Товарная политика и рынок услуг, ценовая политика и политика распределения и Интернет

Очевидно, что при проведении анкетирования для конкретной целевой аудитории ресурса и при полученной низкой эффективности Тэ можно сделать вывод о том, что данное анкетирование проводилось с ошибками и/или непрофессионально составлена анкета.

Эффективность тестирования и самого интернет-исследования будет зависеть от таких факторов, как адресность и охват целевой аудитории. Исходя из этого, можно выявить допущенные ошибки и внести коррективы в проводимое исследование.

Оценка эффективности тестирования зависит от поставленных перед интернет-исследованием целей и задач. Для такой оценки используется вышеуказанная формула.

Например, в анкетировании участвовало 100 человек из 1000 человек, просмотревших анкету. Таким образом, эффективность данного тестирования составит 10 %.

Анкетирование может проводиться на тематических сайтах, а также путем рассылки целевым пользователям электронных писем с вложенной анкетой или ссылкой на страницу, где размещена анкета. Следует отметить, что данная рассылка не должна нарушать действующее законодательство и не являться спамом.

Кроме этого, анкетирование можно проводить, используя соответствующую контекстную рекламу по целевым запросам в поисковых системах. Таким образом, это позволит максимально охватить целевую аудиторию, а также дает возможность привлечь интернет-пользователей определенного географического региона (страна, область, город).

Для фирм (предприятий) актуальными являются проведение исследований целевой аудитории в Интернете, тестирование сайта, учитывая ряд критериев (дизайн, структура, контент), тестирование различных видов интернет-рекламы и т.д.

Известные маркетинговые термины «Сегментирование», «Позиционирование», «Дифференцирование», «Рыночное окно», «Рыночная ниша» также используются в рамках интернет-маркетинга.

Сегментирование интернет-рынка и дальнейшее позиционирование определенных товаров и услуг для целевых сегментов можно проводить с использованием интернет-маркетинга.

Сегментирование интернет-рынка – это определение интернет-пользователей по конкретным характеристикам (признакам) в группы. Например, по возрасту, географии, полу, хобби и др. Каждая из таких групп представляет собой сегмент.

Позиционирование товара (услуги) – это создание конкурентоспособного отличительного образа товара (услуги) для соответствующей целевой аудитории. Для этого могут использоваться различные мероприятия интернет-маркетинга.

Рыночная ниша – это сегмент покупателей и потребителей, для которых существующие предложения товаров (услуг) на рынке не в полной мере удовлетворяют их запросам и потребностям. Если фирма имеет в своем портфеле более востребованные потребителями товары по сравнению с аналогами, то для нее данный сегмент покупателей и потребителей будет представлять рыночную нишу.

Рыночное окно – это отсутствие предложения товаров (услуг) на рынке для некоторой группы потребителей и покупателей.

Специалистам по маркетингу необходимо внимательно подходить к вопросам сегментирования, так как это поможет фирме найти свою рыночную нишу (рыночное окно).

Изучение поведения покупателей и потребителей интернет-рынка имеет первостепенное значение для фирм, которые занимаются бизнесом в Интернете. Это связано с определением факторов, которые влияют на покупательское поведение при осуществлении покупок через Интернет. Для этого специалисты по маркетингу исследуют процесс принятия решения о покупке интернет-пользователями.

Одним из основных факторов, влияющих на покупательское поведение в Интернете, является цена, так как обычно товар, продаваемый через интернет-магазин, имеет меньшую цену по сравнению с традиционным магазином, что обусловлено низкими издержками на создание и поддержание сайта фирмы. Кроме этого можно выделить такие факторы, как репутация и имидж фирмы, новизна товара (услуги), популярность торговых марок, дизайн и контент сайта и др.

Использование первичных и вторичных интернет-исследований востребовано в международных маркетинговых исследованиях. Социальные сети, поисковые системы помогают определять нужные целевые группы, качественно оценивать потребности покупателей и потребителей. Использование игр, психологических тестов, фокус-групп помогает сформировать портрет интернет-пользователя и выявить его предпочтения и желания.

Фокус-группа — это метод качественных исследований, который заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Социологи Р. Мертон и П. Кендалл в 1944 году впервые использовали данный метод, который был представлен в книге «Фокусированное интервью». Участники фокус-группы обычно незнакомы друг с другом. Во время интервьюирования респонденты сообщают исследователям свои субъективные мнения о фирмах, товарах, услугах и др.

Вторичные источники информации помогают уменьшить затраты на маркетинговые исследования на внешних рынках. Специалисты по маркетингу пользуются в своей работе:

· информацией, размещенной на сайтах фирм-конкурентов;

· результатами исследования рынков (стран, сегментов, товаров, конкурентов и т.д.), которые проведены институтами, университетами, агентствами, международными организациями;

· базами данных;

· бизнес-справочниками и др.

Сопоставление и анализ результатов вторичных и первичных исследований способствует оптимизации соответствующих затрат на маркетинговые мероприятия. Например, сравниваются результаты опроса фокус-группы и исследования, проведенного сторонней организацией. Для этого изучается вся имеющаяся информация, выявляются тенденции, отклонения между полученными данными из различных источников, проводится соответствующая аналитическая работа и принимаются необходимые решения.

Таким образом, важную роль в проведении исследований играют информационные технологии.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какие существуют возможности использования интернет-технологий при проведении маркетинговых исследований?

2. Что такое кабинетные (вторичные) маркетинговые исследования?

3. Как можно использовать интернет-технологии при проведении кабинетных (вторичных) маркетинговых исследований?

4. Какие вы знаете источники вторичных маркетинговых исследований?

5. Что такое полевые (первичные) маркетинговые исследования?

6. Как можно использовать интернет-технологии при проведении полевых (первичных) маркетинговых исследований?

7. Какие вы знаете методы полевых исследований?

8. Как проводится опрос в рамках интернет-маркетинга?

9. Приведите примеры экспериментов и наблюдений.

10. Что представляет собой тестирование методов сбора информации?

11. Какую роль играют социальные сети при проведении маркетинговых исследований? Обоснуйте ответ. Приведите пример.

12. Проведите интернет-исследование для конкретной фирмы (предприятия), используя вторичные и первичные маркетинговые исследования.

13. С помощью поисковых систем и порталов проанализируйте число поисковых запросов по конкретным товарам, торговым маркам конкурентам. Сделайте выводы.

14. Определите потенциальных конкурентов некоторой фирмы на основе анализа ее сайта, сайтов-конкурентов и их позиций в ведущих поисковых системах, присутствия на порталах, тематических ресурсах. Обоснуйте выводы.

15. Для некоторой фирмы (предприятия) Республики Беларусь проведите вторичные маркетинговые интернет-исследования на некотором внешнем рынке. Обоснуйте результаты.

16. Что такое «фокус-группа»?

17. Как можно уменьшить затраты на маркетинговые исследования при использовании вторичных исследований и фокус-групп (в особенности на внешних рынках)? Опишите данный процесс для рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Товарная политика для интернет-рынка включает:

· определение товаров (услуг), предлагаемых в Интернете целевой аудитории;

· создание новых товаров и услуг для целевой интернет-аудитории;

· определение жизненного цикла товара (услуги) в Интернете;

· установление целесообразности и выявление возможностей использования торговых марок на интернет-рынке;

· разработка фирменного стиля, товарного знака, торговой марки и бренда для целевой интернет-аудитории;

· организация сервисного обслуживания;

· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Продукты на интернет-рынке представлены товарами, услугами и информационными продуктами.

Например, интернет-магазин продает сотовые телефоны, которые будут доставлены покупателям по почте или курьером. Также посетитель может приобрести необходимое программное обеспечение в интернет-магазине и загрузить его на свой компьютер с сайта продавца. В Интернете предлагаются различные платные услуги: информационные, консультационные, бронирование гостиниц, авиабилетов и др. Новостные агентства предлагают платный доступ к своим архивам. Интернет-пользователи приобретают электронные книги.

Если товары фирмы распространяются по обычной почте, то ей стоит использовать возможности Интернета.

Фирме необходимо проанализировать ценовые стратегии конкурентов в Интернете и разработать комплекс мероприятий, который также будет включать методы стимулирования продаж.

Для оперативного отслеживания ситуации на рынке специалист по маркетингу фирмы постоянно следит за изменением цен конкурентов.

