Функції міфів у рекламній комунікації

Сучасне суспільство виробило інші способи впливу на масову свідомість, чим міф. Сьогодні міфи допомагають індивіду відновлювати втрачені вертикальні зв’язки зі світом і природою. Вони дають можливість перенести акцент уваги від задоволення матеріальних потреб на вищі, духовні потреби. Сучасний міф здатний не лише відновлювати систему ціннісних координат, але й допомагати індивіду корегувати свої вчинки і відносини з людьми. Міф стає свого роду формою духовного спілкування сучасної людини.

Було б ілюзією думати, що міфи закріплюють егоцентризм людини, дезорієнтують його в світі своїм сакральним характером. В минулому саме сакральна функція міфу відмежовувала його від інших форм культури: міф створював уявлення про світ, якого немає, створював надприродні образи, які змінювали свідомість людини. Сучасна культура використовує багато інших способів для зміни свідомості в потрібний бік. Телебачення, література, живопис, кінематограф, реклама досить часто нав’язують людині той чи інший змінений стан свідомості. Міфи на сьогоднішній день залишаються одними з не багатьох, що транслюють духовні цінності культури.

Стосовно реклами можна виділити такі функції міфу:

· духовна, яка відновлює чи підтримує систему ціннісних координат;

· комунікативна функція, завдяки якій реклама здатна зберігати істинність інформації при наявності в ній неіснуючих персонажів, порушення часової і логічної послідовності;

· функція збереження культурних стереотипів і образів;

· функція знакового і символічного моделювання природного і соціального світу;

· психологічна функція, що стабілізує емоційність і експресивність сучасної людини.

Міфи в рекламі не лише допомагають сучасній людині збудувати знакову модель дійсності, але й нівелюють породжений нею внутрішній конфлікт самої людини. Можна сказати, що побудована за міфологічними законами реклама стає свого роду психотерапією для жителів епохи постмодерну. Міф стає спасінням для людини, що стомилась від відсутності стабільної системи духовних координат, що живе в епоху зникаючих цінностей.

Чим більш подавляється в суспільстві особистість, тим більше вона схиляється до міфу. Таким чином, відбувається відшкодування обмеженості людських можливостей, звільнення від страху перед невідомими і неконтрольованими процесами, що відбуваються в сучасній культурі. Страх перед завтрашнім днем заставляє людину рятуватися в світі власних фантазій. Міфи є найбільш здоровим засобом подібного рятування, крім того, вони дозволяють індивіду сконструювати найбільш прийнятні для себе образи і межі майбутнього.

Цікавість до міфу загострюється в переломні періоди, причому не лише періоди природних і соціальних катаклізмів, філософських криз, але й індивідуальних, психологічних потрясінь. Епоха постмодерну якраз і є кризовим піком, кульмінацією, за якою обов’язково має прийти зняття напруги: соціальної, культурної, масової і індивідуальної. Свідомість сучасної людини потребує розрядки без наслідків для психіки і культури. Один із таких шляхів – індивідуальна і масова творчість в контексті міфу.

Сучасна реклама, структуруючи світ за допомогою міфологічних прийомів, може виконувати такі основні функції:

· формувати образні уявлення про соціальний престиж;

· сприяти виникненню ажіотажного ставлення до того чи іншого виду товару чи послуги;

· «приручати» культуру за допомогою технічних, сучасних і старовинних речей.

Ці функції можуть відноситися до основної – формування потрібного для соціуму функціонування кожного потенційного споживача рекламної продукції.

Звичка до функціонування заставляє людину оточувати себе речами, що з часом стають носіями міфологічних традицій і символічно повертають індивіда в минуле.

В останнє десятиріччя сучасна реклама пропонує споживачеві не функціональні предмети, наділяючи їх міфологічним змістом з метою конструювання світу.

Міфологічні технології відносять до креативної реклами, приблизна дата народження якої – середина 90-х рр. Існує інша думка, яка полягає в тому, що перша реклама з зображенням міфологічних персонажів і сюжетів з’явилась у Давній Греції і Давньому Єгипті.

Приклади використання міфотворчості у рекламі можна виявити в Х –ХІ ст.: російські купці рекламували свої товари з допомогою глашатаїв, які активно використовували в своїй рекламній практиці християнську міфологію.

Окремі приклади використання у вітчизняній рекламі билинних персонажів, богатирів, перетворення товару з одного в інший, наділення його незвично новим міфологічним смислом, використання архетипової символіки можна зустріти в 60-і, 70-і, 80-і рр.. минулого століття. Рюмшина Л. запропонувала класифікацію трьох основних періодів у розвитку сучасної реклами: 1) з кінця 80-х до 1994 року до реклами ставились як до мистецтва, це був час красивих іміджів, а не вирішення маркетингових завдань засобами реклами; 2) з 1994 року відбувається переорієнтація на «купівлю-продаж», з’являються рекламні агенції, перекладна література з реклами, на цей період припадає розвиток рекламних маніпуляцій з допомогою міфологічних персонажів чи фрагментів сюжетів; 3) з 1998 року реклама стає практикою трансляції рекламного змісту, формуються символічні цінності і створюються міфи про товар, відбувається імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживачів.

