КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Знаковые системы и реклама
С древнейших времен в обществе сложились системы знаков, которые служили человеку для предостережения, руководства, регламентации, передачи информации, указания направления, демонстрации прав собственности и т. п. «Знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон», — утверждал китайский философ Конфуций. Алфавит, язык, цифровой ряд, терминология, сигналы разных родов (от первобытного тамтама, предупреждавшего об опасности, до компьютерных символов), гербы, флаги, клейма, религиозная символика — все это знаковые системы, которые человек ввел в обиход для облегчения коммуникаций, ибо знак обычно обозначает и заменяет собой целые понятия или группы понятий. Этим знак выполняет свою основную функцию — идентификационную. В силу своей природы знак всегда имеет адресата, обращен к обществу или группе индивидуумов, т. е. выполняет еще одну функцию— коммуникационную, которая в ряде случаев реализуется посредством различных форм. Например, родовой герб не только идентифицирует, выделяет одну данную семью из многих других (идентификационная функция), но и демонстрирует обществу принадлежность этой семьи к числу знатнейших фамилий государства (демонстрационная функция); кроме того, составляющие элементы герба несут информацию об истории данного рода, о заслугах и подвигах его лучших представителей, выполняя таким образом, еще информационную функцию. Такая полифункциональность знака, а особенно наличие демонстрационной функции явилось для некоторых исследователей основанием (на наш взгляд, ошибочным) для причисления таких 8 Очерки истории российской рекламы Г лава I. Знаковые системы и реклама 9
знаковых систем, как клейма, титулы, культовые костюмы, атрибуты власти, имена, к рекламным явлениям. Закономерен вопрос: какие явления относятся к рекламным категориям, а какие — нет? На наш взгляд, к рекламным категориям следует относить только те явления, которые возникли или были созданы человеком с целью рекламы, первичная, основная функция которых — рекламная, т. е. имеющая целью привлечь внимание потребителя и заставить его совершить ожидаемое действие (купить, заказать и пр.). Это активное воздействие на потребителя В. Уперов метко называет вербовкой. Таким образом, к собственно рекламным явлениям относятся устная реклама, афиша, плакат, вывеска, объявление, рекламный ролик.* На наш взгляд, наличие демонстрационной функции знака — основание недостаточное для занесения какого-либо явления в разряд рекламных. Соблазн причислить к рекламе такие знаковые системы, как клеймо, костюм, титул и пр. возникает из широкой практики использования этих категорий в рекламных целях, особенно в сфере престижной рекламы. Костюм. История и современность представляют множество примеров использования костюма в рекламе. Например, спортивная форма (костюм) популярной футбольной команды Санкт-Петербурга «Зенит» стала источником разнообразной рекламной продукции — ее цвета (голубой и белый), ее символика используются в производстве флагов, футболок, шарфов, шапок, сумок, пакетов и пр. Но это использование спортивной формы петербургских футболистов — вторичное; основная ее функция — идентификационная, ее цель — выделить, отличить эту команду от других. Рекламную ценность спортивная форма «Зенита» приобрела только тог- * Однако и среди этих явлений (афиша, плакат, вывеска, объявление и др.) не все могут быть безоговорочно отнесены к рекламе. Так, далеко не всякая вывеска является рекламной, а только та, которая содержит мотив вербовки, приглашения, т. е. вывеска заведения, предлагающего услуги, — магазина, мастерской, парикмахерской. Вывески же «Народный суд» или «Управление железных дорог» мотива вербовки не содержат и потому рекламой не являются. Так же не каждое объявление может быть названо рекламным. Например, газетные объявления межевых контор о разделе земель, судебных палат — о текущих процессах, банков — о вексельных курсах —тоже не содержат мотива вербовки и потому не могут быть названы рекламными.
