Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Знаковые системы и реклама




С древнейших времен в обществе сложились системы знаков, которые служили человеку для предостережения, руководства, рег­ламентации, передачи информации, указания направления, демон­страции прав собственности и т. п. «Знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон», — утверждал китайский философ Конфуций.

Алфавит, язык, цифровой ряд, терминология, сигналы раз­ных родов (от первобытного тамтама, предупреждавшего об опас­ности, до компьютерных символов), гербы, флаги, клейма, рели­гиозная символика — все это знаковые системы, которые человек ввел в обиход для облегчения коммуникаций, ибо знак обычно обозначает и заменяет собой целые понятия или группы понятий. Этим знак выполняет свою основную функцию — идентифи­кационную.

В силу своей природы знак всегда имеет адресата, обращен к обществу или группе индивидуумов, т. е. выполняет еще одну фун­кцию— коммуникационную, которая в ряде случаев реализу­ется посредством различных форм.

Например, родовой герб не только идентифицирует, выделяет одну данную семью из многих других (идентификационная функ­ция), но и демонстрирует обществу принадлежность этой семьи к числу знатнейших фамилий государства (демонстрационная функ­ция); кроме того, составляющие элементы герба несут информа­цию об истории данного рода, о заслугах и подвигах его лучших представителей, выполняя таким образом, еще информационную функцию.

Такая полифункциональность знака, а особенно наличие де­монстрационной функции явилось для некоторых исследователей основанием (на наш взгляд, ошибочным) для причисления таких


8 Очерки истории российской рекламы


Г лава I. Знаковые системы и реклама 9


 


знаковых систем, как клейма, титулы, культовые костюмы, атри­буты власти, имена, к рекламным явлениям.

Закономерен вопрос: какие явления относятся к рекламным категориям, а какие — нет? На наш взгляд, к рекламным категори­ям следует относить только те явления, которые возникли или были созданы человеком с целью рекламы, первичная, основная функ­ция которых — рекламная, т. е. имеющая целью привлечь вни­мание потребителя и заставить его совершить ожидаемое действие (купить, заказать и пр.). Это активное воздействие на потребителя В. Уперов метко называет вербовкой. Таким образом, к собственно рекламным явлениям относятся устная реклама, афиша, плакат, вы­веска, объявление, рекламный ролик.* На наш взгляд, наличие де­монстрационной функции знака — основание недостаточное для занесения какого-либо явления в разряд рекламных. Соблазн при­числить к рекламе такие знаковые системы, как клеймо, костюм, титул и пр. возникает из широкой практики использования этих категорий в рекламных целях, особенно в сфере престижной рек­ламы.

Костюм. История и современность представляют множество примеров использования костюма в рекламе. Например, спортив­ная форма (костюм) популярной футбольной команды Санкт-Пе­тербурга «Зенит» стала источником разнообразной рекламной про­дукции — ее цвета (голубой и белый), ее символика используются в производстве флагов, футболок, шарфов, шапок, сумок, пакетов и пр. Но это использование спортивной формы петербургских фут­болистов — вторичное; основная ее функция — идентификацион­ная, ее цель — выделить, отличить эту команду от других. Реклам­ную ценность спортивная форма «Зенита» приобрела только тог-

* Однако и среди этих явлений (афиша, плакат, вывеска, объявление и др.) не все могут быть безоговорочно отнесены к рекламе. Так, далеко не всякая вывеска является рекламной, а только та, которая содержит мотив вербовки, приглашения, т. е. вывеска за­ведения, предлагающего услуги, — магазина, мастерской, парикмахерской. Вывески же «Народный суд» или «Управление железных дорог» мотива вербовки не содержат и пото­му рекламой не являются. Так же не каждое объявление может быть названо рекламным. Например, газетные объявления межевых контор о разделе земель, судебных палат — о текущих процессах, банков — о вексельных курсах —тоже не содержат мотива вербовки и потому не могут быть названы рекламными.


да, когда команда стала популярной. Сама же по себе спортивная форма рекламного содержания не имеет, поэтому мы не можем го­ворить о костюме как рекламной категории, а лишь об использова­нии костюма в рекламе.

Так же, как в приведенном выше примере, форма элитных школ и знаменитых университетов часто становится предметом гордости ее носителей, средством утверждения и повышения престижа, но при этом первичной остается идентификационная функция.