Саме в цей період появляються так звані рекламні «драми», які, так як і міфи представляють історії, як «створений світ». Така реклама сильна тим, що герої спілкуються один з одним, а аудиторія спостерігає за цим, ніби підслуховує.

З 1998 року вітчизняна реклама потребувала нових стратегій, однією з яких стала міфотворчість. Використання міфотворчих технологій допомагає відтворити втрачені адекватні зв’язки з навколишнім світом, потенційний споживач рекламної продукції перестає сприймати віртуальний варіант телевізійної продукції як реальність, його почуття стають більш глибокими, відновлюється цілісна картина світу, відбувається адекватне самовизначення особистості.

З. Фрейд, К. Юнг, а пізніше Ж. Лакан, підкреслювали у своїх роботах вторинність щоденних проявів життя, і первинність – деяких універсальних обпазів, що володарюють над людською свідомістю. З. Фрейд називав їх сексуальною енергією «лібідо», К. Юнг – «архетипами», Ж. Лакан – «міфологемами».

Варто підкреслити, що використання міфологічних технологій в мистецтві реклами не є регресією в архаїчне минуле. Мистецтво реклами має стати прогресією не лише її творців, але і глядача, слухача, читача, пропонуючи їм не споживацьке, а творче осмислення світу.

Стосовно сучасної реклами, можна виділити в ній такі прийоми художнього міфологізму:

· порушення причинно-наслідкових зв’язків;

· зміщення часу і простору і своєрідне, авторське їх поєднання;

· наявність персонажів-оборотнів, двійників;

· реконструкція давніх міфологічних сюжетів з широким спектром авторських вставок;

· перенесення міфологічного героя в реальні події сьогоднішнього дня;

· змішування героїв національного фольклору з давніми міфологічними персонажами;

· лірична тональність;

· орієнтація на архетипові константи життя людини: будинок, кохання, народження дітей тощо;

· жонглювання усіма можливими знаковими символами.

Говорячи про використання в сучасній рекламі міфологізму, ми виокремлюємо такі способи його реалізації:

· орієнтація реклами на архетипові системи координат: дорога, життя, кохання, будинок тощо, це має відношення до будь-якого виду реклами;

· схожість рекламного повідомлення на притчі (більше для телевізійної реклами);

· відновлення в телевізійному рекламному ролику «історично правдивих», міфологічних осей координат, в які поміщаються сучасні герої;

· перенесення міфологічного героя в сучасність (для телевізійного ролика);

· використання окремих властивостей міфологічного мислення, наприклад, зміщення часу і простору, поява двійника чи тіні (також для телевізійної реклами);

· створення власної міфології з використанням властивостей і ознак міфологічного мислення.

Міфологізація – настільки тонкий, практично ефемерний процес накладання шару за шаром на об’єктивну реальність, що кінцевий результат іноді немає нічого спільного з початковим. Існують міфи, що склалися історично, які наслідували від предків, те, що Юнг назвав «творінням первісного розуму – його колективними уявленнями, образами і міфологічними сюжетами». Звідси з’являються «глобальні» міфи, такі, як «революція», «демократія», «фашизм», «комунізм»,які здатні керувати життям і поведінкою не окремих людей, а цілих народів. Існують міфи для «домашнього користування», які визначають склад і образ життя людини в суспільстві. (Багато хто з нас впевнені, що без чашки кави вранці ми не здатні не те, що працювати, а взагалі думати).

Людина, звертаючись до міфів, знаходить в них підтвердження вічних цінностей, використовуючи міфологічний досвід як деякі стандарти культури. Наша епоха виявилась часом другого народження міфу, своєчасним, соціальним поверненням до міфологічного мислення. На підтвердження цього факту наведемо такі процеси, що сьогодні відбуваються:

· наші сучасники – літератори, художники, а останнім часом дизайнери, копірайтери займаються міфотворчістю;

· з’явилось багато нових політичних міфів, побудованих на відомих міфологічних прийомах чи законах міфологічного мислення;

· представники постмодернізму звернули увагу масового споживача на ірраціональну складову свідомості;

· ЗМІ суперечать один одному і дезорієнтують споживача, який все більше потребує повернення втрачених істин і вічних цінностей;

· знищення раціонально-логічної форми розуміння і пояснення світу викликає до життя іншу – міфологічну, яка дає узагальнено-образне бачення світу;

· прагнення зрозуміти і пояснити все, що відбувається, заставляє звертатися до перевіреної століттями міфологічної частини світу.