да, когда команда стала популярной. Сама же по себе спортивная форма рекламного содержания не имеет, поэтому мы не можем говорить о костюме как рекламной категории, а лишь об использовании костюма в рекламе. Так же, как в приведенном выше примере, форма элитных школ и знаменитых университетов часто становится предметом гордости ее носителей, средством утверждения и повышения престижа, но при этом первичной остается идентификационная функция. Иногда костюм является знаком общественного статуса. Например, костюм вождя племени. Все петербуржцы знают костюм вождя одного из племен Северной Америки, выставленный в Музее антропологии и этнографии народов мира: головной убор из черных перьев и длинный, до полу, плащ из таких же перьев. Многие вожди имели атрибуты власти в виде амулетов (зубы акулы или саблезубого тигра, голова пумы и пр.), музыкальных инструментов (барабаны, флейты), предметов одежды. Но костюм вождя, равно как и атрибуты власти, обозначает в первую очередь статус, положение в социуме, а демонстрация их служит утверждению этого статуса. Костюм может обозначать общественный статус (вождя, монарха), профессию (судьи, повара, военного, дорожного рабочего), национальность (национальный костюм), принадлежность к корпорации (к университету, школе, фирме — студенческие фуражки, студенческая и школьная форма, униформа). Однако в этих случаях костюм не является рекламной категорией, так как первичная функция всех перечисленных явлений — идентификационная, а отнюдь не рекламная. Костюм может быть средством создания имиджа. В этом варианте рекламная функция выдвигается на первый план, становится основной. Все помнят желтую кофту В. Маяковского, посредством которой он демонстрировал презрение к общественному буржуазному вкусу. Точно так же, для создания имиджа, использовал русский народный костюм молодой С. Есенин. В книге «О Маяковском» В. Шкловский приводит воспоминания В. Маяковского о первой встрече с Е. Есениным:
Очерки истории российской рекламы Глава I. Знаковые системы и реклама
«Есенина я знал давно — лет десять, двенадцать. В первый раз я его встретил в лаптях и в рубахе с какими-то вышивками крестиком. Это было в одной из хороших ленинградских квартир. Зная, с каким удовольствием настоящий, а не декоративный мужик меняет свое одеяние на штиблеты и пиджак, я Есенину не поверил. Он показался мне опереточным, бутафорским. Тем более, что он уже написал нравящиеся стихи, и, очевидно, рубли на сапоги найтись бы. Как человек, уже в свое время относивший и отставивший желтую кофту, я деловито осведомился относительно одежи: — Это что же, для рекламы? Есенин отвечал мне голосом таким, каким заговорило бы, должно быть, ожившее лампадное масло: Что-то вроде: — Мы деревенские, мы этого вашего не понимаем... Мы уж как- Клеймо. Подобна и логика неправомерного причисления клейм, тавро, печатей к категории рекламных явлений. Но если костюм утверждает статус, принадлежность к профессии, команде и т. д., то клейма, печати, торговые знаки — это знаки собственности. Их цель — оповестить окружающих о праве владельца на данную вещь или об ответственности лица за данную вещь. Наиболее древней формой декларации прав собственности на скот, домашнюю птицу и рабов является обычай клеймения. Самые древние сведения о клеймении скота относятся ко второму тысячелетию до н. э.: в Древнем Египте клеймили быков, нанося отметку, изображающую символ бога. Клеймению подвергались также рабы в Древнем Египте, Греции, Риме, об этом есть много свидетельств. Даже в Библии, в Книге Бытия (Исход, гл. 21), мы встречаем рассказ о клеймении раба: если раб добровольно захочет остаться у хозяина, то господин «поставит его к двери или к косяку, и проколет его ухо шилом, и он останется рабом его вечно».
