Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Управление товародвижением

Читайте также:
  1. IX. Управление Обществом
  2. XI. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  3. Автоматизированное управление ходом технологического процесса
  4. Автоматическое управление закрылками
  5. Административное (технологическое ) управление
  6. Административное («технологическое») управление
  7. Администрирование и менеджмент в государственном и муниципальном управлении: Государственное и муниципальное управление — наука и искусство.
  8. Активное управление
  9. Анализ и управление портфелем диверсифицированной компании
  10. Анализ расходов на обслуживание производства и управление им
  11. АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ В БАНКЕ
  12. АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА



Эффективное функционирование каналов сбыта требует опти­мизации товародвижения — деятельности по планированию, орга­низации и контролю физического перемещения товаров во времени и пространстве — от мест их производства к местам потребления, — осуществляемого для удовлетворения потребностей покупателей и достижения поставленных предприятием целей. Теоретической базой для этого служит логистика — наука об оптимизации движе­ния материальных и связанных с ними информационных и финан­совых потоков в пространстве и времени от источника их возникнове­ния до конечного потребителя. Целью применения логистики явля­ется нахождение оптимального соотношения между уровнем сервиса поставки товаров потребителю и необходимыми для этого затрата­ми человеческих, материальных и информационных ресурсов.

В маркетинге использование логистики связано в первую оче­редь с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопрово­ждающих физическое перемещение товаров по выбранным каналам сбыта. Основные принципы их оптимизации таковы:

♦ использование кратчайших путей движения товаров;

♦ выбор оптимальной формы движения товаров (транзитной или складской) и широкое применением их централизованной доставки в розничную торговую сеть;

♦ выбор рациональных условий складирования и соответствую­щих транспортных средств, а также эффективное их использование;

♦ широкое применение тары-оборудования и средств механиза­ции погрузочно-разгрузочных и складских работ;

♦ постоянное совершенствование и оптимизация технологиче­ской цепи товароведения для обеспечения своевременного и беспе­ребойного доведения товаров до потребителей — в необходимом ко­личестве, широком ассортименте, высокого качества, при мини­мальных затратах труда, материальных средств и времени.

Рассмотрим содержание основных этапов процесса управления товародвижением.


1. Постановка целей товародвижения. В зависимости от кон­кретной ситуации возможны следующие их формулировки:

♦ обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;

♦ достижение минимально возможных затрат предприятия на фи­зическое перемещение товаров во времени и пространстве;

♦ обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат;

♦ достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.

• 2. Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функцио­нирование системы товародвижения определяются как сумма об­щих затрат предприятия на информационное обеспечение, склади­рование, поддержание товарно-материальных запасов, транспорти­ровку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и вы­брать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей.



3. Формирование решений по основным функциям товародвиже­ния. Укрупненную группу операций, решающую определенную за­дачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, на­зывают логистической функцией. Применительно к предприятию к ним следует в первую очередь отнести: информационное обеспе­чение, поддержание товарных запасов, складирование и транспор­тировку товаров.

Информационное обеспечение направлено на сокращение време­ни между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети за­каза товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию пото­ков информации между участниками каналов сбыта, организацию банковских операций и т.п.

Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их поставку. При этом очень важно определить оптимальный объем запасов, ко­торый должен находиться у производственных или торговых пред­приятий. При определении объема товарных запасов используются три группы методов: эвристические, технико-экономических расче­тов и экономико-математические.

Эвристические методы предполагают использование опыта спе­циалистов, которые на основе анализа рынка, отчетности за предше­ствующий период принимают решения о минимально необходимых


запасах, основанные в значительной степени на субъективном по­нимании тенденций развития спроса.

Метод технико-экономических расчетов заключается в разделе­нии совокупного запаса в зависимости от целевого назначения на отдельные группы (например, ассортиментные позиции). Далее для выделенных групп отдельно рассчитываются страховой, текущий и сезонный запасы, каждый из которых в свою очередь может быть разделен на некоторые элементы. Например, страховой запас может быть определен на случай повышения спроса или нарушения сро­ков поставки товаров. Метод технико-экономических расчетов по­зволяет достаточно обоснованно определить необходимый объем запасов товаров, однако отличается большой трудоемкостью.

Одним из наиболее простых и распространенных экономи­ко-математических методов определения объемов запасов является метод экстраполяции (сглаживания), который позволяет перенести темпы, сложившиеся в образовании запасов в прошлом, на буду­щий период.

Сложившаяся практика управления запасами свидетельствует, что темп роста запасов должен несколько отставать от темпа роста спроса. Математически это выглядит следующим образом:

где Т3 — темп роста товарных запасов; Тс — темп роста спроса.

Такое соотношение между запасами и спросом обеспечивает возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств.

Складирование — деятельность, обусловленная объективной не­обходимостью сохранения запаса товаров на всех этапах их движе­ния к потребителю. Для этого используются склады — специальные здания, сооружения и разнообразные устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения поступивших на них товаров, подготовки их к потреблению и отпуску потребителю. Разрабатывая систему товародвижения, необходимо дать ответы на следующие основные вопросы:

♦ какое количество складов необходимо?

♦ кому они должны принадлежать (собственные складские поме­щения или арендованные места на складах общего пользования)?