Часто стихійна міфотворчість перетворюється на новий спосіб управління масами, а реконструйовані міфи ретельно «сортирують», з позицій зручності впливу на масову свідомість, і має до реклами безпосереднє відношення. Тобто, говоримо про те, що міфотворчість має своєю ціллю не керування, не конкретну вигоду – тут і зараз – а щире бажання здобути втрачені культурні взаємозв’язки і допомогти потенційному споживачу пережити колективний чуттєвий досвід архетипів.

Наше суспільство, що перейшло через підсвідомі асоціації – джерело міфів для первісних людей – і опинилося на землі світу раціонального і пояснюваного, тим не менш, продовжує генерувати міфи. Юнг вважав, що конкретні міфологічні системи на рівні уяви і мовлення перетворюються в притчі, казки, повір’я, амулети, передчуття, інтуїцію, почуття і, зрештою, в споживацькі переваги.

Під сучасним міфом часто розуміють таке повідомлення, яке навмисно спотворює суть проблеми чи можливі шляхи її вирішення. Така негативна характеристика пов’язана, насамперед, з активною міфотворчістю в ЗМІ, аж до повного спотворення смислу повідомлень. Внаслідок чого міф дійсно починає сприйматися як структура, яка призначена для «запудрування мізків» населення. Цілком природно, що межа між неправдою і міфом як об’єктивно обумовлена для споживача ідея досить умовна.

Але, не дивлячись на те, що побутова свідомість приписує міфу відтінок ефемерності, неправди, вигадки, в той же час, всі відчувають архаїчну, поза ментальну, знищувальну міцність міфу. Це зайвий раз характеризує міф як могутній засіб впливу, що ідеально відповідає цілям реклами та PR.

Існує визначення реклами як інформації про споживацькі властивості товарів і види послуг з метою їх реалізації і створення попиту на них, а це по суті і є міфологією потреб.

Змінити цілісне світосприйняття – установка пропаганди або PR, реклама ж ставить більш звужене завдання – енергійно й швидко заставити людину придбати товар, тобто до активності.

Ефект світосприйняття тут другорядний, а він виходить за межі соціального призначення реклами. Однак мети досягають швидше, чим більш «підвищені зобов’язання» бере на себе рекламодавець.

Як і для міфа, вихід на смилову площину у рекламі є звичайною справою. Товар тут - це не просто утилітарна річ. Він завжди доповнюється дизайнерською естетикою, тобто певною, в ідеалі максимально принадною атмосферою; він є елементом іншого, не тривіального світу. Реклама дозволяє відлучитись від повсякденності і поринути у світ фантазій. Останнім часом залученням до «країни мрій» особливо активно займаються виробники шоколадних виробів - реклама «Марсу», «Баунті», «Корони». Щоб «узяти від життя найкраще» достатньо лише купити запропоновану річ.Наділення додатковим смислом звичайних предметів є, як відомо, механізмом гри. Мабуть, найбільш яскравим прикладом може бути використання рекламою рольових ігор. Тут товару приписується смисл відрізняючої риси, характеристики його власника, ознаки його приналежності до певної соціальної групи. Сюди ж можна віднести і використання товару у роликах популярними значущими особистостями. Рекламований об'єкт тепер набуває знакової функції, він стає не стільки продукцією, скільки вказівкою на його користувача. Власне це і є механізмом формування іміджу - за допомогою зовнішніх ознак виразити внутрішню сутність, або бодай зімітувати її. Можна сказати, що імідж є вираженням у об'єкті певної суб'єктивності, і як ми бачимо, він має міфічну природу.

Навантаження іміджевої складової особливо зростає у ситуації вибору між приблизно однаковими товарами, яка є досить типовою для сучасного суспільства перевиробництва. У цьому випадку вибір товару має здійснитись за суто зовнішніми ознаками, передусім - за дизайнерським (у тому числі і рекламним) рішенням. Крім того, якщо дія не викликана логікою наявної ситуації, то її причини - лише в самому суб'єкті, і вона може розглядатись як характеристика обираючого..

Ще один різновид гри, що його особливо полюбляє реклама - це гра слів. Тут залучення додаткових смислів уможливлюється завдяки багатозначності слова. Отриманий вираз зазвичай втілюється у слогані («Будь у формі. Reebok») або у поєднанні слогана і зображення. Таким чином, реклама широко використовує поєднання різних смислових пластів, що як було вказано, характерно і для міфа.

Отже, реклама залучає фактично усі чинники міфотворчості, які було розглянуто вище. Це і асоціативні зв'язки, і безпосереднє, відокремлене від рефлексії сприйняття, і втілення суб'єктивного у зовнішньому об'єкті (проекції), і метафоричний вираз, і, нарешті, поєднання різних смислових пластів. Більш того, на прикладі реклами ми змогли відстежити, що ці явища є взаємопов'язаними, і з психологічної точки зору вони складають досить цілісну картину.