В Средние века во многих странах клеймили преступников. Обычай клеймения существовал долго; в английской армии еще во время Крымской войны (1853-1856 гг.) клеймили дезертиров и опозоривших звание английского солдата. Существовал ли обычай клеймения в России? Население славянских территорий не занималось скотоводством в таком масштабе, чтобы возникала необходимость ставить клейма на принадлежащих им животных. Однако среди скифских племен такой обычай существовал, хотя и не был широко распространен. (Примитивная форма идентификации домашней птицы до сих пор существует в российских деревнях: на спине или на шее кур, уток, гусей хозяева делают отметку цветной краской.) Как и в Европе, клеймили преступников — выжигали клеймо раскаленном железом или камнем, потом затирали красящим веществом или позднее — порохом, получалась «татуировка» на всю жизнь. Часто за воровство выжигали слово «вор» на лбу преступника. Лишь в 1801 г. Александр I отменил пытку и клеймение как средневековые пережитки, заявив, что «самое название пытки, стыд и укоризну человечеству наносящее, должно быть изглажено навсегда из памяти народной». В России клеймили не только преступников, известен случай клеймения героев: после свержения монголо-татрского ига, чтобы пожизненно наградить воинов, отличившихся в боях с Золотой Ордой, был издан указ, разрешавший им пить водку бесплатно во всех кабаках России. А чтобы владельцы кабаков могли отличить среди посетителей героев, последним на шее справа, под бородой, наносилось специальное клеймо, так что, входя в кабак, герою достаточно было чуть приподнять голову и слегка щелкнуть пальцем по тому месту на шее, где помещалось клеймо. Очевидно, широко распространенный и в наши дни жест (щелчок по шее), означающий желание выпить, имеет глубокие исторические корни. Клеймение в целом не может быть отнесено к рекламным явлениям, так как первичная функция клеймения—утверждение прав собственности; клеймо «говорит»: «это принадлежит мне». Клеймо обретает рекламную функцию лишь в тех случаях, когда оно свидетельствует о повышенном общественном статусе, который получает владелец означенного товара или носитель клейма. Случаи рекламного использования клейм крайне редки. Наш пример клеймения героев битв с монголо-татарами как нельзя лучше демонстрирует присутствие дополнительного мотива (мотива прести- Очерки истории российской рекламы Глава I. Знаковые системы и реклама
жа) в ношении клейма: клеймо не только давало право на дополнительные материальные блага, но и свидетельствовало о героическом прошлом человека (на языке современных понятий, это была не только персональная пенсия, но и медаль за отвагу). Приведем еще один пример редкого использования клейма для демонстрации престижа. Так, в Англии с XII в. лебедь считался королевской птицей; никто, кроме королевской семьи, не имел права владеть лебедиными выводками. С XV в. это право иногда предоставлялось немногим фаворитам или корпорациям, оно свидетельствовало о высоком престиже его обладателя, о заслугах перед королевский семьей. Потому клеймо, которое владельцы лебединых выводков традиционно ставили на верхнюю часть птичьего клюва, имело не столько идентификационный, сколько рекламный характер; клеймо означало не только «это принадлежит мне», но и «я, как и король, имею право владеть этим»; более того, последний мотив был доминирующим, поскольку никаких материальных выгод владение лебедиными выводками не давало, а было исключительно фактом престижа. Совсем иное содержание имело использование клейм (печатей, штампов) ремесленниками. С древних времен они ставили знаки на свои изделия (гончарные, деревянные, железные, каменные) с целью заявить свое авторство. Знаки каменщиков сохранились на камнях усыпальниц египетских царей (самые древние датируются примерно 3200 г. до н. э.). Гончары Древней Греции оставляли знаки в виде графем, инициалов, рисунков, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. На камнях булыжных мостовых Рима до сих пор можно видеть знаки в виде геометрических фигур, различных сочетаний букв и цифр или сокращений вроде САТ1М (Сай тапи — от руки Като). Позднее знаки ставились с целью подтвердить качество товара, выполненного данным производителем. Клейма, поставленные с такой целью, — это уже предшественники торговых знаков, фирменных знаков, товарных марок, знаков качества. Такое использование клейма — рекламное, ибо, свидетельствуя о высоком качестве товара, оно содействовало его продаже. Герб. Государственный герб — одна из регалий государственной власти. Герб является