Возникновение косвенной рекламы 3 страница

Понятно, что, получив такой источник высоких доходов, га­зетчики постоянно искали новые формы рекламирования, новые способы оформления, новые технологии печати. Уже в 60-х годах широкое распространение получила модульная реклама (термин современный), т. е. каждое объявление помещалось в отдельную рамку, а уже рамки оформлялись в зависимости от желания и фи­нансовых возможностей рекламодателя — украшались орнамен­тами, виньетками, фестонами, фигурными линейками и пр. Резко увеличилось разнообразие шрифтов, часто на игре рисунка и раз­мера шрифтов строилось все оформление модуля. Употреблялась печать белыми буквами на черном фоне. Примерно в это же время в рекламе стали широко использоваться рисунки (заметим, что ри­сунки в периодических изданиях печатали и ранее: например, в начале 1830-х гг. еженедельник «Купец», публикуя информацию о новых земледельческих орудиях, сопроводил ее пояснительным ри-

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

сунком). Сначала это были очень простые штриховые рисунки; например, аптекари, пытаясь предостеречь покупателя от покупки поддельного лекарства, публиковали рисунок своей печати, кото­рая должна стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств. Ри­сунок сопровождался текстом.

Биржевые ведомости, 1864, № 310:

«Депорусских аптекарей в Гороховойул., № 40. Для избежания под­делки должно требовать, чтобы каждый флакон имел клеймо, которое налагается на него при ввозе в Россию».

«Иоган Гоф, аптекарь из Берлина. Чтобы предохранить подделку, я нахожу нужным обратить внимание почтеннейшей публики на то, что каждая бутылка моего мальц-экстракта (целительное пиво) дол­жна иметь не только мой ярлык, но и печать, и подпись моего главного агента для России А. Бергольца, в Санкт-Петербурге».

Рядом — рисунок печати, а то и образец подписи. (С нашей сегодняшней точки зрения это не самый удачный способ предуп­реждения подделки, наличие рисунка и образца подписи только упрощает задачу фальсификатора; не беремся судить, насколько такой путь был эффективным в XIX в.).

Раньше других рисунок стал использоваться в рекламе косме­тических средств: в модуле рядом с текстом изображался флакон с круглой крышкой, без особых примет; очевидно, назначение ри­сунка состояло не в содержании изображения, а в самом наличии рисунка, так как модуль с рисунком резко выделялся на полосе среди множества текстовых модулей и сразу привлекал внимание читате­ля. Важен был не столько сам рисунок, сколько факт наличия рисун­ка. Например, каким черно-белым рисунком может быть проиллюс­трирована реклама краски для волос? Однако, в тех же «Биржевых ведомостях» мы видим рисунок флакона рядом с текстом:

«Нет более седых волос.

Melanogene

Отличная краска для седых волос, составленная Господином Dicqemane aine, в Руане, для окрашивания волос, на голове и на бороде, в одну минуту, какой угодно цвет, без вреда коже и без всякого запаха. Краска эта лучше всех, доселе употреблявшихся».

Очень редко, но бывали рекламные объявления, состоящие из одного лишь рисунка, без текста. Такие объявления выглядели столь непривычно, что сразу привлекали внимание. Примером такой ос­троумной рекламы является рисунок магазина дамских шляп Ле-мерсье: почти с фотографической точностью изображен фасад ма­газина, на вывесках четко выписаны по-русски и по-французски название магазина и фамилия владельца. Читатель сначала начи­нал искать затерявшуюся подпись, а, не найдя ее, пристальнее вглядывался в рисунок и находил там всю необходимую инфор­мацию — и наверняка запоминал. Такой рекламный рисунок мно­гократно печатали «Санкт-Петербургских ведомостях» в 1878 г. (№ 210,220, 255, 290 и др.)

Рисунки очень быстро приобрели популярность на реклам­ных страницах, техника их совершенствовалась, но все же рисун­ки по-прежнему оставались в первую очередь просто приманкой для глаза, полноценно иллюстрировать текст они не могли. Так, на рисунке швейные машины Вилера и Вильсона ничем не отличают­ся от швейных машин «Зингер», как и велосипеды, пианино раз­личных мастерских.