Можна твердити загально, що міф - це певний спосіб встановлення взаємовідносин із світом. Для людини, що наділена свідомістю, навколишня дійсність перестає бути системою стимулів і вперше постає власне як світ, як реальність. У той же час, виходячи з принципу історизму, розподіл на Я і не-Я не може бути спонтанним і одномоментним. Світ і сприйняття світу початково не є відокремленими. Це ще невідрефлексоване бачення, пронизане мотивами, емоціями, враженнями. За сучасною класифікацією це і світогляд, і світосприйняття, і відношення до світу одночасно. Ми знаємо, що будь-який психічний образ містить складову емоційно-пристрастного відношення до об'єкта, яка реконструюється у вигляді конотативних характеристик. І якщо міф - це первісний образ світу, то він у першу чергу має розгортатись, виходячи саме з цих характеристик. Реклама діє за тим же принципом переносу конотацій, але тут вони вже переносяться не з об'єкта в образ, а навпаки - з художнього образу на рекламований об'єкт. Тобто використовуючи той же міфологічний механізм, реклама ніби обертає його дію на протилежність. Отже, якщо міф можна назвати вираженням суб'єктивних смислів, переживанням і відтворенням світу у його індивідному сприйнятті, то реклама - це штучне створення смислу для штучної ж реальності. Акт самовираження тепер можна замінити фактом придбання, володіння річчю. «Измени себя, не изменяя себе» - досить вдалий рекламний слоган фарби для волосся. Проте не виразивши себе навряд чи можна себе змінити, чи бодай дістати відчуття власної ідентичності, і ті ігри, що їх пропонує реклама, є лише штучним замінником міфа, а точніше - його дзеркальним відображенням («Пусть это не духовное очищение, но очень похоже» - з реклами очищуючих засобів).

У такому вигляді реклама звичайно є досить органічним елементом для суспільства споживання. Нам здається, що останнє все-таки не позбавлене власних міфів, але вони є менш очевидними і раціональними ніж частково паразитуюче на них же рекламне псевдомистецтво.

8.3. Міфодизайн сучасної реклами

Міфодизайн - англійське (design – інтрига, проект; myth - міф) – в широкому розумінні – метод розвитку цивілізації як розповсюдження влади, прав, свобод і ресурсів для задоволення потреб за деякими штучно створеними внутрішніми і зовнішніми реаліями. У вузькому значенні – прикладного міфодизайну – вид творчого маркетингу, що відрізняється застосуванням особливих системних процедур конструювання комунікативної якості і особливою увагою до підтримки довіри цільових аудиторій. У міфодизайні соціальні системи суб’єктивізовані ірраціональними споживачами, що є з їх точки зору реаліями їх життєвого світу, а з точки зору системи описується концептом сучасного міфу. Міфодизайн – це вид дизайну, що семантично практикується в творчо-психологічному змісті як «задум», «інтрига», разом з поезією, музикою, хореографією, концептуальним і електронним мистецтвом, художньо, образно моделюючим власні властивості індивіда, його внутрішньо особистісні прояви, між людські зв’язки і відносини, які представляють у сукупності умовні еталони людини до імітаційної, аналітичної, педагогічної та інших цілей. І, звісно ж, в рекламних цілях.

Концепції міфодизайну. Структурована баченням споживача функціональна філософія фірми, організації чи людини, які дотримуються функціональних вимог, систем на естетичному баченні проектувальника – це одна з основних концепцій міфодизайну. Інші концепції:

· «Закони природи» складні й нелінійні, їх описи залежать від спостерігача. Практика не завжди є критерієм істини.

· Властиві об’єкту характеристики відіграють менше значення, чим відносини між елементами як формостворюючими умовами.

· Деякі закономірності можна застосовувати, але неможливо описати. Це своєрідні «чорні скриньки» Природи. Опиратися в проектуванні на такі закономірності можна лише на основі вірогідних підходів.

· Істина багатозначна. Одні й ті ж функції вимоги можуть бути однаково добре задоволені різним поєднанням підпорядкованих аспектів.

· Суб’єкти і об’єкти обміну включені в складну сукупність актів взаємовпливу і взаємодії. На цю сукупність безпосередньо впливає своїми функціональними вимогами система, що їх містить, а також середовище.

· Проектування в пост маркетингу ведеться ніби з середини споживача, на основі його бачення, його психічних процесів і психо-логіки і ними визначається, але дотримується призначень замовника взаємодії. Це на «крок глибше» в мозок споживача, чим врахування його потреб у маркетингу.

Іншими словами, можна сказати, що міфодизайн – передбачення, управління і задоволення потреб споживачів посередництвом комунікації. Технічні засоби міфодизайну і практика. Мультимедіа – напрямок, що ставить за мету об’єднання інформаційних середовищ, які використовують електронні технології. Із різних інфосередовищ з технологічною цифровою обробкою пов’язують майбутнє мультимедіа. Причинами розвитку мультимедіа називають інфоресурси споживачів і вигоди для виробництва апаратного і програмного забезпечення і ліній зв’язку мультимедіа. Спеціалісти з реклами завжди здогадувались, що, з одного боку, залучення споживача в безпосередню комунікацію значно підвищує якість рекламної роботи і є бажаним. З іншого боку, об’єднаний вплив декількох інфосередовищ на споживача надає великі можливості для реклами.