Иногда костюм является знаком общественного статуса. На­пример, костюм вождя племени. Все петербуржцы знают костюм вождя одного из племен Северной Америки, выставленный в Му­зее антропологии и этнографии народов мира: головной убор из черных перьев и длинный, до полу, плащ из таких же перьев. Мно­гие вожди имели атрибуты власти в виде амулетов (зубы акулы или саблезубого тигра, голова пумы и пр.), музыкальных инструмен­тов (барабаны, флейты), предметов одежды. Но костюм вождя, рав­но как и атрибуты власти, обозначает в первую очередь статус, по­ложение в социуме, а демонстрация их служит утверждению этого статуса.

Костюм может обозначать общественный статус (вождя, мо­нарха), профессию (судьи, повара, военного, дорожного рабочего), национальность (национальный костюм), принадлежность к кор­порации (к университету, школе, фирме — студенческие фуражки, студенческая и школьная форма, униформа). Однако в этих случа­ях костюм не является рекламной категорией, так как первичная функция всех перечисленных явлений — идентификационная, а отнюдь не рекламная.

Костюм может быть средством создания имиджа. В этом ва­рианте рекламная функция выдвигается на первый план, становит­ся основной. Все помнят желтую кофту В. Маяковского, посред­ством которой он демонстрировал презрение к общественному бур­жуазному вкусу. Точно так же, для создания имиджа, использовал русский народный костюм молодой С. Есенин. В книге «О Мая­ковском» В. Шкловский приводит воспоминания В. Маяковского о первой встрече с Е. Есениным:



Очерки истории российской рекламы


Глава I. Знаковые системы и реклама



 


«Есенина я знал давнолет десять, двенадцать.

В первый раз я его встретил в лаптях и в рубахе с какими-то вы­шивками крестиком. Это было в одной из хороших ленинградских квар­тир. Зная, с каким удовольствием настоящий, а не декоративный му­жик меняет свое одеяние на штиблеты и пиджак, я Есенину не поверил. Он показался мне опереточным, бутафорским. Тем более, что он уже написал нравящиеся стихи, и, очевидно, рубли на сапоги найтись бы.

Как человек, уже в свое время относивший и отставивший жел­тую кофту, я деловито осведомился относительно одежи:

Это что же, для рекламы?

Есенин отвечал мне голосом таким, каким заговорило бы, должно быть, ожившее лампадное масло: Что-то вроде:

Мы деревенские, мы этого вашего не понимаем... Мы уж как-
нибудь... по-нашему... в исконной, посконной...»

Клеймо. Подобна и логика неправомерного причисления клейм, тавро, печатей к категории рекламных явлений. Но если костюм утверждает статус, принадлежность к профессии, команде и т. д., то клейма, печати, торговые знаки — это знаки собственно­сти. Их цель — оповестить окружающих о праве владельца на дан­ную вещь или об ответственности лица за данную вещь.

Наиболее древней формой декларации прав собственности на скот, домашнюю птицу и рабов является обычай клеймения. Са­мые древние сведения о клеймении скота относятся ко второму тысячелетию до н. э.: в Древнем Египте клеймили быков, нанося отметку, изображающую символ бога. Клеймению подвергались также рабы в Древнем Египте, Греции, Риме, об этом есть много свидетельств. Даже в Библии, в Книге Бытия (Исход, гл. 21), мы встречаем рассказ о клеймении раба: если раб добровольно захочет остаться у хозяина, то господин «поставит его к двери или к косяку, и проколет его ухо шилом, и он останется рабом его вечно».

В Средние века во многих странах клеймили преступников. Обычай клеймения существовал долго; в английской армии еще во время Крымской войны (1853-1856 гг.) клеймили дезертиров и опо­зоривших звание английского солдата.


Существовал ли обычай клеймения в России? Население сла­вянских территорий не занималось скотоводством в таком масшта­бе, чтобы возникала необходимость ставить клейма на принадле­жащих им животных. Однако среди скифских племен такой обы­чай существовал, хотя и не был широко распространен. (Прими­тивная форма идентификации домашней птицы до сих пор суще­ствует в российских деревнях: на спине или на шее кур, уток, гу­сей хозяева делают отметку цветной краской.) Как и в Европе, клей­мили преступников — выжигали клеймо раскаленном железом или камнем, потом затирали красящим веществом или позднее — по­рохом, получалась «татуировка» на всю жизнь. Часто за воровство выжигали слово «вор» на лбу преступника. Лишь в 1801 г. Алек­сандр I отменил пытку и клеймение как средневековые пережитки, заявив, что «самое название пытки, стыд и укоризну человечеству наносящее, должно быть изглажено навсегда из памяти народной».

В России клеймили не только преступников, известен случай клеймения героев: после свержения монголо-татрского ига, чтобы пожизненно наградить воинов, отличившихся в боях с Золотой Ордой, был издан указ, разрешавший им пить водку бесплатно во всех кабаках России. А чтобы владельцы кабаков могли отличить среди посетителей героев, последним на шее справа, под бородой, наносилось специальное клеймо, так что, входя в кабак, герою до­статочно было чуть приподнять голову и слегка щелкнуть пальцем по тому месту на шее, где помещалось клеймо. Очевидно, широко распространенный и в наши дни жест (щелчок по шее), означаю­щий желание выпить, имеет глубокие исторические корни.

Клеймение в целом не может быть отнесено к рекламным яв­лениям, так как первичная функция клеймения—утверждение прав собственности; клеймо «говорит»: «это принадлежит мне». Клей­мо обретает рекламную функцию лишь в тех случаях, когда оно свидетельствует о повышенном общественном статусе, который получает владелец означенного товара или носитель клейма. Слу­чаи рекламного использования клейм крайне редки. Наш пример клеймения героев битв с монголо-татарами как нельзя лучше де­монстрирует присутствие дополнительного мотива (мотива прести-



Очерки истории российской рекламы


Глава I. Знаковые системы и реклама



 


жа) в ношении клейма: клеймо не только давало право на дополни­тельные материальные блага, но и свидетельствовало о героичес­ком прошлом человека (на языке современных понятий, это была не только персональная пенсия, но и медаль за отвагу).

Приведем еще один пример редкого использования клейма для демонстрации престижа. Так, в Англии с XII в. лебедь считался королевской птицей; никто, кроме королевской семьи, не имел пра­ва владеть лебедиными выводками. С XV в. это право иногда пре­доставлялось немногим фаворитам или корпорациям, оно свиде­тельствовало о высоком престиже его обладателя, о заслугах перед королевский семьей. Потому клеймо, которое владельцы лебеди­ных выводков традиционно ставили на верхнюю часть птичьего клюва, имело не столько идентификационный, сколько рекламный характер; клеймо означало не только «это принадлежит мне», но и «я, как и король, имею право владеть этим»; более того, последний мотив был доминирующим, поскольку никаких материальных вы­год владение лебедиными выводками не давало, а было исключи­тельно фактом престижа.

Совсем иное содержание имело использование клейм (печа­тей, штампов) ремесленниками. С древних времен они ставили знаки на свои изделия (гончарные, деревянные, железные, камен­ные) с целью заявить свое авторство. Знаки каменщиков сохрани­лись на камнях усыпальниц египетских царей (самые древние да­тируются примерно 3200 г. до н. э.). Гончары Древней Греции ос­тавляли знаки в виде графем, инициалов, рисунков, а иногда про­сто прикладывали большой палец к сырой глине. На камнях бу­лыжных мостовых Рима до сих пор можно видеть знаки в виде гео­метрических фигур, различных сочетаний букв и цифр или сокра­щений вроде САТ1М (Сай тапи — от руки Като).

Позднее знаки ставились с целью подтвердить качество това­ра, выполненного данным производителем. Клейма, поставленные с такой целью, — это уже предшественники торговых знаков, фир­менных знаков, товарных марок, знаков качества. Такое использо­вание клейма — рекламное, ибо, свидетельствуя о высоком каче­стве товара, оно содействовало его продаже.


Герб. Государственный герб — одна из регалий государствен­ной власти. Герб является отличительным знаком государства, изоб­ражается на флагах, монетах, печатях и т. п. Сам по себе государ­ственный герб не является рекламным символом, но его изображе­ние использовалось в российской рекламе, что было довольно дей­ственным рекламным средством. Так, до 1917 года среди коммер­ческих образований и частных предпринимателей считалось по­четным поставлять товар царскому двору. Таких поставщиков на­зывали «поставщиками Двора». Это звание присуждалось тем, кто в течение не менее десяти лет поставлял товары ко двору и не имел при этом ни одной рекламации. Звание свидетельствовало о при­знании высокого качества товара, гарантировало выход товара на международный рынок, а также получение выгодных и престиж­ных заказов и, следовательно, высоких прибылей. Поставщик Дво­ра получал право на своей вывеске (рекламе) рядом с названием корпорации (товарищества, компании) и датой ее образования изоб­ражать государственный герб — двуглавого орла. Здесь же отмеча­лись все награды, полученные на губернских, всероссийских и все­мирных выставках. Понятно, что промышленники не упускали слу­чая поместить изображение герба и почетные медали в своей рек­ламе: это придавало имени компании, фабриканта или заводчика дополнительный авторитет. Так, фортепианная фабрика К.М. Шре­дера в Санкт-Петербурге имела звание поставщика Двора и право помещать изображение государственного герба в своей рекламе, поэтому рекламное объявление фабрики в газете («Новое время», 1896, 16 мая) увенчано двуглавым орлом в окружении довольно обширного «воздуха», т. е. ничем не заполненного газетного про­странства, а затем следовал текст:

КМ. Шредер

Первая российская паровая фортепианный фабрика

основ. 1818 года.

Поставщик Их Величеств

Императора Всероссийского, Императора Германского,

Императора Австрийского, Короля Прусского, Короля Венгерского, Короля Датского, Короля Баварского


 
 

Очерка истории российской рекламы

Инструменты К.М.Шредер единственные в России, которые получали беспрерывно с 1870 года на всех всемирных

выставках самые высокие награды. Известнейшие русские и иностранные артисты играют

на роялях «КМ. Шредер».

Самая обширная и значительная фабрика в России,

производство свыше 17000 инструментов.

Спб., Невский, 52

Кроме поставщиков двора право изображения государствен­ного герба на рекламе и продукции предоставлялось медалистам и дипломантам Всероссийских промышленных выставок (о них под­робно см. главу «Промышленные выставки»). Это право было ут­верждено отечественным выставочным законодательством, и в среде промышленников и торговцев ценилось очень высоко, так что, ког­да после Всероссийской промышленной выставки 1896 года на­ступил значительный перерыв в проведении выставок, то возник вопрос о других путях получения этой награды. Общественная потребность решения этого вопроса была столь велика и очевидна, что в 1910 г. им занялось Особое межведомственное совещание по упорядочению выставочного дела в России, которое согласилось с возможностью присуждения права изображения герба на особых конкурсах раз в пять лет.

Но и помещение герба на вывеске не всегда являлось рекла­мой. Так, продажа водки в России практически всегда была госу­дарственной монополией. В XIX в. торговлю водкой осуществля­ли казенные винные лавки — «казенки», расположенные вдали от церквей и учебных заведений (как того требовали полицейские правила). Над дверью лавки обычно помещалась неброская вывес­ка зеленого цвета с надписью «Казенная винная лавка» и изобра­жением герба. В этом случае государственный герб указывал на монопольное право государства в торговле данным товаром и не нес рекламной нагрузки.

Также и другие знаковые системы — титулы, имена, звания и пр. — не относятся к рекламным категориям, однако часто ис-


 

пользуются в рекламе и различных средствах воздействия на об­щественное мнение.

В настоящем учебном пособии будут рассмотрены основные тенденции развития лишь тех явлений, которые суть рекламные по своей природе. Использование же в рекламе различных знаковых систем столь многообразно и столь зависимо от личной фантазии рекламопроизводителей, что систематизация подобных примеров не представляется возможной в рамках небольшого учебного пособия.

Основная литература:

Засосов ДА., Пызин В.И. Из жизни Петербурга 1890-1910-х годов. Записки очевидцев. Лениздат, 1991.

ФолиДж. Энциклопедия знаков и символов. М., 1997. Шкловский В.Б. Собрание сочинений. В 3-х т. Т. 3., М., 1974.


Г лава II. Ранние формы рекламы в России



 


Глава II




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 1266; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.034 сек.