Підходи до виробництва ефективної радіо реклами

Рішення використати радіо ролик потребує врахування широти охоплення (загальної кількості людей, котрі почують рекламу за певний проміжок часу) і частоти появи (середня кількість разів, коли люди чули одну й ту саму рекламу). Частота появи є вирішальною для радіо реклами, оскільки повідомлення перебуває в ефірі всього декілька секунд.

Використати радіо рекламу означає в першу чергу обрати правильну станцію. Слід ретельно вивчити демографічні характеристики аудиторії, після чого обрати станцію, котра найбільше імпонує клієнтам. Однак, спочатку потрібно поцікавитися форматом радіостанції. Це, з одного боку, цільова аудиторія, з іншого – це ті складові, котрі визначають характер радіостанції. Іншими словами, це жанр радіостанції стосовно її складових частин – наприклад, музично-інформаційний формат, де музики 80%, а інформації – 20%. Таким чином, формат станції означає певні особливості складання програм.

Радіостанції продають рекламний час, але насправді вони продають доступ до ринку. Одні пропонують музику, інші – текст. Радіостанції відрізняються між собою своїми політичними симпатіями, типами програм. У деяких акцент роблять на спортивних програмах, в інших – на програмах про здоров’я тощо.

Рекламні агенти радіостанцій можуть представити детальну інформацію про демографічні особливості і розміри цільової аудиторії. Потім проводиться аналіз віку, статі, стилю життя і інших факторів. Якщо вони відповідають цільовій групі, то можна розглядати можливість використання цієї станції для реклами.

Вибір виробника – справа не п’ятихвилинна. Мінімум декілька тижнів необхідно слухати радіо ефір, щоб знайти необхідну станцію. При цьому важливо врахувати діапазон віщання радіостанції.

Необхідно уявляти своє завдання і чітко його формулювати виробнику рекламного ролика. Для цього існує бриф – завдання на розробку реклами, в якому фіксується вся інформація про зміст ролика, а також окремо обговорюються час виходу реклами і ефір, кількість повторів рекламних рядків і термін виконання роботи.

Загалом, завдання на будь-які роботи, що мають творчу складову, дуже складно структурувати і відповідно формалізувати. Для того, щоб справитися з цією метою, необхідно поглянути на майбутній ролик, як на інструмент, що виконує певне рекламне завдання. Його успішна реалізація складається завдяки дотриманню певних умов. Щоб їх виконати, треба діяти за певними правилами.

Основне завдання радіо ролика – донести інформацію про товар, послугу і/або його виробника до потенційного споживача. І зробити це необхідно у зрозумілій формі, яка запам’ятовується.

Таким чином, при створенні радіо ролика необхідне розуміння трьох складових:

· Об’єкт реклами (інформація про товар/ послугу, іміджу виробника, заходах, знижках тощо — що говориться у рекламному повідомленні).

· Суб’єкт реклами (цільова аудиторія).

· Формат реклами (як подається інформація, жанр, стиль тощо).

Опис цих «що», «хто» і «як» і складає основу техзавдання.

Починаючи рекламну кампанію, замовник повинен чітко уявляти, що він хоче сказати про свій товар. Добре, коли перед тим, як замовити радіо рекламу, брендменеджери, відділи маркетингу і реклами замовника виробляють концепцію просування свого товару. І згідно з цією концепцією в результаті було сформульовано рекламне повідомлення (основна думка, ідея ролика чи рекламна комунікація). Є інший варіант розвитку подій, коли сутність комерційної пропозиції прозора настільки, що зрозуміло сформулювати своє рекламне повідомлення замовник може і сам.

Часто формулювання рекламного повідомлення перекладається на агенцію. Навіть підготовлене повідомлення має задовольняти певні вимоги:

· Повідомлення має запам’ятовуватися, а отже, виділятися серед реклами товарів-конкурентів.

· Повідомлення має викликати інтерес споживача, а для цього в ньому мають міститися аргументи на користь товару.

· Повідомлення має бути досить простим для розуміння.

Таким чином, щоб рекламне повідомлення відповідало цим вимогам, необхідно знати інформацію про конкурентів і їх рекламу, а також набір аргументів. Починатися бриф має з опису рекламованого товару/послуги. Пропонуючи замовнику заповнити ці графи, наштовхуємо його на формулювання рекламного повідомлення і отримуємо інформацію, котра буде корисною під час роботи над сценарієм.

Питання визначення цільової аудиторії – одне з основних питань будь-якої рекламної кампанії. Непогано було б дізнатися вік, стать, рівень прибутків і освіти потенційних споживачів, тип поведінки під час вибору товару (новатори чи консерватори). Але якщо у замовника немає результатів відповідних досліджень, то він має скласти неформальний портрет його споживача, керуючись власними спостереженнями. Такий підхід дозволить замовнику самому проявити творчість під час складання техзавдання.