Качество обслуживания клиентов играет важную роль в маркетинге. Поэтому фирма должна оперативно отвечать на заявки посетителей сайта, рассматривать их жалобы и своевременно разрешать непредвиденно возникшие проблемные ситуации с клиентами. Степень удовлетворенности клиентов влияет на эффективность деятельности фирмы. Быстрое реагирование на запросы потребителей способствует успешному ведению электронной коммерции.

Задачи ценовой политики для интернет-рынка аналогичны традиционным: формирование цены на новые товары, своевременная реакция на изменение цен конкурентами, обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен и др.

Ценообразование для интернет-рынка зависит от различных факторов таких, как модель бизнеса, предлагаемые товары и услуги, рынок, целевая аудитория и т.д.

Информация о товарах и услугах доступна пользователю Интернета круглосуточно, практически в любой точке земного шара.

Интернет предоставил потребителю возможность получать огромное количество информации, которая влияет на принятие им решений в различных областях жизни. Это обуславливает высокий уровень конкуренции среди продавцов определенных товаров и услуг на различных сегментах интернет-рынка. Поэтому установление обоснованной цены в рамках определенного сегмента интернет-рынка является одним из эффективных средств конкурентной борьбы.

При установлении цены на новые товары и продвижении их в Интернете необходимо ориентироваться на существующий уровень охвата целевой аудитории Интернета, наличие аналогичных товаров на изучаемом сегменте интернет-рынка и на действия конкурентов.

Важную роль играют психологические аспекты установления цен в Интернете.

В политике распределения товаров (услуг) в Интернете уделяется внимание прямым и косвенным каналам.

Под прямым каналом распределения понимается цепочка взаимодействующих элементов, которая состоит из сайта фирмы (производителя) (интернет-магазин производителя) и конечных покупателей и потребителей (интернет-пользователи). В этой цепочке отсутствуют посредники.

Под косвенным каналом распределения понимается канал, который состоит из фирмы (производитель, сайт фирмы, интернет-магазин), посредников-продавцов (интернет-магазины), конечных покупателей и потребителей (интернет-пользователи). Посредники представлены оптовыми и розничными фирмами.

Выбор канала распределения в Интернете определяется затратами на него, охватом целевой аудитории Интернета и контролем над ним.

Важную роль в продвижении товаров (услуг) играют такие рыночные структуры, как интернет-магазины, электронные каталоги, электронные бизнес-справочники, интернет-биржи и интернет-аукционы.

Например, Лондонская биржа цветных металлов (London Metal Exchange) http://www.lme.com/, ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа» http://www.butb.by.

Фирмы-продавцы размещают информацию о предлагаемых товарах на электронных торговых площадках, а фирмы-покупатели заявки на покупку необходимых товаров.

Государственные организации размещают информацию о проведении различных тендеров на соотвествующих сайтах. Любая фирма может ознакомиться с такими объявлениями, подготовить необходимые документы, отправить в тендерные комиссии и принять участие в тендерах, которые проводят иностранные и национальные организации.

С помощью интернет-технологий фирмы (предприятия) выходят на внешние рынки путем публикации деловых предложений на различных B2B торговых площадках (например, Alibaba.com), аукционах, бизнес директориях, форумах, порталах, путем продвижения своего ресурса в сети, используя партнерские программы, интернет-рекламу и др.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какое значение играет товарная политика для фирмы (предприятия)?

2. Как проводится товарная политика для интернет-рынка? Приведите пример.

3. Как может осуществляться ценовая политика для интернет-рынка? Приведите пример.

4. Какие используются каналы распределения товаров в Интернете?

5. Приведите примеры международных интернет-бирж.

6. Приведите примеры международных и отечественных интернет-аукционов.

7. Приведите примеры электронных площадок (каталоги товаров).

8. Составьте список электронных торговых площадок для продвижения продукции конкретного отечественного предприятия.

9. Как фирмы (предприятия) продвигают продукцию с помощью электронных торговых площадок? Приведите примеры.

10. Составьте список отечественных и зарубежных сайтов (по ряду стран, континентам, регионам), на которых публикуется информация о проведении тендеров.

11. Изучите работу ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа» http://www.butb.by.

Дата добавления: 2014-12-24