У нашій країні, де масова комп’ютеризація почалася значно пізніше, чим у всьому світі, мультимедіа і комп’ютерна реклама разом з міфодизайном можуть бути дуже сильним засобом для реклами. Отримавши завдання від замовника, міфодизайнер формулює разом з ним призначення рекламної кампанії, усвідомлює, який образ предмета і які установки в який термін мають виникнути у споживача, щоб забезпечити комунікацію. Він розуміє, через які міфи, ілюзії, риторичні засоби і навіть порушення аргументації це може бути досягнете і будує в своєму мисленні комунікативно-предметне поле (далі КПП) рекламної кампанії. В його мисленні поле вже існує і в майбутньому. Існування поля в майбутньому залежить від можливості приємного закінчення рекламної кампанії. Це, в свою чергу, задається надійністю складових комунікації. Досвідчений міфодизайнер здатний інтуїтивно проектувати і задавати ці характерні поля, але можна користуватися і процедурами, які відомі під назвою «матриці комунікації». Ці матриці описують експериментальну вимірювану зміну емоцій, думок і поведінки споживача внаслідок переконливого впливу. Нижче подаємо основні фактори зміни соціальної установки в процесі мовленнєвого впливу – «матриця переконуючої комунікації». Декілька об’єктивних комунікаційних характеристик:

· Характеристика повідомлення: тема, рекомендована думка, апеляція, аргумент, форма.

· Характеристика комунікації: соціальна роль, групова належність, наміри.

· Характеристика каналу: прямий чи опосередкований контакт, сенсорна модальність.

· Ситуаційні характеристики: соціальне середовище, зовнішні фактори, внутрішні фактори.

Всі ці характеристики породжують відповідні установки, які, в свою чергу, впливають на загальну переконливість реципієнта, тобто на особистісні характеристики, не пов’язані з ситуацією: увага, розуміння і сприйняття. І, в кінці кінців, відбувається зміна установки: зміна думки, афекту, поведінки. В цьому і є сенс переконливої комунікації. Міфодизайн будується на основі концепції «використання і задоволення», тобто задоволення потреб споживача в процесі використання ним засобів масової комунікації. Від світогляду людини значно залежать шляхи задоволення потреб. Мова, знакові системи, якими володіє людина, визначають її бачення світу.

8.4. Найпоширеніші міфи реклами Дослідження джерел свідчить, що сьогодні найчастіше використовуються міфи «Класика», «Майбутнє», «Гедонізм»(Гедонізм (від давн.-грец. ηδονή, hedone — «насолода») — етичне вчення, найбільш чітко виражене у Давній Греції, яке виходить із того твердження, що людина завжди прагне до насолоди, задоволення і комфорту, а також уникає страждань. Під гедонізмом часто розуміють прагнення до хорошої їжі, вишуканого сексу, до володіння дорогими і престижними речами) та «Буржуа». Їх популярність пов’язана з хрестоматійним уявленням про те, що реклама має заряджати нас позитивними емоціями від купівлі – економія грошей, підвищений настрій, повага з боку оточення тощо. Два інших міфи «Давнина» та «Антигедонізм» зустрічаються рідше, оскільки не всі торгові марки можуть показати своє старовинне походження, а виклик негативних емоцій може мати значний економічний ризик, пов'язаний з неприйняттям не тільки самої реклами, але й товару, що рекламується. Ефективність реклами збільшується, якщо всі її компоненти виконані у межах одного міфу, з використанням його змістовних аспектів і формальних рис. Проте сьогодні межі між міфами активно стираються рекламістами для надання рекламі оригінальності та неординарності. Так, найчастіше можна пересвідчитися у поєднанні елегантної «Класики» з демократичним «Буржуа», консервативної, раціональної «Старовини» з «Класикою» або емоційно насиченим «Гедонізмом». Охарактеризуємо основні міфи, їх риси, аспекти світогляду та товарні групи, що рекламуються з допомогою даних міфів.

«Давнина». Загальна характеристика. Як історичну основу використовують ідеалізоване середньовіччя. Всі речі, що рекламуються, - досить раціональні, мають додаткові лікувальні та магічні властивості, а також риси екологічності. Сюжети відносин ясні і прості (наприклад, справжній сир, пиво тощо). У рекламованих предметах віддається перевага надійності і стійкості.

Формальні риси. Використання природних матеріалів та імітація ремісницького виробництва певних виробів. У деяких спостерігається повна відсутність вишуканості, прагнення до монументальної простоти обсягів, лаконічності, деякої брутальності. Кольорова гама – природна, акцентується увага на фактурі використаних матеріалі.

Основні аспекти світогляду. Робиться наголос на тому, що навколишнє середовище – це хаос, з яким потрібно вести постійну боротьбу за існування, прості фізіологічні потреби (харчування, зігрівання) зводяться до рангу священного статусу. Товарні групи, що рекламуються з використанням даного міфу. Продукти харчування, особливо молочної, м’ясної промисловості; одяг, у тому числі аксесуари для відпочинку на природі; бальзаківські настоянки, пиво; недорога косметика.

«Класика» Загальна характеристика. Єднання респектабельної врівноваженості, ідеальної пропорції та міри. У будь-якому разі поза увагою залишаються надлишки будь-якого роду як у задоволенні, так і у комфорті. Сюжети відносин вигадливі, підпорядковані загальновизнаним традиціям.

Формальні риси. Переважає симетрія та врівноваженість, широко використовуються ідеально вивірені пропорції, ордерні системи й декоративні елементи. Кольорова гама має передбачати використання білого, темно-зеленого кольорів, бежево-жовтих відтінків, дорогих порід деревини і позолоти; поєднання природного та штучного освітлення. Основні аспекти світогляду. Преваги віддаються гарантіям якості, відносної незалежності від часу та зміни смаків цільової аудиторії, консерватизм і повага до естетичних соціальних традицій.

Товарні групи, що рекламуються з використанням даного міфу. Предмети престижного споживання (годинники, меблі, ювелірні вироби, об’єкти нерухомості тощо).

«Майбутнє» Загальна характеристика. Реклама, яка створюється відповідно до цього міфу, не має жодних знаків, що вказують на сучасність. Для цього міфу характерним є відсутність цінностей певних традицій, перенесення виробничих понять, відносин та елементів предметного середовища у сферу приватного життя людини.

Формальні риси. Техногенність, космічний та стерильний світ, великі абстракції із значною кількістю світла та повітря, наявність предметів зі скла, металу, штучних матеріалів, ідеальні форми з гладкими поверхнями. Кольорова гама – стримана срібно-блакитна, яка інколи розбавляється яскравими кольоровими плямами. Освітлення найчастіше розсіяне, без насичення світлотіньового моделювання, нагадує природне.

Основні аспекти світогляду. Техніцизм, культ науково-технічного прогресу, розуміння світу як єдиної площі для тотального дизайну, що здатний змінити не тільки соціальний устрій, але й свідомість людей. Світ сприймається як ідеальна машина, а людина в ньому – ідеально відрегульований ефективний, передбачу вальний механізм.

Товарні групи, що рекламуються з використанням даного міфу. Товарні групи, що орієнтовані на молодь або на тих, хто бажає бути динамічним, сучасним та мобільним (спортивне обладнання й одяг, автомобілі, лікувальна косметика, продукти харчування для здорового способу життя, а також високотехнологічні товари: аудіо-відеотехніка, мобільні телефони, деякі види побутової техніки).

«Гедонізм» Загальна характеристика. У межах цього міфу реклама створює світ, наповнений чуттєвими насолодами на межі дозволеного, екстравагантністю, вишуканістю та помпезністю. Він є свого роду протилежністю класиці і міфу майбутнього не тільки у формальному, але й у емоційному відношенні. Віддає перевагу сильним емоціям, відвертій сексуальності, агресивності, якщо вони відповідають певним естетичним вимогам. Основне завдання, що вирішує гедоністична реклама, - піклування не тільки про тіло, але й про душу: санкціонувати та виправдати в очах людини користування тими благами, які надає цивілізація. Формальні риси. Насичена кольорова гама, активне використання чорного кольору, динамічна побудова композицій, що ґрунтується на діагоналях та їх перетинах, контрастне світлотіньове моделювання, велика кількість штучного освітлення.

Основні аспекти світогляду. Основна потреба – бажання отримати гострі відчуття, емоційної піднесеності, красивого романтичного хаосу. Найважливіші цінності – сильні емоції (імпульсивність, порив), насолода, задоволення, безглуздя. Людина сприймається як об’єкт чужих бажань, предмет, що здатний принести насолоду і як герой, який закарбовує кожний момент свого розкішного життя для вічності.

Товарні групи, що рекламуються з використанням даного міфу. Товари, що пов’язані з індустрією моди, дорогої косметики, алкоголю, предметів розкоші (хутра, ювелірних виробів, годинників), деякі продукти харчування, але не першої необхідності.

«Антигедонізм» Загальна характеристика. Міф побудований на використанні негативних емоцій – остраху, неприязні, гидливості, відрази. Віддає перевагу всьому огидному, безтактному, агресивному, негативно ставиться до традиційних норм поведінки та загальноприйнятої моралі. Є протилежним міфу «гедогізм», наприклад, легкий комізм замінюється на чорний гумор, політкоректності – на прямі, відверті насмішки. Формальні риси. Поєднання не поєднаного, тяжіння до ахроматичної кольорової гами у поєднанні з ефектними кольоровими акцентами. Основні аспекти світогляду. Можливість легімитізувати та реалізувати (принаймі у фантазіях) свої рушійні імпульси та асоціальні прагнення. Принципова відмінність цього міфу від філософії контркультури – іронічне відмежування від створених ним цінностей. Все це – лише гра, а насправді кров – це кетчуп, трупи – бутафорія тощо.