отличительным знаком государства, изображается на флагах, монетах, печатях и т. п. Сам по себе государственный герб не является рекламным символом, но его изображение использовалось в российской рекламе, что было довольно действенным рекламным средством. Так, до 1917 года среди коммерческих образований и частных предпринимателей считалось почетным поставлять товар царскому двору. Таких поставщиков называли «поставщиками Двора». Это звание присуждалось тем, кто в течение не менее десяти лет поставлял товары ко двору и не имел при этом ни одной рекламации. Звание свидетельствовало о признании высокого качества товара, гарантировало выход товара на международный рынок, а также получение выгодных и престижных заказов и, следовательно, высоких прибылей. Поставщик Двора получал право на своей вывеске (рекламе) рядом с названием корпорации (товарищества, компании) и датой ее образования изображать государственный герб — двуглавого орла. Здесь же отмечались все награды, полученные на губернских, всероссийских и всемирных выставках. Понятно, что промышленники не упускали случая поместить изображение герба и почетные медали в своей рекламе: это придавало имени компании, фабриканта или заводчика дополнительный авторитет. Так, фортепианная фабрика К.М. Шредера в Санкт-Петербурге имела звание поставщика Двора и право помещать изображение государственного герба в своей рекламе, поэтому рекламное объявление фабрики в газете («Новое время», 1896, 16 мая) увенчано двуглавым орлом в окружении довольно обширного «воздуха», т. е. ничем не заполненного газетного пространства, а затем следовал текст: КМ. Шредер Первая российская паровая фортепианный фабрика основ. 1818 года. Поставщик Их Величеств Императора Всероссийского, Императора Германского, Императора Австрийского, Короля Прусского, Короля Венгерского, Короля Датского, Короля Баварского Очерка истории российской рекламы Инструменты К.М.Шредер единственные в России, которые получали беспрерывно с 1870 года на всех всемирных выставках самые высокие награды. Известнейшие русские и иностранные артисты играют на роялях «КМ. Шредер». Самая обширная и значительная фабрика в России, производство свыше 17000 инструментов. Спб., Невский, 52 Кроме поставщиков двора право изображения государственного герба на рекламе и продукции предоставлялось медалистам и дипломантам Всероссийских промышленных выставок (о них подробно см. главу «Промышленные выставки»). Это право было утверждено отечественным выставочным законодательством, и в среде промышленников и торговцев ценилось очень высоко, так что, когда после Всероссийской промышленной выставки 1896 года наступил значительный перерыв в проведении выставок, то возник вопрос о других путях получения этой награды. Общественная потребность решения этого вопроса была столь велика и очевидна, что в 1910 г. им занялось Особое межведомственное совещание по упорядочению выставочного дела в России, которое согласилось с возможностью присуждения права изображения герба на особых конкурсах раз в пять лет. Но и помещение герба на вывеске не всегда являлось рекламой. Так, продажа водки в России практически всегда была государственной монополией. В XIX в. торговлю водкой осуществляли казенные винные лавки — «казенки», расположенные вдали от церквей и учебных заведений (как того требовали полицейские правила). Над дверью лавки обычно помещалась неброская вывеска зеленого цвета с надписью «Казенная винная лавка» и изображением герба. В этом случае государственный герб указывал на монопольное право государства в торговле данным товаром и не нес рекламной нагрузки. Также и другие знаковые системы — титулы, имена, звания и пр. — не относятся к рекламным категориям, однако часто ис-
пользуются в рекламе и различных средствах воздействия на общественное мнение. В настоящем учебном пособии будут рассмотрены основные тенденции развития лишь тех явлений, которые суть рекламные по своей природе. Использование же в рекламе различных знаковых систем столь многообразно и столь зависимо от личной фантазии рекламопроизводителей, что систематизация подобных примеров не представляется возможной в рамках небольшого учебного пособия. Основная литература: Засосов ДА., Пызин В.И. Из жизни Петербурга 1890-1910-х годов. Записки очевидцев. Лениздат, 1991. ФолиДж. Энциклопедия знаков и символов. М., 1997. Шкловский В.Б. Собрание сочинений. В 3-х т. Т. 3., М., 1974. Г лава II. Ранние формы рекламы в России
Глава II
Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 1266; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |