Фонетичні прийоми

Художні прийоми

Формальні одиниці

Основні та допоміжні значимі одиниці складають собою змістовну, таку, що продає, частину слогана. Але окрім змісту завжди є форма. Формальну сторону слогана забезпечують художні прийоми створення слогана. Формальні особливості товару використовуються для підкреслення якостей товару, які відрізняють його серед конкурентів. Хочу нагадати, що змістовні складові на порядок важливіші, але треба пам'ятати, що красиві речі довше служать, тому якщо можна слоган зробити оригінальним за формою, треба це зробити.

Якщо маркетингова цінність полягає у наявності в слогані важливої споживчої інформації, то художня цінність - в його здатності цю інформацію вигідно подати. Вищий прояв художньої цінності товару - його здатність запам'ятовуватися як вдала фраза й, в ідеальному варіанті, увійти у повсякденну мову, як це трапляється з вдалими висловленнями.

Вдала форма - важлива і обов'язкова умова успіху рекламної фрази. Та все ж думати про форму треба тільки після того, як визначений зміст. Інакше є ризик повторити шлях багатьох слоганістів, що збагатили нашу мову вдалими рекламними афоризмами, прислів'ями і каламбурами, але, на жаль, абсолютно не збагатили своїх Замовників, оскільки вигадані ними слогани не спричинили збільшення обсягів продаж.

Вищий прояв художньої цінності слогану - його здатність запам'ятовуватися як вдала фраза і, в ідеальному варіанті, увійти до повсякденної мови, як це трапляється з вдалими висловами (але при цьому не втрачати зв'язку з об'єктом реклами). Технік для досягнення подібної мети – велика кількість. Їх наявність і поєднання визначають художню цінність слогану.

Художні прийоми створення слогану І. Морозова ділить за «поверхами» мови: на фонетичні (надаємо значення окремо взятому звуку), лексичні (надаємо значення окремо взятому слову) і синтаксичні (надаємо значення цілій пропозиції). Розглянемо окремо кожну групу.

Позначимо три виміри слогану як словесного твору:

• звук
• слово
• пропозиція

Фонотека — створення певного психологічного фону за допомогою спеціально підібраних звуків мови, кожен з яких має своє психологічне значення.

У слові «бджола» вибухова «б» об'єдналася з ударною «д» і дзижчачою «ж» підкріпленими легкою жіночою «л», ситою округлою «о» та працелюбною «а». Поєднання таких звуків у визначеній послідовності слова створює враження працелюбної істо­ти жіночої статі, яка не знає спокою і будь-яким чином має за­безпечити свою і чужу ситість. Разом з цим «ж» передає і звук, який чує людина від цієї істоти.

Слово «лінощі» формує уявлення про щось тонке, м'яке, приєм­не, яке обплутує, присипляє і відбирає бажання що-небудь робити.

Цеглиною майбутнього тексту є звуки. З них складаються образи-слова, які потім складаються в пропозиції, абзаци і параграфи.

Лінгвісти давно знають, що суттю володіють не тільки слова, але й найменші одиниці мови - звуки. Звук «Р» передає ідею динаміки, рішучості, мужності. Важкі і стійкі вибухові «П» і «Б» створюють відчуття солідності, надійності. Плавні назальні «Л» і «Н» мають яскраво виражений жіночий початок, залишають почуття легкості, ніжності. «С» і «Ш» — шипіння змії, виходу пари. «У» — це ущелина, печера, провал. Не дарма ми кричимо «А-у...», коли втрачаємося або шукаємо. (У Болгарії ж, наприклад, в такій ситуації кричать: «Е-хо...», у Альпах — «Ай-ла-ріп-пі-і-і».)

У різних мовах за знайомими звуками можуть стояти відмінні від наших уявлень образи. Поєднання букв «гн» в рідній мові негативне. Гад, гнів, гнида, гнилизна, гній, гнуся тощо. «Любов» складається з «м'яких» звуків, «зараза» — з «різких» і т.п.

Отже, фонетичні прийоми. У їх складі відзначаємо звуконаслідування, ритм і риму. Звуконаслідування – це коли ми прислухаємося до звуків, вироблюваним продуктом або нами при його споживанні. Наприклад: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» – такий слоган безалкогольного газованого напою «Швепс» (і так розмовляє пляшка, коли її відкриваєш). Для імітації звука бульбашок використано шипляче-свистячі «Ш» і «С», вибухове «В».

Ще приклад: «М-М-м, ДАНОН» – коли смачно, ми вимовляємо звук «М-М-м».

Художні прийоми в слогані, як ми вже говорили, впливають в першу чергу на сприйняття і запам'ятання. Щодня людина чує і читає масу рекламних слоганів. Звичайно ж, він не в силах запам'ятати все. І для того, щоб слоган міг прорватися через щільний кордон фраз – конкурентів, ми повинні зробити все можливе, щоб полегшити йому цей шлях.

Співзвучність — це фонетична схожість між окремими словами у рекламному слогані чи тексті. У рекламному креативі вона зводить­ся до пошуку фонетичної адекватності.

Це пошук «потрібних слів», які найточніше описують об'єкт реклами і центральну рекламну ідею, наприклад слоган лотереї «Кено»: «Кено — вигравай щоденно». У ньому вдало викори­стана алітерація — повторення «н», скачкообразність «к», динаміч­ність «р» та оптимістичність «в» викликають асоціацію із лотокульками, які після прокрутки у «барабані» випадають на стіл і пі­сля падіння трохи підстрибують за інерцією. У слогані лікарсько­го препарату «Простамол»: «Простамол — просте лікування простати» все просто. Надійно лікуємо те, що зазначено у назві препарату і розшифровано у рекламному тексті.

Співзвучність – один з ефективних прийомів, що використовується для полегшення запам'ятання імені бренду. Особливо – якщо це ім'я іншомовного походження або спеціально створене слово. Включаючи в слоган слова, співзвучні імені, ми створюємо «вузлики на пам'ять», потягнувши за які споживач з легкістю відтворює малозрозумілу і чужу назву продукту.

Приклади використання співзвучностей.

Побутова техніка «Ровента» (Співзвучність між ім'ям бренду та елементами слів, що є показником емоційного УТП (радість) і контекстуальним показником товарної категорії (ваш будинок)):

Ров ента: ра дость в ва шем доме

Торгова фірма «Домино»:

Наш дом - Дом ино

Гігієнічні тампони «o.b.»:

«o.b.» - О’кей.

Ритм — поєднання наголошених і ненаголошених складів у рекламному тексті у певній послідовності. Використання такого прийому робить його більш структурованим. Це дозволяє людині краще сприйняти фразу й швидше її запам'ятати. У своїй явній формі ритм присутній у римованих слоганах.

Ритм – коли слоган побудований ритмічно, як білий вірш – ритмізована проза. Наприклад:

«Чистит глубже, чистит лучше» (Зубна щітка АКВАФРЕШ).

Або:

«Сухая кожа – счастливый малыш» (Памперси) [14,46].

Наприклад, реклама мобільного телефону АLKATEL: «Тримай життя! Знімай життя! Слухай себе! Грай!» У такому вигляді рекламний текст запам'ятовується тому, що він на­гадує певний речитатив. Якщо той самий текст зробити у вигляді: «телефон для забезпечення основних функцій життєдіяльності мо­лоді» — він не знайде відклику у своєї цільової аудиторії.

Особливо важливе використання ритму в неримованих слоганах у зв'язку з неоднозначною роллю рими:

Гель для вмивання «Клерасил»: Каждый день очищает лицо.

Каждый день побеждает прыщи.

Рима — співголосність закінчень слів у кожному рядку. Вона знижує привертання уваги споживачів до реклами, але збільшує запам'ятовування.

Це пов'язано з традиційним відношенням нас до поезії як виду відособленого високого мистецтва, яке не повинне використовува­тися для ведення бізнесу. Однак вдале використання рими у реклам­них тестах спроможне перевести просто рекламу у рекламний ше­девр.

У рекламі рима використовується часто:

Молоко вдвойне вкусней, если это – «Milky Way».

Не грусти-похрусти (cухарики «Три корочки»);

Gillette. Лучше для мужчины нет;

Шлунок не зможе, Фестал допоможе (пігулки Фестал)

Коли вже їжа. Ніжин. Спробуєш, зрозумієш (Майонез «Ніжин»)

Доведено, що римовані слогани у кілька разів краще запам'ятовуються за прозові. Із силою ритму важко сперечатися. Проте варто пам’ятати: римовані слогани підійдуть до реклами продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однак абсолютно недоречними будуть в рекламі аудиторських чи страхових послуг, діяльності банків, дорогих парфумів. Римований слоган – завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, що у такий спосіб рекламується.

Дата добавления: 2014-12-25