Реклама в газетах и журналах VIII-хiх вв

Реклама в первых российских газетах

В декабре 1702 г. в России начала выходить первая газета — «Ведомости». Она была учреждена Петром I и поначалу издава­лась при его деятельном участии. Газета стала одним из мероприя­тий по европеизации России, заимствовала оформительские при­емы, формы подачи информации и самое информацию из европей­ских газет. В петровских «Ведомостях» собственно рекламных ма­териалов еще не было, изредка мы встречаем на их страницах пре­имущественно информационные материалы с элементами рекла­мы, и совсем редко — материал, содержащий прямой рекламный призыв или обращение.

Первая публикация, в которой явно читается рекламное обра­щение, была опубликована в № 37 «Ведомостей» 1703 г.:

«В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голландский с товары, с питъями, и с солью, на котором был шипер (шкипер. — О.С.) и несколько матросов, и тот корабль по повелению господина губерна­тора принят по обыкновению и за приход подарено вышепомянутому шиперу за столом в дому его губернаторском пять сот золотых, а мат­росам кои с ним были по триста ефимков коемждо (каждому. — О.С), и при том сказано ему в обнадеживание других, естьли потом другой ко­рабль туда придет, и тому, кто на том корабле, дано будет триста золотых такожде естьли и третий корабль придет, дано будет сто пятьдесят золотых, и с тем тот вышепомянутый корабль из Санктпе-тербурха испущен в надлежащий ему путь со удовлетвованием, а това­ры все которые на том корабле были, куплены повольною ценою».

В приведенной выше заметке первая часть является информа­ционной, а вторая часть обращена к иностранным купцам, шкипе­рам, судовладельцам — именно им адресовано подробное описа­ние приема моряков губернатором Санкт-Петербурга, перечисле-

ние подарков и в особенности — посулы вознаграждений последу­ющим торговым кораблям. Эта часть носит явно рекламный харак­тер, более того — содержит рекламный призыв: приводить торго­вые корабли в порт Санкт-Петербурга и торговать с Россией.

В 1710 г. в № 12 газета опубликовала «Реестр книгам граж­данским, которые по указу Царского Величества напечатаны ново­изобретенною Амстердамскою азбукою в 1710 году». Публикация дает информацию (в форме перечисления) о новых книгах, не со­держит призыва покупать книги, но этот невысказанный реклам­ный мотив читается в заметке достаточно ясно.

Интересную рекламную заметку находим мы в № 2 1719г. — заметка посвящена отъезду к Марциальным водам Прасковьи Фе­доровны Салтыковой, родственницы Петра I; в ней реклама нового курорта и его достоинств заметно перевешивает информационное содержание заметки:

«В 30 день июня Царица Прасковья Федоровна отсюду путь вос-приять изволила к новообретенным Марциальным Олонецким водам, и другие многие знатные особы также и его светлость князь Меншиков туда поедет. Понеже оные воды исцеляют различные жестокие болез­ни, а именно: цинготную, ипохонрию, желчь, бессипьство желудка, рво­ту, понос, чечунную, каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонит... Оные воды чрез многих болящих освидетельствованы, и Пирамондских и Шпаданских вод в действии сильнее признаны».

Заметка сделана очень грамотно даже с точки зрения совре­менных рекламных канонов: во-первых, она содержит ссылку на авторитеты (и какие!), ибо их мнению читатель доверяет, во-вто­рых, дает перечисление болезней, которые излечиваются водами, в-третьих, указывается на большое количество исцеленных, в-чет­вертых, Марциальные воды сравниваются с европейскими и при­знаются более эффективными (что хотя и запрещено современным законодательством о рекламе, но в более-менее отвлеченной фор­ме присутствует в современных рекламных материалах).