Новым в оформлении рекламы был прием использования «воз­духа», т. е. пустого газетного пространства. Прежде газетную пло­щадь экономили, объявления печатали плотно, тесно. Поэтому нео­жиданно, даже шокирующе выглядела и, конечно, сразу привлека­ла внимание пустая белая страница, в середине которой был поме­щен строгий квадрат рекламы знаменитого виноторговца П. Смир­нова (Русские ведомости, 1890, 18 марта), ныне известного как Smirnoff. Такая реклама стоила очень дорого и была доступна только очень солидным рекламодателям.

В приведенных выше объявлениях, и в других объявлениях, рекламировавших косметические средства, широко использовались ссылки на Европу как производителя того или иного средства. Иног­да это была ни к чему не обязывающая общая фраза, вроде «Прода­ется во всех Европейских аптеках», иногда — ссылка на какого-то конкретного парижского или лондонского аптекаря, с фамилией, адресом.

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

Биржевые ведомости 1864, № 328:

«Вставление зубов совершенно без боли по американской системе Джонсона Маллана, зубного врача из Лондона, в Б. Морской, д. Золото-ва, рядам с домом Обер-полицеймепстера. По дешевым заграничным ценам».

Что касается языка рекламы, он продолжает развиваться в сто­рону максимальной ясности и простоты (хотя, "конечно, встреча­ются тексты, написанные вычурно и напыщенно). Именно во вто­рой половине XIX в. в обиход российской рекламы прочно вошли «магические» слова: «самый», «самый лучший», «новый», «деше­вый», «последний», «за бесценок», «только в течение 10 дней». Часто встречаются уклончивые сравнения: «лучше, чем все извес­тные...», но никогда — «лучше, чем» в сочетании с названием ка­кого-то конкретного товара.

Содержание газетной рекламы этого периода охватывает все стороны жизни, в том числе технические новшества — упомяну­тые нами швейные машины и велосипеды, сельскохозяйственные машины, турбины, печатные машинки, рекламируется демонстра­ция «вновь изобретенного и патентованного газа для уличного ос­вещения» (именно в 1890-е гг. на улицах Москвы и Петербурга по­явились газовые фонари) и пр.

Реклама развивается столь интенсивно, что начинает вытес­нять со страниц газет иные публикации, информационные матери­алы. В «Руководстве для типографщиков» 1874 г. уже открыто ут­верждается принцип приоритета рекламы в газете:

«Чтобы определить пространство для литературной части, нуж­но сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту при­бавить или убавить статьи».

Чаще и чаще объявления выходят на первые полосы газет (до текста), эти объявления стоят вдвое дороже тех, которые печатают­ся в конце номера (после текста). Естественно, что издатели круп­ных газет с готовностью отдают по трети, половине, а то и всю первую страницу под объявления. - Вот как выглядели цены на объявления в разных газетах:

До текста 60 коп. 70 коп. 60 коп. 20 коп.

После текста 30 коп. 35 коп. 20 коп. 10 коп.

Новое время Русское слово Биржевые ведомости Русские ведомости

Привычные форматы уже не могут вместить все объявления. Издатели увеличивают форматы и объемы газет. Газеты выходят на 10, 12, 16, 20 страницах, причем информационная часть, как правило, находится в подчиненном, зависимом положении. Вот как в 1866 г. характеризует Н.В. Соколов, корреспондент журнала «Рус­ское слово», искренне болевший за развитие содержательной жур­налистики, рекламу газеты А. Краевского «Голос»:

«Издательский или аллигаторский аппетит никогда неудовлетво­ряется одной подпиской; она только возбуждает его, как вкусная закус­ка. Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пища из­дателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги, и притом какие деньги!.. Скажите, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рекламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Неужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотруд­ники ваши не успевают заготовить статей, компиляций, рецензий, фе­льетонов и т.п. Или, вернее всего, вам расчетливо барышничать на счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявления».

