Структурні та емоційні маніпуляції в рекламі

Чим інтенсивніший інформаційний тиск на людину, тим частіше включаються різні захисні механізми мозку, щоб оберегти його від інформаційних перевантажень. Ми не контролюємо ці включення, а зупинити їх дію – це непросте завдання, посильне далеко не всім.

У фільмі «Калігула» один з героїв присягався у відданості своєму імператорові, засунувши руку у вогонь і протримавши її там деякий час, що є немислимим для нормальної людини. Це приклад екстраординарної сили волі і цілеспрямованості, що дає людині можливість підпорядкувати природу тіла деяким вищим цінностям.

І це приклад того, які мають бути зусилля і цілеспрямованість людини, щоб здолати закони і принципи роботи захисних механізмів свого мозку, що йому потрібно буде виконати зі своїм інтелектом, із сприйняттям світу і адаптацією до його умов, зі своєю системою цінностей і поглядів на життя – виконати практично те ж саме, що клятвенник імператора, що засунув свою руку у вогонь.

Поглянувши на феноменологію болю: це універсальний захисний механізм, надмета якого – врятувати тіло від пошкоджень і руйнування. У певному значенні біль – це радість тіла, а у фільмі «Солдат Джейн» це знайшло своє елегантне формулювання: чим хороший біль, так це тим, що доки він є і доки ти її відчуваєш, значить, ти живий. Але як тільки виникають ситуації, коли здатність здолати біль буде основою для порятунку, наше тіло пасує і відступає, бо древні могутні інстинкти підказують, що лише позбавлення від болю може нас врятувати..

Реальність, що оточує нас, невпинно систематизується мозком: нові знання і навики, нова інформація і нові події включаються або у вже створені раніше структури досвіду, або утворюють нові.

У той же самий час йде реструктуризація вже отриманих знань і їх оптимізація. Неактуальні навики, непотрібна інформація або невживаний досвід витісняються в глибші шари «загальної підсвідомості», а все, що важливе, значимо, емоційно підкріплено, цікаво, - спрямовується «вгору», до свідомості.

З самого моменту народження людина починає збирати і узагальнювати сенсорну інформацію, що поступає. Спочатку її поділ дуже примітивний – на «приємне і неприємне», але у міру зростання і розвитку стає багатообразним, багатозадачним і пластичним. Якщо спробувати образно представити цей процес, то слід уявити собі роботу бібліотекаря, в якого в бібліотеці книг більше, ніж книжкових полиць і стелажів. Бібліотекареві необхідно весь час перерозподіляти книги так, щоб ті, які мають великий попит, були завжди на найвиднішому місці, а ті, які запитують рідко або не запитують зовсім, - прибрати з полиць в комірку. Якщо ж ситуація змінюється навпаки, то він витягує з комірки книги, що стали потрібними, а ті, що перестали мати попит, ставить на їх місце. І так до безкінечності.

Звертаючись до наведеного вище прикладу, відзначимо, що рекламодавець у цьому сенсі має бути схожим на людину, яка весь час приходить в бібліотеку і просить певні книги. Чим частіше він це робить (тобто ніж більше засобів він вкладає в рекламну кампанію), тим більше вірогідність, що потрібні йому «книги» (товар) виявляться на найвидніших полицях.

Цю метафору не треба розуміти дуже широко (є бездарні рекламні компанії, які не врятують жодні вклади), вона означає рівно те, що означає: скорочення або припинення рекламної компанії приведе до гарантованої «комірки» і найдальших полиць в свідомості споживача.

Рік мовчання – і Соса Соlа буде забута, неначе її і не було зовсім. У компанії це прекрасно розуміють і тому ніколи не жалкують грошей на рекламу. Справа не в пам'яті, справа в специфіці роботи мозку і його прагненні до реорганізації будь-якого досвіду. Наша пам'ять досконала, бо ми пам'ятаємо не все – а лише те, що актуально. А актуально – все те, що ми бачимо і чуємо щодня.

Речі не можуть існувати самі по собі, вони неминуче повинні включатися в якийсь вищий ранг, групу схожих речей. Яблуко, мандарин і манго - у фрукти, огірок або буряк – в овочі. Тарган або джміль – у комахи. Пляшки - в скло або пластик або поділяються на півлітрові і літрові.

Чим сильніше інформаційне навантаження, тим вища цінність грамотно структурованої інформації: різного роду довідників (рекламних, телефонних, товарних, галузевих), словників, енциклопедій, рубрикаторів і каталогів тощо. Сама ж реклама, включена в якусь структуру, буде ефективніша за ту, яка випадає із структурного контексту. І рекламу цегли шукатимуть в рубриці будівельних матеріалів, а рекламу риби – в продуктах морить. Так працює наш мозок.

Узагальнимо деякі рекомендації спеціалістів:

· рекламу потрібно розміщувати на першій або ближче до першої сторінки;

· у рекламних довідниках і каталогах, газетах і журналах рекламу слід розміщувати згідно із структурною логікою видання;

· за можливості потрібно прагнути до контекстно-залежної реклами (смисловий зв'язок між рекламною і не рекламною інформацією: реклама засобів самооборони і захисту – на сторінці кримінальних випадків);

· слід штучно пересувати оголошення, що підлягають алфавітному сортуванню, вгору, на початок за рахунок впровадження союзу «а» (А тут вас чекає великий вибір кінофільмів), перефразовування оголошення («англійська, переклади» замість – «переклади з англійської»);

Не перешкодить дублювати оголошення і підлаштовуватися таким чином під різну логіку пошуку («англійський, переклади» – це для людини, яка читає послідовно, зверху вниз, «переклади з англійського» – для тих, хто відразу йде читати букву «п» - переклади).

· слід використовувати рамки і виділення жирним шрифтом. Гарі Лорейн постулював із цього приводу: «У однорідному інформаційному рядку запам'ятовується те, що відрізняється»;

· чим більше рекламна щільність, тим більш бажані чіткі, зрозумілі тексти в оригіналах-макетах і текстовій рекламі. У тексті має бути якомога менше «води» і таких фраз, які вимагають незвичайної роботи інтелекту;

· не варто прагнути сказати якомога більше за відведений проміжок часу (на площу рекламного макету), а потрібно сказати якнайкраще найголовніше зі всього того, що треба сказати.

Для того, щоб створювати хорошу рекламу, не потрібні тонкощі про влаштування головного мозку. Досить знання про те, що пам'ять знаходиться десь в голові. Головне, що людина пам'ятає. Головне, що цей процес підкоряється якимсь алгоритмам і закономірностям.

Можемо зробити висновок, що пам'ять на основі конкретної діяльності і прямого спілкування з навколишнім світом буде набагато ефективніша і надійніша, ніж пам'ять, в яку ми намагаємося засунути абстрактні поняття.

Мозок розцінює важливість і значимість будь-якої інформації, опираючись на єдиний критерій оцінки – силу емоційної реакції, яку викликає ця інформація. Чим сильніше емоція, тим коштовніше вважається інформація, незалежно від її вмісту, - і тим краще вона запам'ятовується. Зрозуміло, це не означає, що будь-яка інформація, що викликала у нас сильну емоцію, буде нам приємна. Але дві речі: запам'ятовування і легкість відтворення – забезпечені. Тут ми зробимо декілька висновків:

1. Чим сильніша емоційна реакція на представлену інформацію – тим краще запам'ятовується ця інформація.

2. Найсильніша емоція (негативна або позитивна) не гарантує, що інформація, яка викликала її, буде прийнята до дії.

3. Інформація, що викликала сильну емоцію, запам'ятовується незалежно від того, хоче людина її запам'ятати чи ні.

4. Інформація, не підкріплена емоціями, запам'ятовується погано навіть в тому випадку, якщо людина хоче її запам'ятати (наприклад, щоб скласти іспит).