Товарні групи, що рекламуються з використанням даного міфу. Реклама престижних торгових марок, що пронизана снобізмом та сарказмом на межі фолу; соціальна реклама й реклама товарів для молоді (наприклад, деякі рекламні звернення Beneton, Soni PleyStation, Stella Artois).

«Буржуа» Загальна характеристика. Міф створює затишний, чистий, зручний, помірний світ. Він не уникає ознак сучасності, але прибирає з них глобальність, обмежуючи сім’єю та колективом. Сюжети створюються навколо симпатичних інтер’єрів кафе, офісів, квартир, приміських будинків, добрих та корисних речей, миловидних дорослих та чарівних дітей. Для цього міфу характерним є прийом профанації та редаціювання життєвих проблем, їх вирішення простим і зрозумілим способом – сімейна злагода залежить від споживання того чи іншого продукту, здоров’я людини від вживання того чи іншого комплексу вітамінів тощо. Формальні риси. Не зовсім яскрава кольорова гама, часте використання світлих пастельних тонів; природне освітлення без різких контрастів світлотіні (м’який сонячний світ); урівноважена, але не симетрична композиція. Характерні персонажі – члени ідеальної родини – тато, мама, син, дочка. Інколи до гри приєднуються моложаві дідусь та бабуся. Всі вони цілком задоволені життям, оптимістичні, гарно вдягнені, живуть у просторому, світлому помешканні, обставленому сучасними меблями. Основні аспекти світогляду. Світ сприймається як шось просте і зрозуміле. Міф уникає сильних емоцій та невирішених проблем. Його героєм стає звичайна людини, яка пишається своєю ординарністю. Тому велику увагу у межах цього міфу приділяють звичайним дрібницям повсякденного життя. Основною потребою є фізичний комфорт і душевний спокій. Цінностями стають благополучне земне існування, сором’язливість, відсутність зайвих речей, обмеженість вимог та прагнень.

Товарні групи, що рекламуються з використанням даного міфу. Продукти та предмети повсякденного споживання; всі товари, що позиціонуються як сімейні; товари для дітей.

З тих пір, як існує реклама, існують і уявлення про те, якою вона має бути.

Розглянемо основні міфи національної реклами:

Міф 1. Українським споживачам у рекламному повідомленні треба давати максимум інформації. Такий підхід був характерним у часи Девіда Огілві. На початку становлення реклами це було навіть революційним. Але цей міф просто застарів. Інформація – це, звичайно, добре, але щоб дійти до споживача, необхідне щось набагато більше – потрібні емоції і переживання. Людям не подобаються ролики, що перевантажені інформацією.

Міф 2. Кращим способом переконання є демонстрація використання товару (демо). Цей міф вже виглядає старомодним. Наприклад, у роликах «Моя сім’я» та «Фруктовий сад» немає червоної струї соку. А ці ролики входять у перелік тих, які викликають позитивні емоції у споживачів. Люди вважають, що демонстрація товару – це занадто клішований підхід, треба щось свіже.

Міф 3. Підхід «проблема-вирішення» працює ефективніше всього. Тобто є сюжет, який будується так, що продукт вирішує одну вузьку проблему (вапняний наліт, бруд тощо). Проблема чітко визначається на початку ролика. Немає історії, цікавих персонажів, немає емоцій. На початку становлення української реклами цей підхід був незамінним. Але тепер дослідження показують, що реклама, наприклад, пральних порошків, дратує людей. Не розрізняється товар, все зливається в один рекламний блок. А коли в роликах прального порошку Тайд зявилась Вірка Сердючка, ролики почали подобатися. Цей міф розвінчує реклама пива, коли проблеми відгороджуються бутил кою пива – це подобається споживачам.

Міф 4. У рекламі треба показувати прикрашену дійсність. Але потенційних споживачів не переконують ролики, що показують перманентне щастя. Наприклад, ролики Орбіт, Бленд-а-Мед гарні, але не переконують. І, наприклад, «Моя сім’я» без прикраси подобається більше. Міф 5. Все, що не стосується реального життя щоденного життя, не працює. Реклама у вигляді примітивного реалізму зовсім адекватно сприймається споживачами. Але, наприклад, реклама шоколаду «Натс», де є Мозок і Шлунок, сподобалася аудиторії. Якщо використовується метафорична ігрова ситуація («Фруктовий сад»), елементи фантастики (сир «Хохланд»), то це релевантно сприймається аудиторією.