Значительно больше рекламных публикаций мы встречаем в первой периодической русской газете «Санкт-Петербургские ведо­мости». Газета начала выходить с 1728 года, вскоре после закры­тия «Ведомостей». В ней реклама уже находит себе постоянное

Очерки истории российской рекламы

место — в конце последней страницы — и оформительские сред­ства, поначалу очень скромные: строка пробела, линейка, название рубрики. Надо отметить, что в те времена ни рубрик, ни заголовков в газете не было. Один материал от другого отделялся только пробе­лом абзаца и набранным крупным шрифтом адресом события: «Из Парижа», «Из Мадрида» и т. п. Поэтому крайне скудный, на наш сегодняшний взгляд, набор оформительских средств — пробел, ли­нейка, и название рубрики «Для Известия» (в 1729 г. такой «ди­зайн» уже сложился и без особых изменений просуществовал до конца XVIII в.) — достаточно четко отграничивал объявления от прочих материалов.

Объявления начинались словами «Через сие чинится извест­но...», «При сем чинится известно...» или «Охотникам до... (на­пример, до изрядных книг или до хорной музыки) чинится извест­но...» В 1733 г. к этим стандартным формам добавилась еще одна: «Через сие объявляется...» Таким образам, именно в сфере рекла­мы сложились первые газетные штампы (сомнительная честь!), они, как и средства оформления, без изменений дошли до конца столе­тия. Поскольку первые объявления исходили исключительно из сто­личных городов, то они, по аналогии с информационными матери­алами, имели принятый суррогат заголовка: «Из Москвы» или «Из Санкт- Петербурга».

Текст объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» выг­лядел следующим образом:

1729, №51: «Через сие чинится известно, что в предбудущий по­недельник, в среду и в пятницу пополудни в четвертом часу у маклера Иоакима Финка в даме его разные малые вещи с торгу проданы будут».

1729, № 44: «Любопытным охотникам до хорной и камерной му-зык чрез сие известие чинится, что в Данциге на продажу имеются 1) малые органы хорного и камерного голоса с семью играющими голосами с стремулантом за 200 рублев. 2) Преизрядный клавесин от Контра О: Охсъ до С (до третьей октавы) с четырьмя голосами. 3) Преизрядный клавикорд с тремя хорами преизрядного голоса и преизрядной работы за 30 рублев... И ежели бы кто до этих преизрядных музыческих инстру­ментов охоту возымел, тот может в шесть или восемь недель к хозяину

Гл ава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.

оных инструментов Феофилу Андрею Фолкмару органисту староградской главной церкви Святыя Екатерины в Данциге письменно отозвать­ся. От помянутой цены ничего убавлено не будет, которые инструмен­ты такожде не иным образом как при заплачении в Данциге получены быть могут».

Каково было содержание рекламы в «Санкт-Петербургских ведомостях»? Прежде всего газета печатала объявления о новых книгах — эта реклама считалась респектабельной, интеллектуаль­ной, солидной. Даже в годы гонений на газетные объявления книж­ная реклама оставалась в привилегированном положении.

По форме книжная реклама напоминала скорее библиографи­ческие своды — перечни названий книг с аннотациями и описани­ями внешнего вида: бумаги, иллюстраций, размера. Неизменно указывалась цена. Описания были подробными:

«...угодный малый календарь с прибавлением, как почта сюда при­ходит и отходит, продолговатый в 12 долю листа, в простом перепле­те по 8 копеек, а с прокладкою бумаги по 12 копеек».

Можно предположить, что значительное количество книжной рекламы объяснялось и тем фактом, что и «Санкт-Петербургские ведомости», и книги печатались в одной и той же типографии Ака­демии Наук, и продавались в одним и тех же местах — в самой типографии и, с 1712 г., в единственной (до 1760 г.) в Санкт-Петер­бурге книжной лавке неподалеку от Троицкого моста, у домика Петра I, т. е. типография, во-первых, была заинтересована в сбыте книг, а во-вторых, вся информация о новых книгах была под рукой.

С самых первых шагов в «Санкт-Петербургских ведомостях» присутствует самореклама, т. е. объявления о подписке на газету и приложения к ней. Уже тогда издатели газеты использовали такие рекламные приемы, как повтор объявлений, различные льготы и скидки подписчикам, -— газета стоила дорого, подписчиков и по­купателей было мало. Так, в первый год своего существования га­зета помещает объявление о выпуске Примечаний.

Санкт-Петербургские ведомости, 1728, № 30:

«Охотникам российских ведомостей через сие известно чинится, что поныне на всякий месяц лист исторических, генеалогических и гео-

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 37

графических примечаний в ведомостях на русском языке изданы, кото­рые в Академической конторе ведомостей и на почтовом дворе получить можно и будут оные и впредь на все месяца издаваны, и тем, которые российские ведомости по всегодно держали, при окончании всякого ме­сяца безденежно раздаваны».

(Речь идет о выпуске Примечаний к «Санкт-Петербургским ведомостям», которым суждено было стать первым русским жур­налом, и о льготах — бесплатной раздаче -— постоянным подпис­чикам.)

А в объявлении, помещенном в декабрьских № 103 и 104 (т. е. время подписки на следующий год) 1728 г., содержатся сведения о скидке тем подписчикам, которые подпишутся и на газету, и на Примечания:

«...Во весь год будут за оные (Примечания) брать по 3 рубля, так как и за ведомости, ежели кто оные одни держать намерен; но ежели кто как ведомости, так и примечания держать пожелает, за оба ток­мо 5 рублев платить будет».

В первые годы «Санкт-Петербургские ведомости» в большом количестве публиковали казенные объявления, т. е. объявления раз­личных государственных заведений — Сената, коллегий, Адмирал­тейства и т. п. Это была удобная для чиновников форма оповещения о массовых мероприятиях: о найме на работу, распродажах, новых услугах. Такие объявления не осознавались как реклама, и часто объявления носили характер приказа или ультиматума. Кроме того, объявления служили средством финансовой поддержки газеты, так как коллегии были обязаны публиковать объявления и платить за них.

Поскольку газетные номера тех лет не вели хронику текущих событий России, то о них мы можем узнать исключительно из объяв­лений. Только так мы узнаем о строительстве Кронштадтского и Ладожского каналов, Зимнего дворца, о развитии новых форм по­чтовой связи с Европой и пр.

Обратим внимание на форму первых казенных объявлений. Это были довольно пространные обращения, иногда со значитель­ными по объему объяснениями и дополнениями. Например, объяв-

ление о найме рабочих на строительство Большого Ладожского канала (Санкт-Петербургские ведомости, 1729,№ 12) сопровожда­ется информацией о том, сколько всего рабочих требуется для вы­полнения работ, сколько человек будет прислано на работы из ар­мии, сколько денег отпускает правительство на оплату строитель­ства и, наконец, приводится доказательство значимости предпри­нимаемого дела:

«Понеже в прошлом 1728 году, как оный канал хотя не в дальнем расстоянии перекопан с первого дня июня до осени, с 800 негруженных судов сюды в Санкт-Петербург прошло, то можно довольно увидеть, какая польза от приведения так великого дела в совершенство как здеш­ним, так иностранным коммерциям происходить будет».

Очень удобной оказалась форма объявлений для торгующих заведений; объявления о распродажах все чаще и чаще появляются на страницах газеты.

Санкт-Петербургские ведомости, 1729, № 100:

«Сим чинится известно, что в здешней Государственной Коммерц-Коллегии некоторые товары, а именно поташ, смалъчуг, сало и треска на продажу имеются... Те, которые ведать желают, сколько оных то­варов в оной коллегии имеется, и какого достоинства оные суть, могут того ради в помянутой Государственной Коммерц-Коллегии до объяв­ленных сроков явиться».

Это объявление было повторено в № 101 и 102.

Вскоре подобные объявления стали сопровождаться подроб­нейшими списками товаров, предлагаемых на продажу, причем указывался не только товар, но также его количество и цена. Объяв­ления о продажах начинают походить на амбарные книги.

Санкт-Петербургские ведомости, 1730, № 53:

«Как в прошедшем 1729 годе объявлено было, что с Сибирских заводов разные материалы в пути обретаются, то чинится известно, что некоторая часть из оных сюда уже подлинно прибыла, а именно Сибирского полосного железа 330.052 пуда 17 фунтов, Сибирской меди 5000, да Олонецкой несколько пуд, один чугунный камин, такожде 322 литых чугунных котлов. Достальных материалов сюда вскоре ожида­ют, и ежели кто пожелает вышеобъявленные материалы купить, оные по надлежащей цене отпускаться будут».