♦ какие типы складов целесообразно использовать (немеханизи­рованные, механизированные, автоматизированные или автомати­ческие; склады длительного хранения или транзитные; специализи­рованные или универсальные и т.п.)?


Временное хранение товаров на складах предполагает необходи­мость проведения работ по размещению их там, обеспечению необ­ходимых условий хранения, изъятию товаров из мест хранения. Лю­бая из перечисленных операций может изменяться в широких пре­делах, что, в свою очередь, сопровождается соответствующими изменениями их характера и интенсивности. Технология выполне­ния складских операций зависит от физико-химических свойств то­варов, наличия подъездных путей, особенностей устройства и раз­меров складских помещений, внутренней планировки складов, их оснащения необходимым оборудованием. При этом важнейшим принципом рациональной организации складского технологиче­ского процесса всегда остается обеспечение полной сохранности свойств товаров. Он реализуется посредством надлежащего режима хранения, соответствующей системы укладки и размещения това­ров, контроля условий и режима хранения.

Транспортировка — неотъемлемый элемент товародвижения. За­дача выбора вида транспорта решается во взаимосвязи с решением проблем других функций товародвижения и предполагает учет на­ряду с традиционными экономическими критериями (затраты на перевозку) ряда других (табл. 8.2). В приведенной таблице наиболее предпочтителен с точки зрения определенного критерия тот вид транспорта, который находится в колонке 1, наименее пригоден на­ходящийся в колонке 5.

Необходимо учитывать, что данные таблицы могут служить только для предварительной оценки предпочтительности видов транс­порта. На выбор варианта транспортировки влияют также различ­ные аспекты взаимного расположения пунктов отправления и на­значения (расстояние, наличие сети транспортных коммуникаций и т.д.) и особенности товаров. В целях повышения эффективности поставок предприятия могут комбинировать транспортные средства (например, железнодорожный и автомобильный транспорт), ис­пользовать контейнерные перевозки — они наиболее удобны для транспортировки товаров, особенно для комбинированной.

Решения по основным функциям товародвижения должны при­ниматься в комплексе и предусматривать возможность поиска ком­промиссных вариантов его организации. Такой подход способствует минимизации общих затрат на товародвижение при обеспечении необходимого уровня обслуживания потребителей.



Контрольные вопросы и задания

1. Чем определяется важность формирования и реализации сбы­товой политики?

2. Что является информационной базой для формирования сбыто­вой политики?

3. Какие факторы необходимо учитывать при разработке сбыто­вой политики? Конкретизируйте их применительно к предприятию, производящему: а) легковые автомобили; б) офисную мебель; в) модную обувь; г) игрушки; д) учебную литературу; е) безалкогольные напитки.

4. Что представляют собой каналы сбыта и что обеспечивает реа­лизация их основных функций? Объясните, почему важнейшими ха­рактеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

5. Какие критерии могут использоваться при оценке различных вариантов каналов сбыта?

6. Практика свидетельствует, что с течением жизненного цикла товара оптимальный канал его сбыта меняется. Предложите подходы к использованию каналов сбыта выбранных вами товаров по стадиям их жизненного цикла.

7. В чем состоят особенности каналов сбыта услуг? Приведите подтверждающие примеры и прокомментируйте их.

8. Какие факторы могут повлиять на принятие предприятием-про­изводителем решения об использовании прямого или косвенного метода сбыта товаров?

9. Дайте развернутую характеристику форм прямого сбыта. Ответ проиллюстрируйте практическими примерами.

 

10. Чем объясняется использование посредников в каналах сбыта? Дайте характеристику различных видов партнеров по сбыту и торговых посредников.

11. Какими критериями целесообразно руководствоваться при вы­боре посредников и их количества на различных уровнях каналов сбыта?

12. Чем отличается традиционный канал сбыта от координируемо­го? Приведите примеры практического использования вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

13. Руководитель предприятия, в котором вы проходите практику (или работаете), попросил вас сделать доклад перед сотрудниками об использовании в управлении каналами сбыта ВМС. Подготовьте док­лад, в основу которого будет положен анализ принципов организации, особенностей, возможностей, достоинств и недостатков трех основных видов ВМС: корпоративных, договорных и управляемых.

14. Дайте развернутую характеристику функций оптовых посредни­ков и принимаемых ими маркетинговых решений.

15. В чем заключаются особенности маркетинговой деятельности в розничной торговле?


16. Предложите концепцию магазина для нового, строящегося го­родского микрорайона.

17. Каким образом может быть обеспечено повышение эффектив­ности использования мерчендайзинга? Приведите примеры, связанные с деятельностью отечественных предприятий — производителей безал­когольных напитков.

18. Что, на ваш взгляд, мешает более широкому использованию электронной торговли на отечественном рынке потребительских то­варов?

19. На каких принципах базируется формирование эффективного процесса товародвижения?

20. Дайте характеристику основных видов транспорта, используе­мых в процессе товародвижения. Обоснуйте целесообразность приме­нения каждого из них.


Глава 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

9.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

9.2. Разработка коммуникационной политики

9.3. Реклама

9.4. Личная продажа

9.5. Стимулирование сбыта

9.6. Связи с общественностью

9.7. Выставки и ярмарки

9.8. Фирменный стиль





Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 1064; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2017) год. Не является автором материалов, а предоставляет студентам возможность бесплатного обучения и использования! Последнее добавление ip: 54.162.154.91
Генерация страницы за: 0.009 сек.