Міф 6. Гумор неефективний, особливо для преміумних брендів. Використання гумору завжди сприймається дружелюбно. Навіть використання чорного гумору, який розширює межі побутової свідомості, вибудовує особливу, інтелектуально-елітарну комунікацію,цілком прийнятне для багатьох брендів. Наприклад, у рекламі соку «Моя сім’я» («А ти налий і відійди») елементи абсурдного гумору легко читаються аудиторією.

Міф 7. Споживачі довіряють селебріті. Не завжди. Наприклад, використання братів Кличко у рекламі шампуню «Шаума» не викликало позитивної реакції. Знаменитостям не завжди довіряють («Вони за гроші скажуть все, що завгодно»). Від частого використання цей прийом перетворився в штамп.

Міф 8. Реклама для провінції має бути простішою. Ця думка хибна, бо між міською, центральною і провінційною аудиторією немає різниці.

Нижче наведемо десять міфів про рекламу, у які вірять більшість споживачів.

1. Реклама створює потреби. Таке твердження може підштовхнути маркетологів до небезпечного висновку, що реклама завжди створює потреби, коли вона здебільшого задовольняє вже існуючі потреби.

2. Ефект від реклами зберігається десятиліттями. Кока-Кола відома практично всім споживачам завдяки довголіттю на ринку. Але чи реклама допомагає їй утримувати частку ринку чи людям подобається смак? Перше твердження приводить до тієї думки, що деякі бренди живі, бо довго рекламуються, а це веде до хибної думки, що постійна реклама протягом довгого періоду дорівнює тривалості успіху бренду.

3. Навіть якщо реклама спочатку не працює, її повтор приведе до успіху. «Частота», котра є частиною формули «частота-обхват», керує тим, скільки раз споживач має побачити послання, щоб повністю ним перейнятися. В результаті, якщо реклама не сприймається аудиторією, рекламодавці іноді бачать недолік необхідної частоти, вважаючи, що в ній вирішення проблеми.

4. Три покази досить для ефективності реклами. Говорячи про частоту, існує давня віра, що оптимальним для перегляду реклами є три демонстрації, після яких ефективність спадає ця теорія належить досліднику Герберту Крюгману, котрий вважав, що перший перегляд привертає увагу, другий – викликає інтерес, а третій підштовхує до покупки. З тих пір ми бачили багато прикладів, в яких вистачало одного показу, і багато інших, де трьох було замало.

5. Фірми часто використовують підсвідому рекламу. Даний міф може бути викликаний загальною недовірою до великого бізнесу чи недоліком у споживачів знань щодо «підсвідомого». В будь-якому випадку дана практика не законна.

6. Гумор в рекламі опошлює послання. Гумор в рекламі слабко пов'язаний або взагалі не пов'язаний із трендом. Смішна реклама може робити декілька позитивних речей, розслаблюючи аудиторію, відкриваючи їх розум для послання, піднімаючи настрій. Однак забагато гумору шкодить сприйняттю рекламного послання.

7. Секс продає. Чи ні? Реклама, яка сконцентрована навкруги сексу, привертає увагу, але не завжди позитивну, тобто приведе до бажаного результату чи поведінки.

8. Унікальне творче рішення гарантує результати. Під постійним тиском давати креативні ідеї, рекламщики вірять, що реклама для того, щоб привернути увагу, має бути абсолютно унікальною. Немає науково підтвердженої кореляції між унікальністю послання і продажею рекламованого товару. Новизна у посланні, продукті чи реалізації швидше приведе до зростання продаж, чим просто збільшення числа показів реклами. Але новизна сама по собі ще не є гарантією успіху.

9. Найбільш ефективна реклама – це чіткі логічні аргументи. Цей міф засновує на вірі в те, що споживачі, навіть лояльні, приймають рішення, порівнюючи характеристики і переваги конкуруючих брендів. Іноді це так, іноді ні.

10. Реклама приносить прибуток. Є широко розповсюджена думка, що при усіх тих коштах, котрі витрачають на рекламу, вона приносить дуже високі прибутки, в іншому випадку компанії не витрачали б такі суми на неї. У реальності високий рівень затрат є відображенням минулих практик, які не приводять до високих прибутків.

Реклама по-різному впливає на «лояльних» і «не-користувачів». Потрібно менше реклами, щоб викликати відгук у вже лояльного клієнта, чим щоб привернути увагу нових споживачів. Парадокс полягає в тому, що лояльні швидше насичуються рекламою бренду, котрий вони і так знають, в той час як для не-користувачів потрібна більша частота, щоб привернути їх увагу.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1. Розкрити поняття «міфу».

2. Функції міфів у сучасній рекламній комунікації

3. Охарактеризувати прийоми міфологізації сучасної реклами.

4. Розкрити суть поняття «міфодизайн».

5. Охарактеризувати міфи «Класика», «Майбутнє», «Гедонізм»

6. Перерахувати основні міфи реклами.

7. Проаналізувати міфи про сучасну рекламу.

8. Як використовується міфотворчість у національній рекламі?

Дата добавления: 2014-12-25