Мы видим, что война с коммерциализацией журналистики, на­чатая в начале века, продолжается, но в новых условиях, когда от­крыты все пути к получению прибылей, успех издателей-предпри­нимателей предрешен. Они изобретают новые способы привлече­ния рекламодателей. А. Краевский, к примеру, предоставляет рекла­модателям «Голоса» полную свободу в оформлении своего объявле­ния, предлагает самому избрать шрифт, рисунок, другие «типограф­ские украшения». М. Катков и В. Леонтьев («Московские ведомос­ти») делают ставку на постоянных солидных клиентов, публикуют не только рекламу, но и целые блоки материалов своих рекламода­телей, например, Дворянского банка и «Российского страхового от огня общества». Были издания, нацеленные на рекламу какого-то одного товара; так, купец-винодел Ланин приобрел газету «Русский

курьер» с тем, чтобы рекламировать продукцию своих заводов, а га­зета И.Д. Сытина «Русское слово» изначально была задумана как средство рекламирования в провинции книг его издательства.

Нельзя не коснуться специальных рекламных изданий, тех, которые публикуют только объявления и рекламу. Например, ежед­невная газета «Московский справочный листок» состояла исклю­чительно из объявлений. Начиналась газета официальными объяв­лениями (нерекламного характера) — № 1 1880 г. открывался при­казом городской полиции о порядке хранения в лавках керосина и других горючих жидкостей), информацией Московской судебной палаты и Московского окружного суда. Далее следовали отделы — медицинский (в нем перечислены городские больницы с указани­ем их специализации и цен на лечение), учебный, торговый, «Рес­тораны и трактиры», «Лучшие гостиницы», даже литературный отдел, сообщавший о московских газетах, книжных магазинах, биб­лиотеках. Все эти отделы носили скорее информационный, чем рек­ламный характер: рестораны, магазины, больницы и пр. лишь пе­речислены, названы, тексты не содержат ни приглашения, ни оцен­ки (хотя название отдела «Лучшие гостиницы» имеет рекламное звучание), это — справочный материал, призванный помочь моск­вичу или приезжему человеку сориентироваться в большом горо­де. Настоящая реклама размещена на последних страницах газе­ты: здесь мы находим рекламу «печатных станков для печатания с медных досок», аппаратов для варки катушечной массы, предло­жения леса на сруб, услуг адвоката, услуг венеролога, меховых из­делий из магазина И.Б. Мичинера на Кузнецком мосту, множество частных объявлений самого разнообразного содержания.

На газетном рынке возникали и исчезали бесплатные реклам­ные приложения и бесплатные рекламные газеты, такие как «Тор­говый листок», «Киевская справочная газета», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» и др.

В обстановке постоянной конкуренции между изданиями шла скрытая и явная борьба за рекламодателя. Лишь немногие издания могли позволить себе выбирать рекламодателей, более того — от­казываться от рекламы в интересах логики издания. Одним из та­ких издателей был Адольф Маркс, издатель архипопулярного еже-

недельника «Нива», великий изобретатель новых рекламных форм. Дтя привлечения подписчиков А. Маркс постоянно придумывал выпуски разнообразных бесплатных приложений (книг, плакатов, репродукций картин, календарей), в иные годы количество прило­жений доходило до 24 наименований в год, объявлял конкурсы на лучшую повесть из российской истории, а потом издавал ее отдель­ной книгой, производил и рекламировал специальные папки для годовых комплектов «Нивы». Во многом благодаря столь активной рекламной деятельности еженедельник А. Маркса имел невидан­ные в России тысячные тиражи (1872 — 30 тыс. экз., 1882 — 70 тыс., 1891 — 115 тыс., 1904 — 275 тыс.), которые привлекали к «Ниве» рекламодателей. Но издатель не спешил воспользоваться столь благоприятной ситуацией к собственной выгоде. В течение долгих лет А. Маркс проводил последовательную рекламную по­литику, направленную на строгое выполнение программы журна­ла. В течение первых лет (это были 1870-е гг.) журнал уделял рек­ламе лишь последние две страницы, причем там преобладала книж­ная реклама (в первую очередь — книг, издаваемых самим А. Мар­ксом) и объявления о подписке на газеты и журналы (так, в 1872 г. мы встречаем объявления газет «Деятельность», «Новости», «Ве­черняя газета», «Биржевые новости», журналов «Знание», «Будиль­ник», «Гражданин», «Модный свет»- изданий, политически и идео­логически близких «Ниве»). И лишь третье место, после книжной и газетно-журнальной, занимала самая доходная товарная коммерчес­кая реклама. Столь последовательной рекламной политики А. Маркс придерживался долго, хотя некоторые уступки наступлению коммер­ческой рекламы были им, безусловно, сделаны, и чем дальше, тем их становилось больше: к началу 80-х годов реклама занимает уже пять (а не две) последних страниц журнала, менее разборчивым жур­нал становится и в отборе рекламы — можно встретить рекламу «со­вершенно отличительного качества далматинской ромашки от всех насекомых» и т. п. А к 90-м годам соотношение книжной и товарной коммерческой рекламы меняется уже в сторону значительного пере­веса последней. В 1906 г. встречаем номера «Нивы», которые начи­наются с товарной коммерческой рекламы и уже не содержат ни од­ного объявления о книгах или периодических изданиях.

74 Очерки истории российской рекламы

В обстановке рекламного бума появляются учреждения-по-средники между газетами и рекламодателями. Одной из крупней­ших была Ценгфальная Контора объявлений Торгового Дома Метцль и К°, основанная в 1870 г.; контора принимала объявления для сто­личных и провинциальных газет. К 1880 г. контора расширила гра­ницы своей деятельности и стала рекомендовать себя иначе, о чем мы узнаем из объявлений:

Московский справочный листок, 1880, № 2: «Центральная контора объявлении для всех европейских газет

(Л. Метцль)

с 1-го сентября 1880 года находится на Петровке, в доме Солодовникова. Прием публикаций во все существующие газеты по ценам редакций производится ежедневно от 9 часов утра до 8 часов вечера. Подписка на 1881 г. на все газеты и журналы». В упомянутом «Руководстве для типографщиков» мы читаем о том, каким авторитетом пользовалась контора:

«...Следует особо строго придерживаться указаний конторы объяв­лений: при присылке своих публикаций они назначают, сколько должно занимать строк, во сколько столбцов шириною набрать, и даже иногда обозначают шрифты отдельных строк».

Контора Л. Метцля осуществляла посреднические функции во время действия всероссийских промышленных выставок (см. гла­ву «Промышленные выставки»).

Услуги конторы, очевидно, пользовались спросом, так как в конце XIX в. с Л. Метцлем конкурировало немало подобных кон­тор, о чем мы узнаем из газетной рекламы:

Московский справочный листок, 1880, № 45:

«Контора объявлений Н. Печковской в Москве.

Прием подписки и объявлений во все газеты и журналы в России

и за границею по ценам редакций.

Контрагент объявлений на уличные столбы.

Специальная агентура и прямые сношения с важнейшими

органами Русской печати.

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 75

На большие заказы по объявлениям соответственная уступка. Адрес: дом Петровских торговых линий, кв. 61». Расцвет газетной рекламы приходится на конец 1890-х—нача­ло 191 0-х гг. — период наивысшего развития капитализма в России. В это время газеты получают максимальные доходы от рекламы:

1898 год

Новое время — 499 807 руб.

Петербургская газета — 305 812 руб. Московские новости —275 190 руб. Петербургский листок — 157 745 руб. Биржевые ведомости — 131 381 руб.

Различные справочные листки дают в это время до 8 тыс. руб. дохода, а реклама в «Русском слове» И. Сытина в начале XX в. при­носила издателю уже до 2 млн. руб. в год.

***

Из краткого обзора следует, что в XIX столетии газетная рек­лама сделала рывок и перешла от слабых, информационных, одно­образных и мало экспрессивных форм к полноценной, разнообраз­ной рекламе. Процесс развития до 1862 г. целиком зависел от воли правительства, не дававшего частным изданиям права на публика­цию объявлений. После снятия запрета газетная реклама в России начала более-менее свободно развиваться. Уже к концу 60-х гг. она стала основным источником доходов газет. Появились специаль­ные рекламные издания. В 1890-1900-е гг. процесс развития рек­ламы шел к своему апогею.

Основная литература:

Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX—1914г. М, 1984.

Киселев А. История оформления русской газеты (1702-1917). М., 1990.

Сляднева О. Самореклама российских монархов XVIII в.//РК-диа-лог, 1997. № 1.С. 11-13.

Сляднева О. Отечественная реклама: типологические характеристи­ки. Из истории российской рекламы//Реклама и связи с общественностью: Теория и методика профессионального творчества. Ч. 1. СПб., 1998. С. 3-46.

Сляднева О. Принципы редакторской и рекламной практики Фад-Дея Булгарина//Вестник СПбГУ, 1999. Сер. 2. Вып. 3. С. 72-77.

Глава IV

История знает не так много деятелей, проявивших себя в сфере рекламы. Одно из первых таких имен в истории российской рекла­мы— Фаддей Булгарин, более известный как издатель, журналист и писатель первой половины XIX в. Известность его еще при жизни носила скандальный характер. И действительно, всей своей жизнью, характером своей многообразной деятельности Ф. Булгарин давал поводы к сплетням, провоцировал недоброжелательное, враждебное, часто презрительное отношение к себе современников. Беспринцип­ность и грубость его полемических выпадов против А.С. Пушкина и его окружения была притчей во языцех в литературных кругах, поэтому Ф. Булгарин традиционно и заслуженно занимает в исто­рии литературы и журналистики позицию хрестоматийно отрица­тельного персонажа. Такой стереотип отношения к нему начал скла­дываться еще при жизни. Ф. Булгарин сам констатирует этот факт в «Воспоминаниях»: «...Вся вражда падала на меня одного, и каждое неблагоприятное суждение приписывалось мне, а за похвалу никто не сказал мне спасибо!.. Все журналы, сколько их ни было в течение 25 лет, начинали свое поприще, продолжали и кончали его — жестокою бранью против моих литературных произведений. Все мои сочинения и издания были всегда изруганы».

А сочинений и изданий у Ф. Булгарина было немало. Он был активным издателем, место его в литературе и журналистике сере­дины XIX в. было достаточно заметным. Вот перечень булгаринс-ких изданий:

1822-1829 гг. — журнал «Северный архив»;

1823—1824 гг. — «Литературные листки», приложение в журналу

«Сын Отечества»;

1823—1825 гг. — альманах «Талия» (первый театральный альманах

в России);

1825-1839 гг. — соредакторство с Н.И. Гречем в журнале «Сын Отечества»;
77

1825-1859 гг. — газета «Северная пчела» (самая популярная в Рос­сии газета этого периода);

1841-1853 гг. —журнал «Эконом».

Сразу отметим, что издания Ф. Булгарина, в отличие от боль­шинства изданий того времени, были долговечны, популярны и прибыльны, что свидетельствует о его незаурядном редакторском и издательском таланте.

Такой же успешной была и литературная деятельность Ф. Бул­гарина: его знаменитый роман с продолжениями «Иван Выжигин» читала вся Россия, и круг почитателей этого произведения был на­много шире, чем у «Евгения Онегина» или «Бориса Годунова».

В чем же причина успеха Фаддея Булгарина? В чем отличи­тельная черта его редакторского таланта, которая позволила ему обойти по части популярности всех редакторов-издателей своего времени? Очевидно, в том принципе, который Ф. Булгарин зало­жил в основу своей издательской, а равно и литературной деятель­ности, и принцип тот был нов для тогдашней России — принцип удовлетворения ожиданий (запросов, интересов) читателя. Прин­цип, который сейчас называется маркетингом, который получил раз­витие в России лишь во второй половине XIX века, потом, после 1917г., напрочь исчез из издательского дела на 70 лет, и возрожда­ется лишь в течение последнего десятилетия. Ф. Булгарин уже в 20-е гг. девятнадцатого столетия понял, что лишь то издание будет иметь успех, которое во всем угодит публике, — и сделал этот прин­цип руководством к действию. Может быть, не до всего он доду­мался сам, кое-что почерпнул из опыта французской журналисти­ки, с которой был хорошо знаком, но для литературной России это было абсолютно ново и — в нравственном плане — неприемлемо. Неприемлемо в той откровенно неприкрытой форме, граничащей с эпатажем, в той терминологии, которую употреблял Ф. Булгарин для объяснения своих действий. Не будем забывать, что в литера­туре и журналистике того времени царили высокие понятия о на­значении писателя и журналиста, о благородной миссии литерату­ры. Хотя А.С. Пушкин, Н.А. Полевой уже понимали, что без чита­теля нет журнала, нет газеты, что всякое издание должно прино-

78 Очерки истории российской рекламы

сить прибыль и нет ничего постыдного в стремлении к издательс­кой прибыли, но такие выражения Ф. Булгарина, как «угодить чи­тателям», «быть слугой, конюшим публики» звучали в нравствен­ной атмосфере того времени цинично и вульгарно. А Ф. Булгарин не стеснялся. В очерке «Публика» он откровенно высказывает свою позицию: «Мы служим публике в качестве докладчика, должны перено­сить все ее прихоти, терпеливо слушать изъявления неудовольствия и быть весьма осторожными во время ее милостивого расположения».

Мы уже наблюдали в XVIII в. куртуазные обращения издате­лей журналов к своим читателям, где присутствовали и лесть, и неуемные комплименты их вкусу и уму, и уверения во всевозмож­ном расположении, но тогда это были только слова, а действитель­ного, фактического удовлетворения запросов читателей не было, никто не ставил себе такой задачи. Впервые поставил ее Ф. Булга­рин. И подошел к ее решению фундаментально: провел настоящее исследование (сегодня мы бы сказали: маркетинговое исследова­ние) читательской аудитории и выделил среди нее «своих» читате­лей (сегодня мы бы сказали: сегмент читательской аудитории). В статье «О цензуре в России и о книгопечатании вообще» Ф. Булга­рин делит всю русскую публику на четыре категории:

«1. Знатные и богатые люди.

2. Среднее состояние. Оно состоит у нас из

а) достаточных дворян, находящихся в службе, и помещиков,

живущих в деревнях;

в) из бедных дворян, воспитанных в казенных заведениях;

с) из чиновников гражданских и всех тех, которых мы называ­ли приказными;

ф из богатых купцов, заводчиков и даже мещан. Это состоя­ние самое многочисленное, по большей части образовавшееся и образу­ющееся само собой, посредством чтения и сообщения идей, составляет так называемую русскую публику.

3. Нижнее состояние. Оно заключает в себе мелких подьячих, гра­
мотных крестьян и мещан, деревенских священников и вообще церков­
ников и важный класс раскольников.

4. Ученые и литераторы».

Перед нами не что иное как сегментирование читательского рынка. Булгарин выбирает сегмент «2», среднее состояние, самое многочисленное, и в этой же статье, а также в ряде других, форму­лирует запросы «своего» читателя:

— «...большинство публики любит легкое..., ищет в журналах и га­
зетах разнообразия»,

— «...публика наша любит только тогда политику, когда в полити­
ке таскают друг друга за волосы и бьют по рылу, поэтому лучше пи­
сать, что немецкий сапожник расквасил себе рыло, чем догадки и рас­
суждения о судьбах царств»,

— «больше всего публике нравится новость»,

— «публике надо представлять как можно больше необыкновенно­
го, удивительного, редкого, странного, сверхъестественного, смешного
и вздорного».

Вот на такие принципы ориентируется Ф. Булгарин в своих изданиях, и уже в 1833 г. тираж его политической и литературной газеты «Северная пчела» (единственной в то время частной газеты в России) достиг 9000 экз., тогда как «Литературная газета» Дель­вига—Пушкина примерно в те же годы имела едва 100 подписчи­ков. Очевидно, маркетинговый расчет Ф. Булгарина оказался верным, он правильно угадал запросы непритязательного среднего читателя, правильно оценил его интеллектуальный уровень — и угодил свое­му читателю в полной мере, не ставя себе высоких воспитательских и просветительских задач. «Северная пчела» стала настолько попу­лярна, что даже ее недруги (А.С. Пушкин, П.А. Вяземский, В.Г. Бе­линский, А.В. Никитенко и др.) признавали ее необыкно-венный успех.

Примерно то же произошло и с литературными произведени­ями Ф. Булгарина: оправдался его расчет на нетребовательный вкус среднего читателя, «Иван Выжигин» расходился огромными тира­жами, порождая многочисленные подражания.

Так что мы должны признать новаторство Ф. Булгарина в под­ходе к читателю. Несмотря на то, что в те времена этот принципи­ально новый подход выглядел цинично, он принес богатые плоды: Ф. Булгарин завоевал массового читателя, битву за читателя в 30-е годы он бесспорно выиграл.

Глава IV. Возникновение косвенной рекламы

Вполне логично, что именно в газете «Северная пчела» с от крыто декларируемым принципом «угодить читателю» расцвела пышным цветом реклама, и не просто в виде объявлений, как мы до сих пор видели ее в «Санкт-Петербургских» и «Московских ве­домостях», но в виде полноценных, полновесных рекламных тек­стов —рекламных статей, рекламных обращений. Ф. Булгарин и в рекламе руководствовался принципом «угодить», он считал, что га­зета должна снабжать читателя не только политическими и светс­кими новостями, но и новостями в моде, торговле, при этом эти новости должны быть поданы занимательно, с некоторым количе­ством рассуждений о предмете, чтобы читатель, прочитав их, по­чувствовал себя мыслящим и просвещенным человеком. В тради­ционно коротком объявлении решить все эти задачи было невоз­можно, поэтому Ф. Булгарин вводит новый жанр — большую рек­ламную статью.

Есть еще одна причина появления этого нового жанра: коммер­ческие объявления не были разрешены «Северной пчеле». Ф. Булга­рин имел право помещать в газете объявления только о театраль­ных представлениях и новых книгах и журналах, а разрешения на самую доходную статью — коммерческие объявления — на протя­жении всех тридцати лет издания «Северной пчелы» ему так и не удалось получить у правительства. Множество записок и проше­ний было написано им в цензурный комитет и лично царю с просьбой разрешить ему публикацию объявлений. На все просьбы ответ был один: отказ. Однако не таков был Ф. Булгарин, чтобы покорно подчиниться высочайшему запрету, когда дело шло о при­былях, а объявления, как хорошо понимал Ф. Булгарин, сулили при­были немалые. Так что новый жанр был обусловлен еще и этой причиной: рекламу надо было спрятать, скрыть, а это было воз­можно только при большом объеме статьи.

В «Северной пчеле» появляются огромные — иногда на две газетные страницы! — статьи, внутри которых была спрятана рек­лама, но вместе с тем статьи эти содержали значительное количе­ство сопутствующей информации, занимательных фактов, общих рассуждений, так что придраться было не к чему. Например, в № 6

1825 г. помещена обширная статья о заезжем зверинце г. Лемана. Автор начинает с пространных рассуждений о печальной участи заключенных в клетки свободолюбивых животных, доходя до тра­гического пафоса там, где сравнивает их участь с праздным любо­пытством бездельников-посетителей.

«Это настоящий Ноев ковчег! Одно общее бедствие, неволя, объе­динило непримиримых природных врагов; один непреложный закон, го­лод, подчинил свирепых чудовищ безоружной руке человека! Гордый лев и щобный тигр лижут питающую их руку и прыгают под лозою».

Далее автор подробно описывает условия жизни животных в естественных условиях, среду обитания, трудности содержания зверей в неволе. И лишь в конце этой насыщенной разнообразной информацией, патетическими рассуждениями о свободе и неволе и пр. статьи, обнаруживаем рекламный мотив:

«Зверинец в манеже, в доме г. Козулина, у Красного моста. Цена в первые места два рубля, в остальные — рубль. Содержание зверинца стоит очень дорого хозяину: надобно поддержать его. Цена невелика, а удовольствия много».

Указание точного адреса, цены билетов и наличие приглаше­ния говорят о том, что это — реклама, а все остальное — сопут­ствующая информация. Таким образом, мы видим, что с легкой руки Ф. Булгарина впервые в России появилась скрытая реклама.

Надо отдать должное тому, что «сопутствующая информация» в рекламных статьях «Северной пчелы» часто бывала столь инте­ресна, что вполне могла бы быть самостоятельной темой и без рек­ламы. Так, в № 89 1830 г. в рубрике «Художества» опубликована огромная (на две полосы) статья «Письмо к издателю», подписан­ная «Любитель Художеств», о собрании картин, мозаик, натураль­ных камней, эстампов, «собрании птиц и золотых Американских попугаев, цветов, медалей древних, новейших, Русских. Шведских и пр.», то есть о заезжем музее итальянца г. Палацци. В статье рас­сказывается об итальянской, голландской и испанской художествен­ных школах, о нумизматике, о коллекционировании вообще и о при­везенных картинах в частности. В конце статьи мы находим опять же рекламное обращение:

Дата добавления: 2014-12-26