Далі необхідно визначитися з жанром. Радіо ролики, як відомо, поділяються на інформаційні (дикторські), постановчі (ігрові) і пісенні, включаючи джингли. Обираючи той чи інший жанр, замовник може керуватися як порадою агентства, так і власними думками (відповідність майбутнього ролика конкретній рекламній кампанії, відносна унікальність на рекламному ринку, фінансові можливості тощо).

Необхідно також знати, чи робити самостійний радіо ролик, чи він уже є частиною рекламної кампанії, що включає в себе і інші рекламні матеріали.

Заздалегідь варто визначитися і з тим, в якій тональності буде радіо ролик: смішний, ліричний, пафосний, солідний тощо.

Багато із того, які образи використовувати в ролику, а які – ні, стає зрозумілим із опису цільової аудиторії. Про те, у якому рекламному середовищі може опинитися ролик, можна дізнатися із формату радіостанції, на якій планується розміщення. Самі по собі ролики в одному рекламному блоці теж є, у певному смислі, конкурентами, і питання унікальності тут теж присутній, лише в іншому ключі. Якщо на вказаній радіостанції часто з’являються пісенні ролики, то це варто враховувати під час вибору жанру ролика. Крім того, якщо замовник планує розміщення на кількох радіостанціях, необхідно, щоб ролик однаково добре слухався у форматі усіх станцій. Якщо ж формати дуже різні, то варто запропонувати замовнику зробити кілька роликів.

Деякі нюанси роботи над радіо роликом впливають на сценарій, інші – ні. Замовник повинен вказати, що обов’язково має прозвучати в ролику: реквізити, лозунги, джингли тощо. Варто пам’ятати про хронометраж та авторство музики. Використання музики у ролику, точніше дотримання авторських прав на її використання може відбуватися трьома способами:

· Найдешевший, коли беруть готову музику, вставляють у ролик і нікому за це не платять.

· Найдорожчий, коли у автора музики викуповують права на використання музики.

· Середній варіант, коли аранжувальник пише музику самостійно.

Все це слід обговорити із замовником. Тобто, всі випадки використання матеріалів, права на які належать третім особам, мають обговорюватися.

Якщо є законодавчі обмеження на рекламу продукту, то замовник має це вказати.

Основні моменти оцінки роботи варто винести окремо:

· Відповідність змісту повідомлення.

· Відповідність цільовій аудиторії.

· Дотримання тональності подання інформації тощо.

Бриф має містити стільки інформації, скільки необхідно для написання сценарію. Кількість закладеної інформації визначається швидше дослідним шляхом. В будь-якому випадку, при заповненні брифа потрібно дотримуватися логіки, направленої на вирішення рекламного завдання.

Згідно прийнятої у США класифікації, виділяють чотири типи аудіоспота. Це – пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама – звернення диктора до слухачів, присвячене перевагам того чи іншого товару чи послуги, розповідь без будь-яких прийомів залучення уваги. Увесь текст начитується диктором. У цьому випадку успіх звернення залежить від того. з якою теплотою і щирістю зачитується текст. Тут перед усім, необхідно враховувати рекомендації, що стосуються лексики, ритму, синтаксису звернення. Перевага такого виду радіо реклами в її дівизні, але через відсутність додаткових ефектів, що посилюють вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих працівників пряма реклама також не задовольняють. Різновид прямої реклами – оголошення на два голоси. Це надає повідомленні деяку схожість до новин та прискорює темп.

Діалог – це бесіда диктора з іншою людиною чи людьми, або ж бесіда двох і більше людей без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з покупцем чи експертом – виробником товару, представником фірми Такі бесіди переконливі, якщо всі учасники ведуть себе щиро. На практиці експерти говорять фальшиво. Діалог іншого типу також важкий, адже в реальному житті дві людини рідко говорять про переваги товару цілих 60 секунд.

Для переконливості персонажі такої передачі – дві домогосподарки, одружені, батьки та діти, причому один із персонажів недосвідчений, а інший дає пояснення. Неможна сказати однозначно, наскільки хороша така розстановка сил. Можливий негативний ефект, якщо недосвідчений персонаж таким буде дуже явно: слухач відчує себе на його місці, а відчувати себе слабким і недосвідченим навряд чи кому сподобається. Природніше всього діалог, у якому персонажі зіштовхуються з проблемою, яку вирішує рекламований товар, за умови, що включається диктор, що виконує роль продавця. У випадку, коли диктор відсутній у діалозі, такий рекламний хід називається «драматизацією».