Очерки истории российской рекламы

Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

Это пример краткого перечня товаров, иногда списки товаров растягивались на целую газетную страницу!

А вот пример объявления, написанного в ультимативном, при­казном тоне, в нем слышится чиновничий окрик. Сенат объявляет об открытии двух «магазинов запасных» и предлагает делать по­ставки в эти магазины:

Санкт-Петербургские ведомости, 1734, № 70:

«Того ради ежели кто купецкие люди в вышеозначенные магазины провианта поставить пожелают, оные б для договору и заключения контракта явились в канцелярии Правительствующего Сената немед­ленно».

Такой приказной тон все чаще сквозит в объявлениях. В № 9 1732 г. Камер-Коллегия предлагает желающим заключить контракт на таможенные, винные и водочные откупа. Желающих не на­шлось, и в № 22 рекламодатель усиливает свое предложение уль­тиматумом:

«Ком ер-Коллегия объявляет, что ежели до 20 числа никто не явится заключить контракт, тот к заключению о сем контракте после того допущен не будет».

Таким образом, мы видим, что отношение высших чиновни­ков к адресату рекламы было такое же, как к своим подчиненным. На этом начальном этапе развития газетной рекламы и другие от­тенки отношений и эмоций рекламодателя просачивались в газет­ные тексты: запальчивость, растерянность, раздражение и обида на отсутствие реакции потребителя; достаточно часто в реклам­ном тексте присутствует информация о том, что никто на объявле­ние не откликнулся. Это свидетельствует о неопытности и наивно­сти рекламодателей. Например, в № 77 «Санкт-Петербургских ве­домостей» 1736 г. читаем следующее объявление:

«Хотя от конюшенной конторы в прошедшем июне месяце сего года о покупке 4200 пуд гвоздей и публиковано, однако по той первой публикации никого к торгу охочих людей не явилось, чего ради о том чрез сие вторично объявляется».

Или: Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 8:

«Хотя прошлого 1736 и сего 1737 году в разных месяцах и числах... о деле при новостроящемся впредь в Кронштадте каменном маяке пуб­ликовано, однако по тем публикациям никто не явился».

Иногда рекламодатель с наивной простотой выносил на стра­ницы газеты все события и мелкие подробности, возникающие вок­руг данного объявления, и читатель становился свидетелем целой истории с продолжением. Так, в 1736 г. было начато строительство Гостиного Двора на Васильевском острове (ныне — здание на углу 6-ой Линии и Большого проспекта, примыкающего к Андреевско­му рынку), и было сделано объявление о необходимости поставок муравленой черепицы из Голландии. Далее интрига развивалась следующим образом.

Санкт-Петербургские ведомости, 1736, № 62:

«По сей публикации явилось охотников два человека, которые обе­щали всю оную черепицу сделать на здешних заводах доброю и всем про­чим против означенной заморской черепицы и показали за своею печа­тью образец, а за ту черепицу и за провоз к тому строению также и за выгрузку требуют высокою ценою, а именно по 11 рублей по 70 копеек за тысячу. Того ради определено от Коммерц-коллегии учинить вторич­ную публикацию и кто явится, тем давать торги по указам».

Этот текст был повторен в № 63 и 64, а в № 65 следует про­должение истории:

«Явилось три человека, которые требуют по 11 рублей 75 копеек за тысячу, посему делается третичная публикация для последнего тор­гу к 20 числу».

Конечно, эти ненужные читателю подробности о ходе перего­воров и торгов, о количестве откликнувшихся поставщиков, о пред­ложенных ценах и условиях поставок объясняются только малым опытом сотрудников газеты в делах рекламы.

Следующая тематическая разновидность объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» — реклама услуг. Отметим, что в XVIII в. в газетах рекламировались исключительно новые для Рос­сии, для Санкт-Петербурга товары и услуги. Никому не приходи­ло в голову рекламировать уже существующий и известный всем магазин или лавку, известный всем товар. Мы нигде не встретим

Дата добавления: 2014-12-26