Стимулирование. Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Время

Объем продаж

Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инстру­ментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:

♦ обладают привлекательностью и информативностью — притяги­вают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

♦ побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;

♦ приглашают к совершению покупки — содержат четкое предло­жение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призы­ве «Купите его сейчас!».

Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирова­ние сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представле­ния товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребите­лей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара (рис. 9.10). Недостатками стимулирования сбыта яв­ляются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

466 Глава 9. Коммуникационная политика

9.5. Стимулирование сбыта______________________________________ 467

Объем продаж

Со стимулированием Без стимулирования

Выигрыш времени

за счет применения

стимулирования

--------------------------------------- ► Время

Рис. 9.10. Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового товара на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:

1) разработку программы стимулирования сбыта;

2) тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта.

9.5.2. Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с последо­вательным решением таких задач, как:

1) установление целей стимулирования сбыта;

2) выбор инструментов стимулирования сбыта;

3) выявление круга участников;

4) определение интенсивности мероприятий по стимулирова­нию сбыта;

5) выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

6) определение продолжительности стимулирования;

7) выбор времени проведения мероприятий по стимулирова­нию сбыта;

8) разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта

тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимули­рования сбыта могут быть направлены:

♦ на персонал предприятия, занимающийся сбытом;

♦ торговых посредников;

♦ потребителей.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению це­лей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, отно­сится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мас­терства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут ис­пользоваться: обучение; продвижение по службе; денежные пре­мии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессиональ­ного мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производи­тели осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с по­мощью косвенного сбыта (см. параграф 8.3). В этом случае стимули­рование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование при­верженности посредников предприятию-производителю. Конкрет­ными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных поку­пок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апро­бация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; пре­мии; обучение и повышение квалификации персонала; предложе­ние рекламных сувениров и т.д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не поль­зовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения по­стоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достиже­ния поставленных целей применяются разнообразные инструмен­ты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

♦ скидки с объявленных цен на товары;

♦ скидки сезонных распродаж;

♦ скидки определенным категориям покупателей (дети, молодо­жены и т.д.);

♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

468 Глава 9. Коммуникационная политика

Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетради­ционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпора­тивного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, в субботу) и часы работы пред­приятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.

2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом слу­чае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпуска­ются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телеви­зоры, оборудование и т.п.). Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

3. Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бес­платно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом слу­чае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предло­жение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды.

5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определен­ных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опуб­ликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимули­ровании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сег­менты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта

9. 5. Стимулировоние сбыта _____________________________ 469

в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размеще­ния рекламы в прессе.

6. «Подкрепление» товара — это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, по­здравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Осо­бое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупате­лей желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспо­зиций имеет их увязка, согласование с проводимой рекламной кам­панией и постоянное обновление.

8. Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со сто­роны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобре­тают все большее значение как элемент маркетинговой деятельно­сти. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, ак­тивно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, соз­дают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной сте­пени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и жела­ния у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

9. Свободное испытание и проверка товара — эффективное сред­ство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции обществен­ного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

10. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих то­варов (к примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке.

11. Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника).

12. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю имиджа)товара и предприятия в случае неудовлетворенности поку-

Глава 9. Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-12-26