Коли має місце суперечка про використання/невикористання у рекламі негативних емоцій, то перші більше говорять про запам'ятовування таких рекламних повідомлень, а другі – про процедуру ухвалення рішень (чи куплять споживачі такий товар, якщо інформація про нього базується на негативних емоціях). Звичайно, мають рацію і ті та інші одночасно: товар прекрасно запам'ятається, але рішення про його покупку, швидше за все, не буде прийнято. Спрацює механізм – пошук приємного, уникнення неприємного, - який визначає поведінку всього живого на землі.

Будь-які сильні емоції (а не лише негативні) дуже сприятливо впливають на процес запам'ятовування. Реклама, що викликала сміх, запам'ятається, як мінімум, анітрохи не гірше, ніж реклама, що викликала злість. І нарешті, у контексті запам'ятовування перебільшити можна, якщо зменшити інтенсивність емоцій, що викликаються, ослабити емоційну основу запам'ятовування і процес відторгнення. Бо запам'ятовування – це процес, в більшості випадків мимовільний, а відторгнення - довільний. А якщо йдеться про процес емоційного відторгнення, то в цьому випадку реклама запам'ятається набагато краще, ніж та, яка не викликала емоцій зовсім. Сильні емоції – це основа хорошої пам'яті.

Розглянемо детальніше негативні емоції. Негативні емоції в рекламі використовуються часто. Поглянемо на цей процес з точки зору задіяних в цей процес фундаментальних емоцій:

1. Емоція страху

Страхи можна умовно розділити на два види: природжені і соціально придбані. Природжені страхи визначені біологічно: це «мистецтво» уникати всього того, що несе загрозу життєдіяльності. Біль, кров, травми, певні запахи і звуки, страх висоти і темноти, дезорієнтірованность в просторі, втрата контакту з близькими і т. ін. Все, що може привести до тілесної смерті.

Друга група – це соціально придбані страхи, тобто сформовані за довгий період індивідуального розвитку особи. І якщо природжені страхи забезпечують збереження тіла людини, то придбані – оберігають його від соціальної «смерті». А реклама, що пропонує позбавитися від прищів, лупи, поганого запаху, є вельми показовим прикладом спекуляцій на такого роду страху.

Що стосується природжених форм страху, то страх зменшує свободу в поведінці і обмежує сприйняття. Мислення людини сповільнюється, стає вужчим за об'ємом і ригідним (закостенілим, негнучким) за формою. Страх – «обережно вдивляється, придушення рухів, переляканий вираз обличчя, яке може супроводитися тремтінням і сльозами, зіщулювання, втеча, пошук контакту з ким-небудь».

Еволюційно-біологічна функція страху полягає в посиленні соціальних зв'язків, у «втечі по допомогу» і навик «триматися подалі» від негативних проявів навколишнього світу. Якщо серце споживача стиснулося від страху раніше, ніж він почув рекламний аргумент, то на такій рекламі можна ставити хрест. Жодні аргументи після вже сприйняті не будуть. Все побачене і почуте, від чого рефлекторно хочеться відсахнутися, погубить навіть найфантастичніші аргументи.

В ідеалі емоцію страху краще не чіпати зовсім. Рефлекторно вона штовхає людину прямо в протилежному напрямі: від джерела страху до джерела можливого порятунку. Реклама, що експлуатує почуття страху, - це прекрасний дарунок конкурентам. Коли рекламодавець лякає людину - і їй дуже важко уявити, що він одночасно є ще і рятівником. Швидше за все, він побіжить до «доброго поліцейського». Це буде конкурент, який продає аналогічний товар або послугу.

Що стосується придбаних форм страху. Якщо до теми природжених страхів, на яку особа реагує ірраціонально і дуже хворобливо, краще не звертатися зовсім, то тема соціально придбаних страхів – це «частий гість» в рекламній діяльності. Страх погано пахнути, старіти, погано виглядати – теми, які не сходять з екранів телевізорів. Страхи такого роду добре кооперуються з негативними відчуттями сорому плюс відразою до самого себе.

Дата добавления: 2014-12-25