Драматизація – це сценка з життя. Проблема, яка вирішується з допомогою товару повинна бути реальною, земною. Драматизація відрізняється від діалогу тим, що в ній використовуються професійні актори, музика, ефекти. Вона потребує репетицій і значно дорожче.

Драматизація близька до музичної реклами. Саме ці два типи аудіо спотів отримали найбільш широке розповсюдження на популярних FM станціях у нашій країні.

Музична реклама виділяє продукцію. Приємна на слух і легко запам’ятовується. Дикторське звернення важко відновити, зате рекламні пісеньки – джингл – співає більшість.

Музику можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну дії авторського права, тому реклама на Заході експлуатує класику. У нашій країні з авторським правом поводяться більш вільно. Багато рекламних пісеньок створюються спеціально під конкретний товар. Оригінальна музика часто використовується в рекламі і як фон, посилюючись в кінці. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи приблизно 10 секунд і закінчує його. У такому випадку небажано тримати її протягом всього споту, оскільки вона заглушає слова і відволікає увагу.

Для ефективності музичної реклами важливо, щоб ключові слова звучали чітко, інакше смисл реклами пройде мимо свідомості слухача, хоча мелодія і створить позитивний емоційний настрій. Сценарист повинен знати сучасну і класичну музику, відчувати, яка мелодія підходить для даного продукту, даної аудиторії та формату станції. Найбільш вдалі джингли можуть служити роками торговою маркою рекламодавця в радіо ефірі.

Всі описані прийоми можуть поєднуватися в будь-якому варіанті, наприклад: джингл — діалог – диктор, чи виступати у чистому вигляді. Навіть у прямій рекламі диктор може наспівати телефонний номер, щоб слухачі краще його запам’ятали і мали час записати.

Окремої уваги заслуговує використання гумору. Різні джерела то радять його використовувати якомога частіше, то уникати. У обох сторін вагомі аргументи: перші стверджують. Що гумор – це універсальний спосіб викликати довіру у слухача; інші говорять, що гумор – суб’єктивний, і те, що смішно сценаристу чи рекламодавцю може показатися невдалим радіослухачу. Безперечно, що застосування гумору має бути виправданим.

Крім названих способів подачі рекламного оголошення існує багато інших, що гарно себе зарекомендували, прийомів:

· Природні для рекламованого товару шумові ефекти (кавоварка).

· Символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (акцент).

· Зірки екрану.

· Варіації на відомі музичні теми.

· Інтерв’ю з реального життя з вуличними шумами.

· Рекомендації від дітей.

· Авторитетні особистості.

· Стилізовані постійні персонажі.

· Актуальність, що викликана поточними подіями.

· Варіації темпу.

Всі прийоми, що використовуються рекламістом, повинні задовольнити основні вимоги радіоролику. Серед них: простота і ясність викладу, достовірність, здатність викликати інтерес і встановити контакт, несхожість.

Для досягнення простоти, автор тексту повинен зосередитися на одній центральній думці і не вводити у повідомлення дрібні подробиці. Контакт з аудиторією забезпечується м’яким, особистим тоном. У зв’язку з цим рекомендується якомога частіше використовувати звертання «Ви». Відсутність перебільшень робить схожим текст реклами на реальну бесіду. Оригінальний, не схожий на інші ролик має більше шансів сподобатися аудиторії.

Один із актуальних напрямків у рекламі взагалі, і у аудіо рекламі зокрема, - це використання засобів передачі інформації, що впливають на підсвідомість. Свою роль в даному випадку відіграє кожен звук, що сприймається радіослухачем. Є смисл передбачити, що найбільш вдалі і ефективні радіоспоти є такими саме завдяки донесеної ними інформації на підсвідомому рівні. Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати не дуже привабливий вигляд, проте діяти безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару потребує часу на її осмислення і «примірку» до підсвідомих потреб індивіда. За рішенням деяких психологів саме у підсвідомості приймається кінцеве рішення «подобається – не подобається».

З допомогою радіо можна створити настрій, образ, котрих неможна досягти візуальними ефектами. Окремі слова і фрази можуть запам’ятовуватися краще, ніж прочитані. Як відомо, всі новонароджені спочатку слухають, розшифровують усне мовлення, а потім навчаються читати. Дослідження, проведені у Північно-Західному університеті показують, що людей легше переконати у перевагах нового товару, якщо зробити це словами. Товар їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, чим у випадках, коли словесні звернення супроводжуються картинками. Схоже, що нічим іншим не підкріплене словесне звернення здатне створювати у людей більш сильні позитивні почуття до товару. Це дає величезний простір для реалізації різноманітний емоційних стратегій рекламування.

Дата добавления: 2014-12-25