определенные преимущества:

· фирма более оперативно реагирует на изменяющуюся ситуацию на рынке, корректируя цены на свои товары, обновляя ассортимент предлагаемых товаров, услуг и т.д.;

· фирме экономически более выгодно использовать электронные каталоги своих товаров, чем печатные каталоги и почтовую рассылку;

· фирма оперативно получает через интернет-ресурс рекомендации и жалобы клиентов относительно ее товаров, услуг, сервиса, что позволяет своевременно реагировать на запросы покупателей.

По мнению Е.П. Голубкова, интернет-маркетинг помогает увеличить объемы продаж за счет:

· вовлечения потребителей в процесс разработки новых товаров (услуг);

· лучшего выбора целевых потребителей;

· лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктами;

· демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений;

· предоставления потребителям советов о товарах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

· установления контактов с поставщиками дополнительных товаров для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

· предоставления информации по использованию купленных товаров и др.

Эффективность использования интернет-маркетинга зависит от частоты совершения покупок потребителями и уровня понимания ими существующих отличий между товарами-конкурентами. Поэтому фирме необходимо отслеживать и изучать своих клиентов, чтобы предлагать им товары и услуги, которые у них будут пользоваться спросом. Для получения таких данных нередко прибегают к использованию специальных программных средств, что зачастую сопряжено с возникновением этических и правовых вопросов.

Одним из важных инструментов интернет-маркетинга является сайт. Сайт (от англ. site − место) (синонимы: веб-сайт, ресурс) − это место в Интернете, которое определяется своим адресом, имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое. Некоторые разделы крупных ресурсов могут восприниматься и даже определяться их владельцами как отдельные сайты.

Под сайтом понимается совокупность связанных по смыслу страниц, созданных с помощью программных средств для реализации некоторой идеи. Сайт будет являться активной частью Интернета, если его посещают пользователи сети. Любой коммерческий сайт основан на какой-либо модели бизнеса (например, интернет-магазин), поэтому в данном случае имеют ввиду интернет-проект.

Интернет-проект представляет собой определенную идею для интернет-пользователей, которая реализуется с помощью программных средств. Коммерческий интернет-проект претворяется в жизнь на основании бизнес-плана, который включает описание некоторой модели бизнеса в Интернете.

При разработке и функционировании сайта рекомендуется учитывать следующее:

1) структура сайта (простота навигации, наличие конкретной информации и ее согласованность);

2) дизайн и индивидуализация сайта;

3) торговая марка. Сайт должен соответствовать образу фирмы, торговой марки (бренда);

4) реклама (использование интернет-технологий и традиционных средств массовой информации для продвижения сайта);

5) новости. Для информирования клиентов о деятельности фирмы, предоставляемых ею товарах и услугах рекомендуется обновлять интернет-ресурс;

6) методы стимулирования продаж. Фирма предлагает различные скидки покупателям, если они приобрели ее товары через интернет-магазин. Кроме этого она проводит рекламные акции для посетителей сайта и др.

Сайт может использоваться в маркетинговых мероприятиях для продвижения товаров (услуг) фирмы. В этом случае он будет представлять собой элемент маркетинга.

Но также сайт может выступать в роли коммерческого проекта или бизнес-продукта, который является основным источником получения доходов фирмы. Для расширения целевой аудитории сайта и увеличения доходов от его деятельности будут проводиться различные маркетинговые мероприятия, как в онлайне, так и в оффлайне.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какое определение интернет-маркетинга для вас наиболее предпочтительно и почему?

2. Как вы понимаете термин «интернет-рынок»?

3. Какие товары и услуги пользуются наибольшим спросом на интернет-рынке Республики Беларусь и почему? Аргументируйте ваш ответ.

4. Какие принципы положены в основу концепции интернет-маркетинга?

5. Изучите статистику пользователей Интернета в глобальном масштабе, по континентам и странам. Используйте для анализа статистическую информацию различных агентств и организаций. Сделайте выводы.

6. Какие вы знаете бизнес-модели сайтов? Приведите пример.

7. Приведите примеры использования интернет-маркетинга зарубежными фирмами.

8. Как фирмы (предприятия) Республики Беларусь могут использовать интернет-маркетинг во внешнеэкономической деятельности? Приведите примеры. Обоснуйте ответ.

Дата добавления: 2014-12-24